第十一章_客户关系管理

第十一章客户关系管理用友CRM解决方案：www.uf-crm.com客户是企业最重要的资源之一。开发新客户，留住老客户，留住有价值的客户，是营销工作的核心。客户关系管理客户关系管理的原理CRM整体框架及其主要功能CRM设施的步骤基本原理CRM与企业营销组织结构的融合企业成功实施CRM战略的主要步骤系统开发商实施CRM的步骤CRM的构架和解决方案CRM系统的主要功能第一部分：顾客满意营销在现代营销中，创造顾客满意成为营销的最终目标。因此顾客满意营销（简称CS营销）已成为越来越重要的营销方式。一、顾客（一）顾客的内涵在顾客满意营销中，顾客包括两部分：一是内部员工，一是外部客户。在企业外部，凡是购买或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。这种顾客按与企业的关系程度分为三种：1、忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效益保证；2、游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但并非该企业产品不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群，这是企业应竭力留住用户网络；3、潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业的营销努力，可以变成将来的顾客。（二）顾客是价值最大化者多数顾客不会买自己不需要的东西。他们塑造出一价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市场销售。顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它作出行动的反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。在今天大多数成功的公司中，有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应者，这些公司执意追求全面顾客满意。例如，施乐公司“全面满意”，它保证在顾客购买3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们满意。”戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。”二、顾客满意（CS）与顾客满意级度（CSI）（一）顾客满意顾客满意（CustomerSatisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。1.CS的含义在CS理论里，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。（1）顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。（2）顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。（3）顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。（4）顾客满意是相对的，没有绝对的满意因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。（5）顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。2.CS的层次顾客满意分为三个层次（1）物质满意层物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。（2）精神满意层精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。（3）社会满意层社会满意层次是顾客对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。在社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。（二）顾客满意级度（CSI）顾客满意级度（CSI）是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指桔以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。企业综合CSI主要有如下几方面：1.美誉度2.知名度3.回头率4.抱怨率5.销售力三、CS营销战略计划CS营销的中心是顾客，要利用企业的努力达到顾客满意的目标，就要求有一系列的战略计划。一般认为，下列战略步骤是最重要的。（一）衡量创造价值的顾客在顾客评价公司实绩的某个方面，例如，送货是否满意时，我们应该清楚，不同顾客在定义所谓满意的送货时有不同的标准；每个公司都会在某些顾客上损失金钱，著名的80/20规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢澄把修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%非营利顾客丧失掉了”。这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。事实上，为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易成本降低了它的利润；中等的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。这可以用来解释为什么历来仅以大客户为目标顾客的大公司最近纷纷看好中等的客户市场。（二）培养顾客品牌忠诚忠诚营销是为企业发展忠诚顾客的策划过程，企业忠诚的顾客越多，公司的收入就越多，然而，另一方面，公司对忠诚顾客的支出也越多。发展忠诚顾客的获利率也往往高于公司的其他业务活动。为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？因为公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。有人评估过，吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对赢利率来说，发展一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍，新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持顾客比吸引顾客更加重要。保持顾客的关键是使顾客满意，一个高度满意的顾客会：A、忠诚公司更久；B、购买更多的公新产品和提高购买产品的等级；C、对公司和它的产品说好话；D、忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；E、向公司提出产品或服务建议；F、由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。（三）追踪满意度顾客满意追踪调查和衡量的方法主要有：1.建立投诉和建议制度2.顾客满意调查3.佯装购物者的收集信息4.分析流失的顾客四、CS营销的前提：产品满意产品满意是CS的前提。顾客与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的顾客满意，背离这个细节，就没有满意的根。一般认为，要做到产品满意，就要做好下列三个方面的工作：（一）了解顾客需求“适应顾客”的实质问题是，企业在现在与将来能否向顾客提供所需要的产品和服务。（二）适应顾客需求战略上适应顾客有三个标准，这三个标准由易到难，而且每个标准都基本上和顾客需求的三个本质相适应。即与需求的群体相适应；与需求的变化相适应；顾客之间相互作用的利用。（三）提供满意产品1.产品功能满意顾客对产品功能需求包括：（1）物理功能需求（2）生理功能需求（3）心理功能需求2.产品品位满意产品品位满意表现在三个方面（1）价格品位（2）艺术品位（3）文化品位五、营销的保证：服务满意（一）服务是产品功能的延长有服务的销售才能充分地满足用户的需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延长。未来企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。对企业来说，只有良好的服务才能赚取更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象，更能因此创造产品的附加价值。（二）以亲情营销实现服务满意20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销”战略和“通用电气公司面向消费者个性化”的理念。到90年代，通用电气公司又首先构建了遍及全球的电子邮件网。今天，通用电报公司已拥有世界上最大的“客户记录资料库”与“解决问题资料库”，内存消费者档案3500万份，几乎占美国家庭的1/3。公司要求各部门从三个层面展开“亲情营销”第一是“立即解决问题”，第二是“营销作业层”，第三是“产品开发信息反馈层”，通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和需求量化，作为设计、开发新产品的依据。“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的意愿。通用电气公司董事长韦尔奇强调：“通用电气营销中有一点被忽略了，那就是‘正式价格’已和竞争者不相上下时，营销着力点就在于建立企业与客户的关系的‘非正式关系’”。“亲情营销”是经营哲学领域顾客满意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而在于消除企业与消费者之间的时间与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持、强化对客户的服务，实现有关各方的利益最大化。（三）实施服务满意的方法1.服务意识的训练服务意识训练可以分为三个步骤：掌握企业理念；分析服务得失；测定服务意识。2.建立完整的服务指标服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性服务指标两部分。伴随性服务指标是伴随着产品销售过程中的服务指标。它的内容包括：售前服务旨标；售中服务指标；售后服务指标。独立性服务指并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。服务指标的建立工作是进行CS管理设计的关键内容。企业能否顺利导入CS战略，关键就在于是否建立了一套以顾客为轴心的服务指标体系。这一套体系，不仅是员工提供优质服务的依据，也是确立CSI的基础。当服务系统的CSI建立完成后，就可以据此全面考查服务系统的顾客满意状况，也可以测出每一个员工的CSI分数，作为考核、奖惩的依据。3.服务满意级度考查员工对顾客的服务是否使顾客满意，必须进行考查。考查有多种形式；（1）服务满意级度调查方法a.按时间分定期考查和进行性考查；b.按对象分为全面考查、典型考查和抽样考查；c.按方式可以分为直接考查、谈话考查和问卷考查。(2)服务考查内容服务考查主要包括下述内容：a.员工意见考查，这是要了解员工对服务工作的意见，要推行CS管理，不仅要注意外部顾客的满意，还要把员工的满意放在重要位置，了解员工的意见，一方面可以据此改进管理人员的工作方法，另一方面可以修正不恰当的措施；b.顾客满意级度考查（CSM考查），服务的最终目的是顾客满意，要全面了解顾客状况，必须实施CSM考查；c.内部顾客满意级度考查。内部顾客满意级度考查，主要是考查企业内部各部门、各程序、各环节之间的相互服务状况。了解这种状况，不仅可以考查各部门的服务水平，而且可以借此改变工作状况，提供更为优秀的内部服务。4.服务满意的行为强化当员工按照企业拟定的服务指标完成了使顾客满意的服务时，企业必须对其行为进行强化，以巩固和发扬这样的行为。（1）赞许（2）奖赏（3）参与（4）职务提升第二部分客户关系管理一、什么是客户关系管理客户关系管理即CRM（CustomerRelationshipManagement），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM