经典案例分析讲解培训资料

经典代理项目营销案例交流目的让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效；让我们在沟通中共同进步，成长。第一部分：新时期项目整体营销思路第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销布吉中心花园佳兆业可园第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求内容结构第一部分：新时期项目整体营销思路近年来，随着市场的发展日趋成熟，策划工作越来越深入到了项目的前期阶段，策划的形式正由传统的“销售策划”、“后期策划”逐步向“全程营销”转型。这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始，以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。一、现场考察，增强感性认识策划是一项感性+理性的工作，感性认识是开展工作的基础。通过现场考察地块，亲身感受、了解项目的基本情况，例如周边交通、配套、环境乃至人文等因素，有利于增强对项目的感性认识。就考察的方法而言，我想考察的目的不一样，考察的内容及形式也是不一样的。不过从个人角度而言，建立一种适合自己工作的、系统的考察模式还是比较重要的。二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构（一）静态（即时的市场情况）：1、市场研究：项目所在区域的定位、环境、交通、配套、人文等状况；供应量、销售量、物业类型、户型、面积、畅销产品……2、客户研究：在以客户为导向的市场中，客户研究对于项目的整体策划具有战略性的意义：3W：WHO：谁买？；WHY：为什么买？WHAT：买什么样的产品？二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构（一）动态（规律性，3－5年）：1、市场研究：项目所在区域的地产近3－5年间的发展趋势如何？（土地一级市场、二级市场）项目所在片区近3－5年间市场的供需状况、物业类型、售价、面积、户型比例、户型特色、销售速度、畅销产品、销售模式等方面的变化趋势。项目所在区域的未来市场（短期1-2年、长期3-5年）状况如何；2、客户研究：3W：WHO：谁买（3－5年间）？WHO：未来1－2年是什么样的客户购买？WHAT：未来1－2年的客户想要买什么样的产品？唯物辩证主义的一个重要思想告诉我们，透过现象看本质，并找到内在的规律性，可以充分指导我们的工作。通过静态+动态的研究与分析，完善对项目的理性认识。重要的是通过这样的工作，找到区域地产发展的规律与特性。三、“跟老板对话”在我们从感性与理性两个方面驾驭了项目之后，通常就开始对项目进行定位了，但是，经验告诉我们，这之间有一个重要的环节是必不可少的，就是坐下来，喝杯茶，跟开发商，也就是我说的老板好好聊聊。1、开发目标：赚利/赚名/名利兼收（万科、中海、小开发商）2、开发实力：打探虚实（佳兆业城市枫景、绿海名都、布吉中心花园）3、开发经验：了解合作者能力，确定工作重点（万科、绿海名都、布吉中心花园）四、确定项目的开发定位与开发理念项目的开发定位及理念感性+理性研究结果跟老板对话解决三个问题实施变得更有可能基础五、结合市场研究结果、开发理念进行产品规划及经济测算1、产品在市场上的定位是什么样的？2、具体的设计如何实现？3、户型的面积、比例、空间功能，内部尺度等元素是什么？4、户型设计要有哪些创新？5、项目的成本投入要达到什么水平？6、项目的经济收益要如何实现最大？…………………………六、结合项目的特征制定定位策略不同的策划人员，结合不同的项目，所采用的定位包装策略也各不一样，总结市场上各类定位策略，主要有以下三种形式：1、风情定位法：结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同的风情色彩，以吸引置业者的眼球。