上海万科成山路项目开盘策略

万科成山路项目开盘策略07年万科成山路项目开盘策略年2月目录目录销售目标销售目标产品分析产品分析市场分析市场分析储客方式储客方式开盘策略开盘策略示范单位示范单位销售目标销售目标销售价成本均价：12000目标均价：13000总销金额：约销售期开盘：07年5月(当月完成清盘：07年9月资金回笼：11销售量总建面：21417总套数：232套12000元/平方米13000元/平方米约2.57-2.78亿月19日当月完成80%)月30日11月30日(财务要求)21417平方米（待测）套价格高时间短速度快销售目标销售目标产品分析产品分析市场分析市场分析储客方式储客方式开盘策略开盘策略示范单位示范单位区位特质——世博核心圈，上南成熟板块交通特质——临近卢浦、南浦，M6、M7和M8三条轨道交通（即将开通）号线（成山路/东明路）仅200米号线（浦东南路/云台路）1000米号线（成山路/上南路）800米商业特质——依托昌里商圈，以及未来本案内的浦东商场、世纪联华居住特质——老城区中的新兴中高档住宅产品特质——商住综合体中的住宅产品（50年产权）成山路项目特质综合解读世博核心圈，成熟、便利的生活版块世博规划区本案上南昌里板块大三林项目基本数据项目经济指标：占地面积（㎡）容积率建筑面积163893.8763450.9（来源于目前现有资料）建筑面积（㎡）住宅（㎡）商业（㎡）地下面积（㎡）63450.9214171723924367.4AB浦东商场世纪联华项目概况本项目共两幢高层全装修公寓（A幢为１９层，B幢为18层，公寓4层以下为商场），共计232套房源；商业部分现已引进大型商业配套：商场与世纪联华；裙房顶部为室外会所（有网球场等设施），室内会所拟定在A幢四楼整层红色部分（本项目销售部分）黄色部分蓝色部分住宅产品解析A、B幢成山路4车道城市干道的噪音影响B幢商场空调外机的75分贝噪音影响(需进行隔音技术处理和视觉景观处理)B幢西侧单元商场卸货区对部分房源的影响(特别是晚上BA房型1房1厅1卫2房1厅1卫2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫合计面积住宅产品解析Ａ、Ｂ两幢，计232套。以精致房型为主，2房占主体，为64%，24%，三房占12%。AB房型配比：面积套数比例58㎡5624%87-91㎡8864%100㎡3097㎡30118㎡2812%合计面积：约21417㎡合计：232本案稀缺产品市场稀缺产品住宅产品解析（Ａ幢）层，120套，全两房，87-平方米。A2房2厅1卫：100m2(30套)型2房1厅1卫：87-90m2(60套)2房2厅2卫：97m2(30套)A5.1米进深A、D房型日照受限BDC1.5米开窗厅采光差过道占用空间大无餐厅空间房型日照受限层，112套，一、二、三房。B住宅产品解析（B幢）房2厅1卫：118m2（28套）房1厅1卫：58m2（56套）房1厅1卫：91m2（28套）E两卧朝北，小，受噪音干扰严重打通使用又过大FFG，且面积均受噪音干扰严重，打通使用又过大变形成为较正统的两房厅朝北，餐厅空间难以处理产品分析结论核心卖点：优质地段•世博核心圈上南昌里成熟板块•交通便捷：近多条在建轨道交通站点，大桥和隧道近在咫尺•万科品牌与物业管理•精装修(全面家居解决方案•精致户型优势优质地段，便捷交通，万科品牌和物业，精致户型与装修世博核心圈上南昌里成熟板块；近多条在建轨道交通站大桥和隧道近在咫尺；万科品牌与物业管理全面家居解决方案)劣势•住宅产权为50年•临主干道，环境嘈杂•商场顶部空调外机噪音影响较大(技术处理与景观处理后可适当弱化•约50%房型存在一定的设计缺陷(改进空间规划和装修后可适当弱化销售目标销售目标产品分析产品分析市场分析市场分析储客方式储客方式开盘策略开盘策略示范单位示范单位上海宏观市场050100150200250300成交量70.662.13152.15供应量66.2554.25121供求比1.071.151.261月2月3月050100150200250成交量70.662.13152.15住宅价格9315919692001月2月3成交量：06/9月后的月成交稳定在万m2和150万m2间，供需两旺。