终端管理809培训完整版

1终端管理培训案盛初商学院内部资料2前言终端的开发与管理终端的实用业务技巧沟通总结语目录认识终端终端误区3白酒的终端变化1995年以前，酒店要跑到白酒批发商那里进货，并且都是现款交易；1995年，批发商开发送货，多少欠点货款也不碍大事；1996年，为了把货铺进酒店，5斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴；1997年，厂家开始直接进入酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，“逢人喝场酒，生意十成有八九”怀柔策略，仍然能让酒店给个“面子”1998年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了“招呼好”酒店及酒店服务员，进店费、开瓶费、促销品开始泛滥；1999年，企业不得已向酒店派驻促销员、设立形象大使，酒店门槛进一步抬高，若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在一边偷着乐；2000年，为了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品搬进了酒店，轻轻松松签一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒店求之不得；2002年，当各厂家相互之间大打出手的时候，买断酒店的柜台独家陈列权、酒店促销权、销售权成了“新式武器”；2002年以后，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在群雄纷争中走上了“展示”的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，“软硬”兼施的终端营销4前言由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代已经来临！恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难受”，在这样的商业环境里，作为一名白酒销售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？5下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下白酒渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为中商的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使中商企业和中商人在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的目的。前言6前言终端的开发与管理终端的实用业务技巧沟通总结语认识终端终端误区目录7终端认知的误区其一，重销售，轻市场很多业务代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护，体系和网络的建设；忘记了帮助客户做大做强、共同发展。终端营销，究竟是“做网络”还是“做销量”，相辅相成，做不好就会导致“有销售无市场”的局面。其二，重大客户，轻小客户重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业务人员没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则，以致惟大是从。实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。其三，重大产品，轻小产品8终端认知的误区（续）其四，重激励，轻管理业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求，如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。业务人员在对客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说，在把客户“当上帝一样敬”的同时，也要“当贼一样地防”，防止他们移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。其五，重中间，轻两头我们知道，终端工作有三个环节：一是制造厂商供给终端的产品二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端三是与终端建立买卖关系的消费者。有些业务人员只是抓了中间（终端），却放了两头（供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者），从而导致既不能全面地熟悉产品，系统地向客户推介，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服务工作的开展，以赢得消费者对该产品（品牌）的忠诚，争取回头客。9终端工作的五大误区误区一：通路终端与营销终端混淆柜台是通路的终端，务必要占领，终端的推介要实施，但绝不可为了通路的建设，玩消费者于股掌之中。真正的营销终端是消费者的心理认同。占有柜台，加强终端促销力度，这些都仅仅只是营销的过程，而使消费者消费才是终极目的。因此，当占领了柜台之后，还需消费者对品牌和产品的认同。许多企业只是占有了柜台，而没有占有消费者对品牌的认同感。误区二：终端铺货“铺而不管”铺货结束后，终端的管理也是同样重要，是需要经常管理和服务的工作，仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。但在实际的操作中，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的企业货是铺上了，但POP下面却是竞争者的产品，第一视觉位置中并无货；有的则是将货铺在了终端零售商的仓库里，而没有铺上货架和门面，这也是毫无意义的。10终端工作的五大误区（续）误区三：单纯追求铺货率单纯追求铺货率，但产品的目标终端选择考虑往往不周。