桂芳园－北欧系列风情；阳光棕榈园－地中海风情；缤纷时代－巴厘岛风情；2、写实定位法：将项目的最佳卖点整合后，以较为写实的手法进行项目的定位，这种定位手法也是香港楼盘较多采用的一种模式。他可以直观的传达项目的优势。例如：绿海名都－南山前海12万平米绿色快乐王国布吉中心花园－布吉中心区地铁口双广场先锋社区3、个性创新法：这类策划人的思想是：不走寻常路。这类策划人的工作是：大胆创新、思维超前这类策划定位通常是：能够引起潜在客户的心灵震撼与共鸣这类策划定位往往是：形象旗帜鲜明，令人印象深刻这类策划定位有：现代城梦想家园—挑战所有小户型佳兆业可园－摩卡小镇生活4、文化定位法：这类策划定位有：香蜜湖熙园——深宅大院，尊崇人家万科第五园——骨子里的中国情结总结：一个成熟的定位应该符合以下的要求：1、定位的主题一定要与目标客户群的文化品味、知识层次或者说心理状态相呼应；2、定位要有较强的延展性与可实现性，利于后期的宣传推广；3、定位要有较强的识别性，以与周边项目进行区分；4、定位可以新颖别致，但不能过分追求标新立异而导致不良后果。（例如南山某楼盘，定位素质人居，而后来客户对其接受度很小，前期的定位变成了市场的笑柄。）七、制定推广策略1、推广阶段：形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期2、推广思路：区域项目；概念实际；文化产品；………3、推广渠道：户外、报纸、电视、现场包装、老客户资源、活动……4、价格策略：低开高走，高开低走5、现场包装：豪装、简装6、品牌策略：巩固、突破、树立八、进行及时的销售跟踪（一）手段：1、制作各类报表，详细、系统的收集销售资料；（基础）2、与一线销售员沟通，获取第一手的关于产品、客户等一系列重要的信息；（沟通）3、利用踩盘机会，让竞争对手帮我们发现问题；（刺探）4、请客户填写问卷，建立客户数据库。（区别于客户统计资料，更全面，更详细，便于对客户的后续访问及服务）5、关注竞争对手同期销售情况，包括价格策略、销售户型、速度等因素；（二）目的：1、通过对收集资料的分析，量化营销的各项指标，及时调整存在的问题；（人流、成交户型、价格、成交率、成交周期、客户结构等问题）2、通过对一些指标的量化分析，修正营销推广思路及推广投放渠道，提高营销工作的准确性及针对性；（例如：各媒体的投入产出比）3、逐步建立完善的销售统计数据库及客户数据库，使之成为公司的宝贵资源。（目前的状况是不同部门、不同项目，数据统计方法很不一致，缺乏一定的兼容性。）4、通过研究竞争对手（最佳的，失败的），充分把握市场发展状况，以便于及时提出应对措施。九、对项目进行总结项目结束后，对项目进行整体的回顾与总结，重温项目策划全过程，提炼精华，发现问题，并在以后的策划工作中予以改进。通过总结，未来策划项目时会发现，对项目不同阶段，不同发展趋势的判断准确度会大大增强。实际的操盘水平会有显著的提高。一、现场考察，增强感性认识；二、充分了解市场状况，增强理性认识；三、“跟老板对话”，避免走弯路；四、确定项目的开发定位与开发理念；五、结合市场的研究结果及开发理念进行产品规划并进行经济测算；六、结合项目的特征进行定位策略；七、制定项目的推广策略；八、进行及时的销售跟踪；九、对项目进行总结。第一部分：新时期项目整体营销思路第二部分：营销案例分享案例一：布吉中心花园讲述角度：结合整体营销思路对项目的全过程营销进行介绍；重点部分：产品定位部分。案例二：佳兆业可园讲述角度：全过程营销介绍；重点部分：市场形象定位创新案例一：布吉中心花园案例一：布吉中心花园项目概况：1、地理位置：布吉镇政府旁，中心广场对面；2、规模：占地面积1.5万，建筑面积11万左右；3、户数：近1100户；4、户型：1-3房；5、开始策划时间：2002年6月；6、发售时间：2004年8月；7、目前销售率：92％；8、销售价格：4600元/平方米。案例一：布吉中心花园一、现场考察，增强感性认识（2003年）：感性认知：1、项目临近政府，面前就是2万平方米广场，地段是布吉最好的；——地段的唯一性造就了项目的标志性特点；2、地块周边的环境很好，住宅小区都较新，形象很好；——都市感很强，区别于一般的布吉项目。