郑州_建业_森林半岛项目营销推广全案_93PPT_钧城地产

上街建业·森林半岛【营销推广全案】2019年8月6日谨呈：建业住宅集团钧城地产·中国上街森林半岛项目组市场概况定位体系营销策略销售执行传播推广汇报思想体系1市场概况本部分核心内容提示■城市概况■房地产发展■目标客户调查☆上街区位于郑州市区西38公里处。☆始建于1958年，重工业区。☆人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。☆以铝工业和机械制造业为支柱产业。☆城市分为铝工业生产区、小型工业区及生活区、新开辟工业区新区。☆城市向东、向南发展，位于“郑洛工业走廊”的黄金分割点，未来成为大郑州的卫星城。城市概况房地产发展亚星盛世广场亚星晓园桃源名门逸湖名居上院温馨家园东方明珠新天地城南板块中心板块行政新区板块本案——整体市场分区项目名称位置规模主力户型均价销售率亚星盛世广场中心路登封路15万平米一房、两房、三房2400元/平米70%亚星晓城汝南路济南路1万平方米两房、三房2000元/平米60%得宝国际花园中心路金华路5万平方米两房、三房1800元/平米70%东方明珠新安路金屏路6万平方米一房、两房、三房2000元/平米60%新天地新安路金华路4.5万平方米两房、三房1800元/平米70%温馨家园新安路金屏路7万平米两房、三房1900元/平米50%上院新安路金屏路10万平方米两房、三房1800元/平米60%逸湖名居汝河路丹江路5万平米两房、三房2100元/平米50%桃源名门汝河路丹江路4万平方米三房2000元/平米70%——在售项目对比——在售项目对比☆楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。☆楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。☆销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。☆小区配套一般，很少有双气。☆推广宣传主要采用户外形式发布。☆除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。☆亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。目标客户调查■客户购买力较强,收入水平相对较高（家庭月收入2000——4000元占26%，4000元以上占23%，详见市场研究报告）。■居民购买意向明显（半年内购房占11%，1—2年内购房占24%。）。■购买用途自住为主（自住占63%）。■建业品牌知名度较高（听说过和了解的占70%）。■房价接受度较低（1800元/平米以下占55%，1800—2300元/平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。2定位体系本部分核心内容提示■定位前的思考■本项目分析■项目卖点选择■本项目核心卖点■核心概念提炼■核心概念演绎■定位依据■市场定位■形象定位■客户定位■价格定位定位前的思考■在上街区整个市场中本项目所处的位置？■本项目的核心价值点在哪里？■如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？■我们的客户群在哪里？■客户群的真正需求是什么？本项目分析许昌路金屏路中心路本案济源路金明路淮阳路本案位于行政新区，周边政府机关林立，城市发展方向。居住环境明显优于老城区。——区位概况——项目价值研判NO.1:品牌资源优势NO.2:成熟的产品NO.3:城市发展方向，交通便利NO.4:环境优势NO.5:城市化进程带来需求NO.6:货币分房带来大量需求NO.7:生活品质提高，改善居住条件……可利用之优势——项目价值研判需注意之劣势NO.1:周边配套不完善NO.2:区域认可度较低NO.3:客户对于本项目的认可度需引导NO.4:客户积累期短NO.5:周边同期推出众多竞争项目NO.6:郑州对于重点客户群的吸引力NO.7:国家相关政策影响NO.8:车位比过小，1：0.265……核心价值体系品牌价值母品牌价值子品牌价值上街森林半岛核心价值体系区域价值环境价值产品价值硬件软件新中心建业集团的品牌森林半岛系列品牌居住中心行政中心城市东南，远离污染东南季风风向规划园林建筑风格户型配套产品物业服务会所生活理念身份品味立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性。核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别项目卖点选择核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务客户关注度主流竞争表现我们的竞争选择产品层次本项目核心卖点★外部1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。★品牌1、母品牌。建业集团品牌。2、子品牌。森林半岛品牌。★品质1、园林景观2、建筑标准3、配套设施★品味1、星级服务2、上流生活3、身份象征在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于本项目操作的方式。核心概念提炼项目具有众多卖点。全部推出，必然造成感观麻木。必须提炼核心的价值概念。生态品味城市定位集团战略产品品质项目自身居住人群周边氛围生活方式生态之城生态、绿色主打“森林”环保产品，通风采光，保温隔热高品质产品行政机关，学校公务员，教师，铝厂职工不仅是居住，更是生活上街森林半岛核心概念体系核心概念一：城市未来的生态生活核心概念演绎■全球的关注点世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心生态概念应运而生■上街人的居住梦想上街区重工业区，污染尤其严重。上街人民希望在一个无污染的环境下生存。■上街的城市定位整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。“生态”位于首位。■森林半岛的形象以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。核心概念一：城市未来的生态生活■目标客户群素养不仅仅是有钱，更有素养铝业集团高素质员工公务员教师■行政新区，高素质人群聚集地行政机关公务人员，学校教师等高素质人群核心概念二：跨越品质的品味核心概念二：跨越品质的品味■上街缺乏品味楼盘“亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。上街不缺乏品质楼盘。欠缺的是有内涵的楼盘。■生活方式上街区生活方式的提升社区文化定位依据对于上街区整个市场的详细研究分析，以及本项目产品的研究分析，是本项目定位的最根本依据。