过分追求铺货率，会导致产品的目标群体与购买场所错位。甚至，如果是中高档产品的铺进便利店，也会导致产品动销停滞，并导致了产品和品牌形象下移。所以，产品的铺货应根据产品的价位、目标群体等不同选择不同的终端类型，集中资源，以快速启动市场。误区四：促销人员素质低大多数的企业，都不惜支持高额的开瓶费，但很少给促销人员经常培训，致使他们不能完全接收产品的知识和消费者在消费时的心理，从而也就不能介绍出产品独特的卖点和个性，必然也就会导致终端推介的频频“推而不销”误区五：成本计算忽视了消费者的利益。部分企业往往只计算流通成本，而不计算消费成本；只计算自己的价格构成而不计算消费者的价值理念。于是，出现了以自我为中心的促销，忽视了以消费者利益为卖点的营销。所以，即便终端做的再细致，促销再频繁，也必然不能打动消费者的购买。11前言终端的开发与管理终端的实用业务技巧沟通总结语认识终端终端误区目录12认识终端只有拥有了终端，才真正拥有了市场所以，必须首先了解什么叫终端、终端的分类和界定以及终端的重要性等。从广义上讲，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正的购买者手中的最后一环。终端可以是零售场所，也可以人员直销、生产厂家直销、邮购、展览会，直至有购买能力的消费者。效益的终端则是指商品的零售场所。总之，终端是购买者实现购买的场所，是营销渠道中最为关键的神经末梢。本书所讨论的终端主要是指狭义上的终端。13终端的重要性从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。14抓主“上帝”（消费者）之手一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到泸州御酒，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。”15终端的分类和界定按性质分类特殊终端：批发市场、专业市场、专柜等；加油站、娱乐场所、餐馆、风景旅游类的特殊门店；团购消费单位、邮购、网上购物等按商店规模分类（按照商店规模大小的不同，可以将终端分为以下几类）5000平方米以上的大卖场；2000平方米以上的大超市、商场；200平方米以上的便利店；10-20平方米的便利店；3-5平方米的零售摊点；按零售业态分类大型零售业连锁发展的主要业态为：仓储式超市、超级市场、传统百货、现代百货、主题商场、购物中心仓储式超市是为了满足人们对日常生活用品的需求、现代百货是为了满足人们追求时尚品位生活的需求便利店是为了满足人们随时购买、就近购买的需求16什么是有效终端对特点的企业和产品而言，并非所有的终端都是有效的，终端只有具备以下四个条件，才能称之为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型端。2、对展示酒品、宣传品牌和中商企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。17终端的其他作用终端作为泸州御酒与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。1、展示企业形象、品牌和泸州御酒的最佳舞台。2、开展促销活动最理想也是最实效的场地。3、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径—即完成信息反馈。4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。6、拦截竞品最后也是最有效的防线。18硬终端与软终端按照企业在终端运作中的一般要素的性质，通常将终端分为硬终端与软终端。硬终端主要是指终端的硬件设施：如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）、陈列位置与陈列方式、广告牌、店招、产品告示、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）促销品、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等）、整洁度、与其他品派的显著区别等。软终端主要是指终端的软件，其内容主要包括：企业的营销管理水平、终端政策、终端运作规范、人员素养、人员着装、容貌与举止、与顾客谈话的方式、待客态度、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、合作融洽度、与竞品人员的区别、对企业情况及产品知识的了解和自信、对行业及竞品的了解分析能力，以及对终端的服务执行和监控能力等。硬中断是有形的，可以用指标进行考核管理的内容；而软终端是无形的，却具有丰富的内涵和极为重要的内容19终端开发终端铺市终端拜访9个基本拜访步骤终端维护前言终端的开发与管理终端的实用业务技巧沟通总结语认识终端终端误区目录20终端开发终端开发就是将自来水管道接通每一个需要用水的水龙头。终端开发就是打阵地仗，短兵相接，勇者胜。终端开发关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍。成功在于按计划行动，计划若是死的，战必败！21终端开发的重要性当白酒市场竞争日益激烈，品牌同质化日趋严重的情况下，快速消费品的终端争夺战，正如短兵相接——“狭路相逢，勇者胜。”根据公司综合实力、特定的产品、特定的市场实际情况，指定有力的终端战略，并组建一支强势的终端业务员队伍进行有计划有步骤的终端开发；逐步建立、健全终端网络；对竞品进行“实时监控”；对终端进行定时拜访、随时服务；给经销商、二批商提供及时送货的订单，等等。这些已经成了抢占终端、决胜终端的惟一法宝。而谁能开发出新的终端，谁就能成为领头羊，多开发一个终端，就多一个致胜的法宝。22终端开发的程序1、终端及渠道调研；2、制定正确、有效的终端开发政策；3、结合泸州御推广进行大规模的铺市；4、为了巩固终端，建设好分销布局；5、通过业务员或理货员加强终端和维护；6、通过终端协定和支持绑住终端。终端开发必须要一停二看三通过。停，指对终端新开的店先要了解情况。看，指对利用品牌开设的门店要了解其合作的实质内容和期限，及资金实力，以免上了“挂羊头卖狗肉”的当。通过，指的是在确认店没有问题后再进入。23