二、充分了解市场状况，增强理性认识（一）静态市场（WHATWHOHOW）1、WHAT：布吉市场什么样的房子最好卖？统计分析布吉市场当时所有在售及畅销的物业类型、户型、面积区段。2－3房，面积60-90平方米，包括详详细的空间尺寸。2、WHO：布吉市场的消费群主要是哪些人？他们买什么样的房子？对每个项目每个户型的主要客户群进行调查统计。购买舒适型3房物业的本地人，经济型2房物业的市区客户是主流；再针对他们偏好及居住习惯进行系统的分析。3、HOW：布吉市场的房子卖多少钱？统计分析在售项目均价、各类型物业的均价、不同朝向户型的价格。案例一：布吉中心花园（二）动态市场1、布吉市场近3年来的发展趋势：（1）预售面积逐年递增；（2）户型结构变化不大；（3）物业类型日趋多元化；（4）价格增长幅度较小；（5）市区客户比例逐年增加（6）畅销户型变化不大；（7）需求的户型面积有逐步增大的趋势；（8）大面积户型尝试不多，风险较大2、区域未来规划：布吉中央生活区，地铁口物业3、未来的客户预测（WHOWHATWHY）WHO：未来什么客户买这里的房子？（满足本地及市区分流的白领阶层）WHAT：未来的客户需求什么样的物业？（2、3房）WHY：未来的客户为什么要买这里的房子？（环境、地铁、升值、区域情结）案例一：布吉中心花园（三）邀请在布吉销售的一线工作人员座谈，了解市场状况1、2房单位的购买者普遍为首次置业者，对朝向关注不大；2、购买3房单位的本地客户，普遍经济能力较强；3、总价在20万以内的1房，30万以内的2房，40万以内的3房，销售会十分理想；4、2、3房客户普遍认为客厅是他们十分重要的活动空间；5、3房客户对朝向的要求十分苛刻，较为排斥北向住宅，尤其是客厅、主卧朝北；6、客户对创新的户型接受程度非常高。案例一：布吉中心花园通过对项目地块的分析、市场的研究、与一线销售人员的座谈沟通，我们从多角度充分了解了项目所在片区的基本状况，及未来客观的产品定位方向！接下来要做的，就是充分与开发商沟通，了解开发商的三类特征。从而进一步确定项目的开发目标，并对项目的产品设计提供意见。案例一：布吉中心花园三、“跟老板对话”1、开发目标：名利双收型。不但要卖布吉最高价楼盘，还要在市场上形成的一定的知名度。2、开发实力：曾经成功在北京开发过高档住宅，资金充沛，无需贷款，可谓财、力皆备！3、开发经验：具备较为丰富的现场管理经验，工作作风雷厉风行，效率较高。案例一：布吉中心花园四、确定项目的开发定位与开发理念：片区高端物业1、地理位置优越，未来发展前景良好，具有创造片区最高端物业的基础与前提；2、根据布吉市场近年来的销售情况及一线工作人员反馈的信息表明，片区高端物业销售状况理想；3、本地客户的潜在消费能力十分强大；4、开发商具备相当的开发实力，对实现这一目标信心十足；5、中原公司所具备的强大实力也是实现这一目标的关键因素。案例一：布吉中心花园五、结合项目的特征进行定位策略写实式的定位策略：1、项目地段、配套、环境等卖点在市场中是唯一的，而且是强有力的，写实式的定位策略凸显项目的稀缺性，触动客户购买欲望。2、策划人的个性思想对确定定位策略也有一定的影响。案例一：布吉中心花园中心区地铁口双广场先锋社区中心区：阐述项目独特的地段优势；地铁口：表现项目极富吸引力的规划优势；双广场：体现项目的景观资源；先锋：概括性总结地段、规划、景观、产品的精神特点，（思维超前、积极向上、富有创造力、充满时代气息、朝气蓬勃、代表潮流）案例一：布吉中心花园七、制定项目的推广策略1、推广阶段：市场导入期：设立咨询中心，分析客户构成与需求；预热期：展开媒体攻势，积蓄诚意客户；热销期：针对不同类型的户型，逐个击破；尾盘期：形象丰满，区域豪宅定位已经实现。2、推广思路：从宣传地段珍贵性到宣传项目产品优越性，层进式的策略。以细节（产品设计、包装、服务）感动客户。案例一：布吉中心花园3、推广渠道：1、常规宣传：报纸、户外、展销、网络………2、老客户营销计划：客户特征分析：本地客户普遍具有广大的亲友网络，而且具有较强的群居特征；客户的口碑宣传对达成成交效果