市场定位区域特征项目特征消费者特征竞争对手►行政新区►高素质人群►城市发展方向►建业集团的明星产品►规模社区►景观独特►认可城市发展方向►需求有内涵的生活►功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求►对区域核心价值挖掘弱，营销弱，可复制性强新中心·城市生态住宅区——引领上街和谐人居市场定位为：新中心·城市生态住宅区——引领上街和谐人居新中心未来城市发展方向行政中心上街区重点打造的生态中心建业集团打造的以森林半岛为中心的城市中心城市整个城市的高度引领上街区的城市发展大城市的生活引领至上街区住宅区核心的居住功能形象定位首席文化品味及健康生态样板区首席：首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。文化：高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。品味：超越以往生活方式。生态：生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。样板：引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。样板区内涵延伸（1）“城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市的一部分。（2）“文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书画展、音乐节等活动，营造文明的社区。（3）“优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。（4）“健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。（5）“科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。（6）“生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次，进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。（7）“互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。（8）“持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。客户定位客户共同点需要改善居住条件需求有品味的生活认可建业、森林半岛品牌认可并接受城市发展方向价值习惯身份规范情感购买决定的五个动机圈消费者之所以喜欢该产品，是因为相信它给他们带来的价值比同类竞争产品的大消费者之所以喜欢该产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯消费者之所以喜欢该产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份消费者之所以喜欢该产品，是因为产品符合他们的生活理念和追求客户价值取向模型消费者之所以喜欢该产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突价值习惯身份规范情感上街森林半岛核心客户高品味的生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念与周边楼盘相比超值不喜欢太张扬不愿露富希望家是温馨的地方而非带来压力的“成功居所”眼见为实。居住上倾向独立，一般为三口之家。非常关注下一代的教育、对学校教育要求。讲究实用，同时追求个性对户型的要求：三房、100～150平方米的户型购房希望一次性到位喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区讲究品味，希望社区凸显精英身份和尊贵感安全健康环境品味与内涵本项目客户价值取向其他铝厂职工，公务员、私营企业主（政府、行政机关人员，税务、电信、银行中高管理人员，学校教师•••••）周边乡镇富裕人士看好上街区房地产的投资客游离客户偶得客户次核心客户核心客户特征描述年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务员，教师等；家庭月收入3000元以上。工作稳定积极，文化素养高，心态开放，对新事物有较强接受能力，自我意识强烈，消费容易被引导。置业动机改善居住追求品味生活驱动因素优美舒适的生活环境地段及交通便利开发商实力和信誉升值的空间潜力置业倾向比较认同在行政新区区域置业购买多层三房、四房单位占据主体地位价格定位区域项目名称位置均价中心板块亚星盛世广场中心路登封路2450元/平米亚星晓城汝南路济南路2000元/平米行政新区板块得宝国际花园中心路金华路1800元/平米东方明珠新安路金屏路2000元/平米新天地新安路金华路1800元/平米温馨家园新安路金屏路1900元/平米上院新安路金屏路1900元/平米上尚品济源路金屏路1900元/平米城南板块逸湖名居汝河路丹江路2100元/平米桃源名门汝河路丹江路2000元/平米楼层均价一层3000元/平方米二层2850元/平方米三层2950元/平方米四层2600元/平方米五层2300元/平方米六层/七楼1700元/平方米整体均价2450元/平方米重点研究对象——亚星盛世广场各楼层均价上街区楼盘均价为：1937元/平方米。算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均：（2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出，均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显，但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%，为：2695元/平方米。综合上述算法，本项目的合理价格为：（2712+2695）/2=2703.5元/平方米。建议本项目均价为：2700元/平方米3营销策略本部分核心内容提示■整体思路■品牌营销策略■形象营销策略■产品营销策略■事件营销策略整体思路品牌形象导入项目形象导入事件营销策略产品导入针对本项目，营销策略从以下四个方面入手：■目的通过品牌导入，树立项目形象，高站位市场应用，成为行业市场的领头羊。■本项目的品牌资源母品牌——建业集团品牌子品牌——森林半岛品牌品牌营销策略■目的通过项目整体形象的导入，与竞争市场拉开差距，提升项目自身价值。■本项目形象点生态住宅，品味生活项目形象策略■目的通过产品的导入，让客户亲身感受到产品的成熟性，与目前主流市场形成错位。■本项目产品亮点户型景观建筑风格配套产品产品营销策略■目的通过一系列事件营销手段，使客户得到生活方式的体验，升华项目的产品的附加值——生活方式。■附加价值身份品