第十讲 纺织服装的促销策略1

LOGOwww.themegallery.com第十讲纺织品服装的促销策略www.themegallery.com本讲内容：1.促销的基本理论；2.推销策略；3.广告策略；4.营业推广；5.公共关系策略。www.themegallery.com第一节促销的基本理论影响促销组合的因素促销基本理论促销及促销组合www.themegallery.com一、促销及促销组合的基本概念促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销的实质：传递、沟通信息、促进消费者购买。www.themegallery.com促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。www.themegallery.com促销组合长期与短期人员与非人员公共关系长期非人员促销广告长短期非人员人员推销短期人员营业推广短期非人员www.themegallery.com“推”的战略制造商批发商零售商消费者促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）www.themegallery.com“拉”的促销战略广告制造商批发商零售商消费者www.themegallery.com二、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素3、市场状况4、促销预算5、促销的总策略：推动与拉引策略www.themegallery.com产品的类型广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销0102030405060708090100广告营业推广公共关系人员推销黑——消费品白——生产品www.themegallery.com产品生命周期广告公关推广广告公关推广推销推广www.themegallery.com促销的战略(推动与拉引策略)制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进www.themegallery.com第二节人员推销策略一、人员推销的概念人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍、推广、宣传商品,以促进产品销售的促销方式。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。www.themegallery.com二、人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性推销方式的针对性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高www.themegallery.com三、人员推销的程序事前准备；寻找顾客；接近顾客；介绍商品；处理异议；达成交易；售后跟踪。www.themegallery.com四、推销队伍的管理销售人员的激励和约束；销售人员的业绩评估。www.themegallery.com第三节广告策略一、广告含义和特点广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息www.themegallery.com根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告www.themegallery.com根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告www.themegallery.com优点：传播面广；传递速度快；表现力强。缺点：单向传播；可信度低。广告的特点www.themegallery.com二、广告决策确定广告目标广告效果评价广告媒体选择广告信息表达广告决策www.themegallery.com提示性广告1、广告目标告知性广告说服性广告www.themegallery.com2、广告信息表达1、生活片段；2、生活方式；3、音乐；4、幻想；5、拟人。www.themegallery.com3、广告媒介媒体速度覆盖面表现力时效性费用保存性选择性报纸快广差好低较好好杂志慢窄好差低最好好广播快广好好低差差电视快广好强高差差传统媒体比较www.themegallery.com影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用www.themegallery.com传播效果指标阅读率发行量阅读人数视听率接触过广告人数记住广告主要内容人数www.themegallery.com销售效果指标广告后实现的销售额广告前实现的销售额广告费用单位广告费用销售增加额广告后实现的利润额广告前实现的利润额广告费用单位广告费用销售增加额www.themegallery.com4、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定www.themegallery.com广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。www.themegallery.com广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机www.themegallery.com第四节公共关系策略一、公共关系概念公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利的外部环境的活动。www.themegallery.com二、公共关系的对象企业金融www.themegallery.com1.大事件营销大事件具有较高的势能（关注度高）观看神六的观众超过5亿关键一：找到大事件和产品的关联性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性大事件的焦点在哪里？大事件营销的风险www.themegallery.com长城大事件营销www.themegallery.com蒙牛www.themegallery.com蒙牛与超级女声www.themegallery.com超女行销效果全民运动：观众从10岁到70岁广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资品牌提及率达到30%以上第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%www.themegallery.com2.电影营销策略www.themegallery.com第五节营业推广策略一、营业推广的含义和特点1、含义:是指为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施,是适用于一定时期,一定条件下的短期特殊促销.2、特点短期促销;方式灵活;效果明显.www.themegallery.com二、营业推广的目标1、提高消费者购买的积极性；2、提高经销商销售的积极性；3、提高销售人员销售的积极性。www.themegallery.com三、营业推广方式1.针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)赠送；优惠券；廉价包装；奖励；现场示范；组织展销。www.themegallery.com2.针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会、业务会议；工商联营。www.themegallery.com3.针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion)销售竞赛：如有奖销售，比例分成；免费提供人员培训，技术指导。LOGOwww.themegallery.com