中原_石家庄宝城地产维明路项目操作思路_43PPT

宝城地产维明路项目操作思路初步沟通2008/12/01Ⅲ：主要问题及应对方案Ⅳ：本案整体操作思路Ⅰ：区域市场特征Ⅱ：本案SWOT分析目录Ⅲ：主要问题及应对方案Ⅳ：本案整体操作思路Ⅰ：区域市场特征Ⅱ：本案SWOT分析目录20012002200320042005200620072008石家庄房地产业开始发展进入上升通道惯性上冲发展缓慢房价与全国房价同步上涨，且涨势明显供销两旺，房价再度上涨供给基本持平甚至略有下降、房价增长遭遇购买力瓶颈供给略有增长，受全国房地产市场影响，供需逐步由观望转为下降石家庄市房地产市场近年发展概览石家庄房地产市场特点——价格03年以前石家庄的整体房价水平较低，04年开始，商品房价格进入高速增长期。并呈现出明显的补涨态势。05年虽然是政策年，但对价格的影响微乎其微。06年以后，受“国六条”等一系列政策的影响，市场持续了2-3个月的观望。由于政策对实施没有能从根本上改变供给与需求的关系，故此，价格在观望期结束后出现了快速的反弹，并在07年上半年飙升。2008年至今，受全球经济危机及全国房地产市场影响，在经过1-9月份长达9个月的漫长僵持期后，房价已显露出下降趋势，但整体成交量仍显低靡，观望气氛仍然浓厚。石家庄市房地产市场近年发展简述石家庄楼市主要商品房项目分布和平东路板块城市中心板块开发区板块东南城市副中心板块泛桥西板块区域内主要供应项目特征总结：区位位置较为优越。社区具有一定规模。注重社区规划，产品舒适度较高。工程进度及形象已相对较为完善。入市销售时间较早，受当前市场环境影响较小。价格多在5400元/㎡以上。第一梯队项目物业名称总建物业类型户型及面积区间销售情况销售价格缔景城约6万(住宅)在售住宅2栋1梯2、4户二居：89㎡三居：115-180㎡在售住宅约45%6900春江花月约5万3栋18层1梯3户二居：100㎡三、四居：140-170㎡二期90%以上三期期房销售5700在水一方4.4万2栋13层1梯2户160㎡三居80%以上尾盘销售报价5400（4800）代表性项目：缔景城/春江花月/在水一方特征总结：区位位置相对于一梯队项目差。社区整体规模较小，均不超过3栋楼座。部分项目产品舒适度较差。部分项目工程进度已接近主体封顶阶段，09年中下旬入住。入市时间相对较晚，且销售价格及销售速度已受到当前市场环境较大影响。价格区间4600-5100元/㎡。第二梯队项目物业名称总建物业类型户型及面积区间销售情况销售价格翰林福邸4万2栋18层1梯4户二居：102㎡三居：130-145㎡销售中5100华潍公寓约1.8万1栋21层1梯9户一居：58㎡、63㎡二居：76、81、94㎡三居：115、120㎡95%以上尾盘销售4700（只可一次性付款）容园4.5万3栋26层1梯4户二居：84、92、97㎡三居：145㎡销售中4600代表性项目：翰林福邸/华潍公寓/容园特征总结：区位位置相对于前二梯队项目差。部分项目产品舒适度极差。项目规模小，工程处于待开工阶段。不具备正规销售条件，属融资阶段。价格区间4000-4500元/㎡。第三梯队项目物业名称总建物业类型户型及面积区间销售情况销售价格翰林源3万2栋18层1梯4户一居：52㎡二居：74、92㎡三居：149、153㎡工程无进展未具销售条件融资过程4500龙城国际4万1栋30层方塔公寓面积区间：48-148㎡一居室为主，每层二室、三室各2套。工程无进展未具销售条件融资过程4000代表性项目：翰林源/龙城国际整盘多不超过3栋楼座的中小体量项目较多。建筑类型以塔式及板塔式高层为主，板楼产品较为稀缺。除部分项目外，当前供应产品整体舒适度较差。90/70政策市场表现尚不明显；供应产品以二居室（90-100㎡）、三居室（140㎡以上）等中偏大户型为主，一居室、小二居、小三居户型供应量较小。未来一年时间内，可达到入住条件的楼盘较少，供给量不足。