：维持在8700－9700元间振荡，走势平稳。年呈现出与中央宏观调控方向基本一致的态势，新建商品房销售价格微涨5%；年上海楼市依然以平稳为主基调，预计涨幅在5%以内。06年至07年成交量与预售量走势152.15209.73217.39137.83120.42123.27149.63135.18142.47148.99138.8121216.9188.77144.5109.02143.03268.83104.09114.92116.3981.721.260.971.150.951.100.860.561.301.241.281.70月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月06年1月到07年1月价格走势152.15209.73217.39137.83120.42123.27149.63135.18142.47148.99138.89200930194691051099098817923687769774965695003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月针对高端产品的调控将深入从最近上海两会后提出“率先改变增长方式07年GDP增幅目标调降到9％彻宏观调控的力度必然加大，、高端市场消费将主要受到税收政策的调控2、市中心高价区交易量继续萎靡别墅以及非普通住宅将是调控的重点黄浦、卢湾，内徐汇与成交都将减少，存量市场及这些地区外围区域将牵制其价格政策面仍将持续影响未来的楼市走势和成交结构的变化针对高端产品的调控将深入，成长性板块受瞩目率先改变增长方式”并将％的姿态上看，市政府贯，影响有三方面：市中心高价区交易量继续萎靡3、具有成长性的板块将成为上海楼市07年的成交热点内徐汇，静安等供应存量市场及这些地区外围区域将牵制其价格如三林、长桥、龙华、江湾、航华板块，随着交通配套成熟和人气逐渐旺盛，将成为交易热点政策面仍将持续影响未来的楼市走势和成交结构的变化三林区域市场成交量与成交价格基本平稳0246810121416成交量5.182.315.95供应量2.2607.23供求比2.290.821月2月3月012345678成交量5.182.31月均成交价855282981月2月供应量：07年1月，金谊河畔便完成整盘的预售许可，供求比也因此降到0.33。成交量：月度成交量平均在2-6万方之间。：三林区域的价格结构是北三林的成交价格站稳万元线，东三林正蓄势向万元线冲击，西三林目前处于7400－8400元之间。世博三林区域06年1月至07年1月的供求走势6.755.941.71.962.282.313.141.583.364.564.373.952.671.965.533.072.701.9613.870.821.541.500.731.160.421.020.581.710.334月5月6月7月8月9月10月11月12月07年1月三林板块06年1月－07年1月成交均价与成交量5.956.755.941.71.962.282.313.141.583.364.56827787399117893394289520959893099501950088133月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年1月三林区域——四大优势使板块成长性被看好1、2010世博日益临近2、六、七、八号线通车在即，西藏路隧道、中环线浦东段将开工世博题材使三林区域日渐成为焦点板块区域可达性日渐完善，与中心城区的交通时间大大缩短板块成长性日益显现区域性板块将成长为市级板块07年具备冲击万元价格大关的潜力四大优势使板块成长性被看好3、商业、医疗、娱乐等配套设施已经进入量变到质变的阶段，生活水平日益成熟。与浦江对岸和浦东其他高档生活区相比，生活水平逐渐拉近。