(全新)黑弧奥美-万科金色家园164P

昨天今天明天——万科·金色家园08沟通传播策略黑弧奥美广告2008.03.12整个提案我们将分成三大块来进行：第一块是对前阶段推广的回顾及总结找到项目遇到的问题；第二块是针对问题点运用黑弧奥美思考工具找到切实有效的解决途径；第三块内容是针对下阶段的具体沟通传播执行方案。昨天今天明天昨天今天明天前期广告回顾……对比我们的产品……小结：与项目本身时尚、简约的建筑风格相比，前期推广中我们的广告诉求更多的是落在奢华和尊贵感上，并没有把项目特质表现出来。存在问题点：广告调性与产品自身不相符。昨天今天明天从成交客户分析中看到的……成交客户获知途径：5.19%28.57%20.78%7.79%14.29%2.60%2.60%2.60%15.58%报纸短信房产网站工地围板亲友介绍老业主介绍万科网万客会路过板楼——分析：在获知途径分析上，短信及房地产门户网站的效果较好。1%8.91%9.90%9.90%22.77%1%6.90%34.66%1.98%1.98%1%报纸短信房产网站工地围板亲友介绍老业主介绍万科网兰丁户外万客会路过其他成交客户获知途径：点楼——分析：在获知途径分析上，路过的比重最大。小结：在上面的两组数据中我们看到，客户成交通过报纸广告的仅占总量的5％（板楼）和1％（点楼），更多的是网络、短信、路过和亲友介绍。究其原因，一方面有投放力度有限，但我们认为更多的是广告没有能够抓住真正目标消费者。喜欢我们产品的或许不喜欢广告(被广告打动不了)，而喜欢看我们广告的或许又不欣赏我们的产品。昨天今天明天所以今天我们要面对首要任务是：找对人，说对话！什么样的人买我们的房子？昨天今天明天物以类聚，人以群分。具有类似文化背景、价值取向的人群，总会通过住房的选择，自然而然地形成群居模式。中国社会文化族群分布:以“社会分层－价值观念”为依据的市场细分模式Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群高等自由族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵纵向视角:横向视角:社会结构的变化价值观的变化从传统主义到物质主义的整体过渡以追求地位及财富为主导的物质主义的发展导致消费主义的泛滥价值取向逐渐成多元化、个性化发展，比如享乐主义、后现代主义等等。新兴中产阶级的迅速壮大新兴高等阶层（不再单一化的集中在私营业主）：企业家专家型领导知识精英职业经理人族群分布特征：中高端房产项目消费族群类别社会文化族群—中高端房产品类：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群高等自由族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵•主要以高等保守族群、高等自由族群及社会攀升族群为主体，同时也有部分传统主流族群和现代主流族群。Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度：以身份地位和成功为主导相信“人和”制胜遵循社会规则强烈的社会责任感房子在生活中:成功和权利的象征审美取向:内敛，大气五大族群剖析：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层传统蓝领族群高等自由族群基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度:•独立的思想者，眼光独到•自信乐观•追求个人价值实现•新事物的倡导者房子在生活中:体現生活方式的居住审美取向:风格化和智慧型五大族群剖析：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层传统蓝领族群社会攀升族群基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度:积极向上的现实的实干家追求个人财富和社会尊重房子在生活中:标志着个人成就的阶段性审美取向:富丽堂皇五大族群剖析：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度:流行潮流的主体个人享受至上国际资讯丰富对未来乐观房子在生活中:意味着生活乐趣审美取向:开放的，轻松的现代主流族群五大族群剖析：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度:看重社会关系的和谐追求安定感家庭至上房子在生活中:家庭居住审美取向:配套丰富和实用性传统主流族群五大族群剖析：面对这些不同的族群，看看拥有同等都市资源的对手都做了什么……推广口号——•联想品牌强大后盾；•汉口中心城区唯一的45万平米大社区。融科·天城关键词:国际化,生活化,掌控咨讯,对未来生活的憧憬.