报价谨慎，发展商及客户观望气氛同样浓厚，买卖双方仍处僵持阶段。部分楼盘已显露出一定降价趋势。除部分大项目外，多数楼盘卖场管理秩序较为混乱，客户接待水平及专业性表现较差。区域市场特征总结Ⅲ：主要问题及解决方案Ⅳ：本案整体操作思路Ⅰ：区域市场特征Ⅱ：本案SWOT分析目录当前基本情况物业性质属经济适用房性质，较普通商品房政策限制多剩余套数（1#、2#）约140套剩余产品北向100㎡二居室户型/部分一居室户型周边环境南邻民心河；北侧毗邻木器厂厂区，厂房形象及设施陈旧现有业主工厂职工，素质不高周边配套交通107、10、48、15、39医疗省三院教育维明街小学、24中、16中SWOT分析∣优势Strength/优势WeaknessOpportunityThreaten区位条件优越。毗邻民心河；交通便利；配套成熟；居住氛围浓厚。临近省级行政中心，区域人文环境优越。工程已接近主体封顶，较多数项目，距交房时间更短。SWOT分析∣StrengthWeakness/劣势OpportunityThreaten项目规模、体量相对较小；居住密度相对较高。高塔结构，部分户型产品舒适度较差。剩余房源整体均好性差，部分户型客户认可难度较大。职工回迁，居民质素及物业服务均难于保证。不提供贷款，置业门槛较高。无法正常推广，销售信息传递困难。SWOT分析∣StrengthWeaknessOpportunity/机会Threaten政府火车站南迁，维明路南沿规划，将带来地段升值等政策利好。区域板块内项目开发规模及产品品质梯次性明显，中高端与低端产品割据市场，中端产品存在一定市场空白。区域市场供给量较小，中小户型相对稀缺，且刚性需求较为强劲。当前较不明朗的市场环境，为本案作为新盘入市，提供了更广阔的操作空间。SWOT分析∣StrengthWeaknessOpportunityThreaten/威胁90/70政策的市场表现将日趋明显，中小户型产品竞争将日趋激烈。浓厚的市场观望气氛也使市场需求受到一定抑制。成交量萎缩，市场短期调整的压力增加了项目运营风险。SWOT分析∣结论区位、配套等优势难以成为本案别于周边其它项目的有力卖点。相对较低的产品舒适度使“改善条件”的客群产生较大的抗性。受付款方式的影响，本案产品（尤其剩余房源）与实际客群不对称。面对当前较不稳定的市场形势，实现快速的销售、回款是回避市场风险最有力的保证。本案推广受限，市场认知度较底。解决销售、推广的渠道问题至关重要。Ⅲ：主要问题及应对方案Ⅳ：本案3#相关建议Ⅰ：区域市场特征Ⅱ：本案优劣势分析目录1.目标客户群定位模糊当前产品与实际的目标客户群存在一定偏差。2.房源销控欠合理剩余房源市场认可度低，销售难度及压力较大。3.推广局限性大市场认知途径、销售渠道问题亟待解决。主要问题汇总1.目标客户群定位模糊当前产品与实际的目标客户群存在一定偏差。置业目的产品角度刚性需求马上居住投资需求认可区位改善需求不着急住购买力角度一次性支付40-47万改善需求（重舒适度）一次性支付30万临时居住，兼投资（重地段、综合品质、服务、使用便利性）——需要的人“购买力”不足；买的起的人，难以对产品构成广泛的认可。市场需求仍在，“刚性需求”对中、低套价产品价格波动较为敏感。购买力与售价的平衡，将对成交量及销售速度产生决定性影响。一定时间的客户积累、客户维系、需求摸底，为当日较高的成交量奠定了坚实的基础。意向客源储备尤为关键。客户群峰尚案例解决客源问题的整体原则：“抓紧”刚性需求+“挖掘”投资需求(充分拓宽目标客户群范围)（08年11月26、27日集中选房）1.目标客户群定位模糊当前产品与实际的目标客户群存在一定偏差。应对方案A.全力争取提供按揭付款，降低置业门槛，扩展目标客户群范围。纯高端中端中高端低端客户群梯队瞄准更为强劲的“刚性需求”降低客群梯次，使客户群体数量更加庞大。1.目标客户群定位模糊当前产品与实际的目标客户群存在一定偏差。