4、区域成交价格在8500－9500之间振荡与浦江对岸相比，价格成长空间仍非常明显板块成长性日益显现区域性板块将成长为市级板块年具备冲击万元价格大关的潜力中房樱桃苑9101元(装修)中房金谊河畔8030元衡辰三林苑7533元外环线川杨河三林区域周边在售项目分布北三林——最临近市中心与世博，主要以区位优势吸引客户，目前仍以区域客为主。东三林——发展较快，整体形象以项目品质吸引客户，新上海人比例较大。西三林——发展较晚，动迁房集区位与品质相对有差距，注重性价比是该区域客户重要特征。恒大国际公寓（清盘）11000元(装修)尚东国际公寓10276元洋房13500元环球中央花园8108元金地未来域（尾盘9312(装修万科新里程9500元本案杨高南路三林区域周边在售项目分布本案项目竞争格局标准型二房占比40%距离本案近，仅800米6号线站点相差一站同样以高品质为卖点万科新里程主要竞品次级竞品本案干扰竞争区域(包括樱桃苑、金谊河畔等尚东国际注重性价比的经济型客户，且楼盘价格非同一层次在部分目标客户上有重叠，但可通过营销联动解决单价：11500元（已扣除1500装修）成山路项目尚东国际万科新里程单价：10050元（已扣除中央空调）单价：9500元（目前价格）总价不具备模糊优势本案紧凑二房的中低区房源的价格可以买到尚东与新里程的任意标准面积的二房本案标准二房的价格可以买到尚东与新里程的任意标准面积的三房目标均价13000竞争深入分析（毛坯比较）竞争市场对抗（价格）要实现13000元的目标均价总价/产权年限/环境/规模——这些核心利益点上处于劣势地段/成熟氛围/交通/现场表现力/装修蓄水时间/客户挖掘/价格测试——这些方面需要广开客源及精确制导87-91m2两房：102-127万97-100m2两房：120-148万主力两房：102-111万主力三房：118-150万主力两房：86-104万主力三房：121-133万总价不具备模糊优势本案紧凑二房的中低区房源的价格可以买到尚东与新里程的任意标准面积的二房;本案标准二房的价格可以买到尚东与新里程的任意标准面积的三房这些核心利益点上处于劣势装修——这些方面必须挖掘潜力和增强品质体验这些方面需要广开客源及精确制导竞争市场对抗（产品）次级竞品：万科新里程竞争产品：二房主力总价：二房供应量：约260套核心优势：品牌竞争对策：地段错位推案：案场互动：主要竞品：尚东国际竞争产品：二房99-107平方米主力总价：102-111万（含大金中央空调）二房供应量：约200套（07年上半年）核心优势：建筑品质/低密度/规模/景观/轨道6号线上盖竞争对策：品牌/地段/配套/物业/装修万科新里程（联动）二房90-109平方米，三房127-134平方米二房86-104万，三房121-133万套（07年上半年）品牌/配套/规模/物业地段/交通/装修/错位推案/案场互动/客户差异：在新里程7月装修房上市前销售率达到90%以上：大板块营销运作，销售员信息同步，口径统一，利用客户需求差异扩大客户选择面，化竞争为联合浦西滨江迁移客8号线轨道导入成熟板块、交通便利使得项目在挖掘区域市场潜力的同时区域及周边年轻菁英置业需求临近浦西市中心的优势辐射全市念还可能吸引少量全市型的长期投资客户成熟板块、交通便利使得项目在挖掘区域市场潜力的同时区域及周边年轻菁英置业需求临近浦西市中心的优势辐射全市念还可能吸引少量全市型的长期投资客户关键词年轻化价格挤压(浦西)交通导入对区域发展有信心独立需求、婚房需求供应压迫(北三林)主力客户差异尚东：中年老上海群体新里程：青年新上海群体本案：青年老上海群体追求品质感竞争市场对抗（客户）市中心新锐群体浦西滨江迁移客，7、号线轨道导入主力客层：区域板块年轻菁英及子女分家，年轻人首次置业6号轨道导入浦东其他区域的新上海人和都市新锐上南昌里交通便利、世博前景、北三林无供应使得项目在挖掘区域市场潜力的同时，主要锁定区域及周边年轻菁英置业需求，并且依托轨道和临近浦西市中心的优势辐射全市。一定的世博概念还可能吸引少量全市型的长期投资客户。交通便利、世博前景、北三林无供应使得项目在挖掘区域市场潜