对话人群:现代主流族群推广口号:•武广圈·大都会生活区汉口中心嘉园关键词:强调实用性,拥有感对话人群:传统主流人群推广口号:滨江国际天地优雅时尚名邸武汉天地·御江苑关键词:富丽堂皇对话人群:社会攀升族群推广口号:精装成品大宅晋合世家关键词:权利,成功,身份地位对话人群:高端保守族群推广口号:城市中心·顶级府邸新世界中心·汇豪邸关键词:富丽堂皇对话人群:社会攀升族群Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群高等自由族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵晋合世家融科天城汉口中心家园御江苑汇豪邸竞争分布：通过对手的广告以及市场实地考察，我们发现都市核心区同品类项目更多的是在迎合传统保守、社会攀升和现代主流人群，而把“高等自由族群”作为售卖对象的基本为空白，换句话说这群人存在的需求是没有被满足到的。小结：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层高等保守族群传统主流族群传统蓝领族群传统乡村及贫困族群社会攀升族群高等自由族群现代主流族群后现代族群批判型社会阶层谋生困难阶层基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵晋合世家融科天城汉口中心家园御江苑汇豪邸市场机会：Status/Property‘‘Tohave’‘Todefend’Consumption‘Tobuyandtoconsume’’低等阶层中低阶层中中阶层中高阶层高等阶层传统蓝领族群高等自由族群基础导向:传统型-保存基础导向：物质主义身份/财产‘-拥有-防护消费-购买和消费享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵价值观和态度:•独立的思想者，眼光独到•自信乐观•追求个人价值实现•新事物的倡导者房子在生活中:体現生活方式的居住审美取向:风格化和智慧型市场机会：在“高等自由族群”的大圈层里，金色家园目标客户又具备哪些特质？眼光独到的都市新贵目标人群定位：他们是事业领域里面的精专分子执着、专著一向是他们对待工作的态度•以尖精专业知识为立身之本，有充分的机会在商业竞争最为激烈的都市中实现最大的货币化。对生活挑剔一点，没什么不好！它定义你的风格。运动也讲究一种格调品位观念贯彻始终。红颜知己青衣之交每一个女人身上都有值得欣赏的地方这个世界不缺少美，缺少的是发现美的眼睛。而他们恰恰具备这样睿智的眼光。至此，我们对目标人群有了重新界定，那么面对这群人我们如何才能有效而精准与之沟通？说对话显得尤其重要。眼光独到的都市新贵说什么？昨天今天明天回头再来看看我们的产品……完全的直线条，公建一般硬朗的造型，没有多余修饰的建筑语言，坚持“少就是多”美学观念在城市的背景下，不是建筑，是艺术大面积的钢化玻璃取代了实沉的墙体，整个大堂在立面上呈现出水晶一样晶莹剔透的美感初见惊艳，再见亦然造型独特的“盒子”露台，细节与光影的缠绵，构筑美学大观艺术质感的雕塑，古老文明的珍藏，美无国界神秘而有品位的艺术空间，美丽在每一个不经意的瞬间流转执着于无处不在的美感归纳产品亮点：面对眼光独到的都市新贵，如何用产品的“美”俘获他们，让其感到与众不同。我们的挑战：消费者洞察：不满于平淡无奇和千篇一律固执的认为喜欢一样东西是不需要理由的消费者洞察：犹如苹果一大批的忠实客户，他们对苹果的品牌和绚丽的产品有一种近乎宗教狂热的盲目信任，在他们眼里，同类型的其他产品全部应该从地球上抹去。沟通核心：用痴迷于美的视角去看待居住挑战：面对眼光独到的都市新贵，如何用产品的“美”俘获他们，让其感到与众不同人群洞察：不满于平淡无奇和千篇一律。人群洞察：固执的认为喜欢一样东西是不需要理由的。沟通传播核心：核心诠释：痴迷于美实际上是一种生活态度，它是人们对生活的更高要求，更纯粹，更懂得如何享受；正如金色家园所带来区隔其他楼盘的生活方式，它所能满足你的不仅仅是丰富的都市文化和便捷的环境，更用无处不在的美学作品实现常人无法领略的居住境界。面向：眼光独到的都市新贵服务：时尚简约的都市核心区住宅就是：享受个性化生活因为：执着于无处不在的美感于是：用痴迷于美的视角去看待居住，因此而与众不同．策略小结：找到了昨天的问题，今天有了答案，看看明天如何传播？昨天今天明天金色家园沟通传播策略昨天今天明天销售目标：2008年度13个亿；10万平米；1100套；十几种户型……营销任务：拉大蓄客量，快速消化。•为了拉大蓄客量，我们主张以观念沟通为主导深挖客户群，用观念打动客户，博得目标消费群对金色家园的关注和品牌认同，而不仅仅停留于对地段及户型的单一诉求上；（我们用观念来吸引潜在客户群，无论是买两房和三房均可一网打进）•为了快速消化客源，我们主张以产品利益导向刺激目标人群购买欲望，而不单单就产品说产品，纯粹的产品功能导向不足以与竞争对手区隔开来。与之配合的传播任务：传播分两条线——1.