应对方案B.通过销售引导，充分挖掘投资需求。对物业服务内容及特点进行整合，使之成为卖点。通过对产品使用用途的延展，及区位的升值潜力，强调产品极高的投资价值。置业目的自住投资1.目标客户群定位模糊当前产品与实际的目标客户群存在一定偏差。应对方案C.通过销售引导，借助槐安路、裕华路横向快速路，中华大街、维明街纵向交通要道，以交通便捷性缩短“固有空间观念”，延展客户群范围。居住在周边年代较久的社区，需要改善条件；或需要为老人、小孩提供新居所，且仍希望居于附近。对地段要求较高，用于临时居住兼作投资的企业主或公职中高管理层。部分亟需置业，但不愿远离城市中心区居住，且具一定购买力的青年人。主力客群年龄以35—50岁为主。1-3#楼整体客群描述B.通过销售引导，挖掘投资需求。2.房源销控欠合理剩余房源市场认可度低，销售难度大。（1#）北向单位采光、景观均相对较差。A户型存在较明显购买力与需求的矛盾，将可能形成较大销售压力。应对方案A.调整价格表，拉大物业单位价格价差，利用售价进行销控引导。B.根据客户需求，接受户型定制化修改。2.房源销控欠合理剩余房源市场认可度低，销售难度大。A户型北向二居变实用三居。约120㎡三居室面积适中，增加了南向采光面。视野、景观条件均有较大提升。C.户型局部调整，改善居住舒适度，增加卖点。2.房源销控欠合理剩余房源市场认可度低，销售难度大。转角窗设计，提升采光效果。应对方案3.推广局限性大市场认知途径、销售渠道问题亟待解决。应对方案A.充分利用中原地产几年积累的客户数据库资源。其中主要包含“来电登记资源库”“来访登记资源库”“成交客户资源库”。3.推广局限性大市场认知途径、销售渠道问题亟待解决。应对方案B.利用特殊的“销售策略”，挖掘小众传播影响力。如具有诱惑力的“奖励”政策或“老带新”政策。C.对本案重新的整合包装。包括案名、销售道具（海报、户型）、看房通道等。营造项目品质感。D.利用非主流媒介适时、低调宣传。定向派单（针对社区）、短信、直投、夹报等形式。Ⅲ：主要问题及应对方案Ⅳ：本案整体操作思路Ⅰ：区域市场特征Ⅱ：本案SWOT分析目录整体操作思路整体原则放大优势、规避劣势1-3#楼作为整体考虑。增强规模影响力；通过3#楼的客户积累挤压1、2#楼销售。全面整合包装，增设案名、销售道具、案场包装等，提升项目整体的形象品质感。利用中原优势，充分挖掘已有客户资源。在可行的前提下，做到最大限度的推广。依据客户积累情况，制定完善的收筹策略、阶段性销售策略、价格体系。整体操作策略项目案名及VI系统制作销售物料确定项目销售说辞2-4周2-4周4-6周1-2周第一阶段建立项目完整形象第二阶段梳理客户第三阶段项目宣传第四阶段项目销售梳理前期到访客户挖掘中原客户资源梳理已成交客户“销售政策”配合。根据客户梳理情况，采取适当的方式宣传。推广形式，少而精。“销售政策”配合。制定合理销售策略。收筹，积累客户。依收筹情况确定合理的价格体系。解筹，集中销售、转签。阶段细分项目案名及VI系统制作销售物料确定项目销售说辞2-4周2-4周4-6周1-2周第一阶段建立项目完整形象第二阶段梳理客户第三阶段项目宣传第四阶段项目销售梳理前期客户挖掘中原客户资源梳理已成交客户根据客户梳理情况，采取适当的方式宣传。推广方式少而精。“销售政策”配合。制定合理销售策略。通过收筹积累客户。通过解筹集中销售。依收筹情况确定合理的价格体系。阶段要点项目形象确定原则：建立完整的项目形象，提高客户对项目的认知度：以1、2、3号楼及三期商业为形象定位的立足点，必须形成鲜明独特的、符合客户身份的文字和符号，彰显项目处于城市中心的标识性地位。主要包装内容：项目案名:符合项目项目气质。项目logo：浓缩项目精华，使客户一眼感知项目品质。阶段要点制作销售道具：通过道具展示项目形象、提升项目品质感包装主要内容：海报：放大区位优势、配套优势，营造新商圈崛起的概念。户型图：应包含