浅谈促销思路的分类与延伸

浅谈促销思路的分类与延伸商场如战场，促销作为一种重要武器，已经被所有的企业常规化的装备起来。并且不断的进行研发改进，以求得到更好的“杀伤力”。有远见的企业早已把促销作为企业发展战略的一部分。怎样做好促销活动已成为另众多企业几乎麻木的话题，有不少专门作促销的公司也审时度势的着实赚了一把，关于促销的书本、文章更是层出不穷。但我们在对促销的进行分类时，较多地还只是行为上的分类，而在思路上却缺乏分类和分析。实际上促销的基础分类应该有两个，即“促进消费”和“促进销售”，我们对促销的研究过多的停留在促进销售，轻视了促进消费的重要作用和各方面的研究，这里的促进消费指的是与制造商和销售商密切相关的，以增加顾客对商品的需求为基础的促进消费。如果促销只以促进销售来体现，其思维方向在可预见的未来是有尽头的，当竞争演进到一个更加激烈的层面，现有的特价、买赠、积分等促销手段被最大化的发挥和分布，会导致绝大部分消费者产生习惯。而且现代消费者已经从冲动型逐渐成长为理智型，到那时促销就已经不能产生提高企业相对竞争力的作用，已经真正成为企业经营的火坑，就像现在很多人在说的“促销是找死“，尤其是那些只会围绕价格搞文章的企业，这就是所谓“促销的尽头”。因此，对于促进目标顾客消费的研发是非常有必要的。随着竞争日趋激烈，对于市场的开发，已经从横向扩张转向纵向挖掘，例如零售企业已经大大加强了对客单价的重视。促进销售为主的促销被销售商视为横向扩张的主要手段，但纵向挖掘基本还只能依靠制造商，销售商要围绕制造商的产品和价格来制定营销战略，促销当中更多考虑的是如何提高商品销售，通过“如何展现让顾客能够接受并且购买商品的理由”来实现。这样围绕商品的促销模型中，企业被放在了与消费者相对的位置上。短时间内体现出的缺点主要有两个方面：1、由于无法改变顾客的消费需求，无论以各种方法进行促销时，相应的顾客抵触心理最大化，而且有商品的横竖向挤占效应存在；2、给正在发展的供应链管理起到不良作用，导致产销互相剥削。而且制造商与顾客的沟通很大部分依赖销售商，如果销售商市场反应能力低下，则对制造商产生很多不利因素。如果能够引入“围绕顾客”以促进消费的促销模型，则会大大改善这些状况。通过引入围绕顾客的促销可以切实增加消费者需求。消费者眼中，销售商“围绕商品”的促销就是向消费者展现更多购买商品的理由，例如特价、买赠，消费者的购买动机要依赖在这些理由上，但消费需求并不会因此产生较多变化，就好比不会有人因为狗粮特价而去买狗一样，即使消费者的需求发生变化，也是被动的、短暂和依赖的，当促销活动结束，这部分需求的变化就会消失。如果是超市，一部分商品的促销可能对同类的另一部分商品产生横竖向挤占效应，竖向挤占指促销带来的销售的提升可能被其他商品销售的下滑而部分或完全的抵消掉，横向挤占指一部分商品的促销可能导致这类商品在促销后长时间滞销。所以说这种促销的效率是比较有限的。而且前面提到过，越有效的促销越不能经常使用，一旦被消费者习惯，只会对销售商甚至整个行业产生损害，就像现销售商商品顾客制造商a.促进销售为思路的促销模型围绕商品销售商顾客商品制造商b.促进消费为思路的促销模型围绕顾客在几乎所有的大商场一年到头都在返券打折一样。通过“围绕顾客”的促销模型，可以使销售商站到消费者身边去，开发顾客的消费需求，使顾客的消费需求增加。我们应当研究力所能及的方法，其实这种方法先前早有所为，由于没有客观的分类和分析而只是被看作促销方法某一种，而没有被进一步开发出来，下面举两个例子：1、我们在某些电影里会看到这样的情节，一家杀虫剂公司来到一个不闹虫害的小镇准备拓展市场，他们没有搞活动、作特价或登广告。而只是派了一些人悄悄的到处放虫子，于是消费者的需求增加了，杀虫剂的消费需求大幅上升，杀虫剂的销售也大幅上升。当然，这是一种卑劣的手段，绝不可取，但它是企业作为第三方去影响消费者的鲜明体现。2、日近隆冬，正是流感多发时期，一家超市在海报上刊登了一篇关于蒸醋可以消毒杀菌预防流感的健康小贴士，而且用图文结合的方式说明了科学依据，用量用法等内容。当这些海报分发到附近居民区后，这家超市周边的居民对醋的消费需求增加了，这家超市醋类的销售提高了近30%。在通常的促销思路看来，这不过是两种促销方法而已，但实际上这两种促进消费的方法的思路与传统促销是截然不同的，企业与消费者的相对位置完全不同，通过上面这两个例子应该可以使我们明白，以围绕顾客的模型为促销思路的出发点，将销售商放到消费者旁边去，对消费者产生或明或暗的影响，以增加或扩大他们的消费需求，从根本上增加消费者的购买量。通过引入围绕顾客的促销有利于促进供应链的建设和发展。制造商想知道消费者需求，基本都是由销售商反映，如果销售商的市场反应能力低下，会对制造商产生很不利的影响。有些销售商只会凭经验让生产商安排促销商品的生产量，甚至单纯的尽可能多要，制造商得不到需要的商品制造量的准确信息。促销商品的供应量如果过多，对于销售商一般只需要退货，可对于生产商则产生更多不利影响。所以生产商与销售商在促销商品供应量的取向上是不统一的，制造商要相对保守一些。这就必定导致了生产商在供应链中产量的制定上总要慢一拍，原本可以产生更多销售的商品出现缺货，甚至产量根本是脱节的。促销中的利润分配也是让人非常头痛的问题，由于促销商品的利润空间相对缩小，销售商与生产商对于利润分配的情况就更加敏感。如果出现利润失衡，对于得到较少的企业都是不利的，而任何一方都觉得自己应该多得一些。随着商品促销分布加快，很容易就出了制造商与销售商在商品利润上你争我强的局面，互相都以相对剥削的位置存在，显然不利于产销关系。如果销售商和产生商合作，通过引入围绕顾客进行促销，对消费者或目标客户的需求进行培养，就可以充分掌握甚至驾驭消费者对于商品的需求程度，加大促销商品上市供应量的准确性。销售商可以提前与制造商沟通跟进推出符合需求增加方向上的产品，增加商品供应和新品开发的准确率。在利润分配方面，由于商品销售的提升源自消费者的需求，因此不需要缩小商品的利润，也就不会激化产销双方在利润分配方面对的矛盾。且通过销售商和生产商在消费需求开发的大力合作，可以根本改善生产商相对滞后的供应链位置，改善产销关系，促进供应链的良性循环。在研发围绕顾客进行的促销策略中，一定要有明确的中心思想。这就是“一定要围绕如何促使顾客的消费需求增加，让顾客因为需要，所以来购买”。围绕着这一中心思想，促销可以看作是“围绕顾客进行，而不是围绕商品进行”，或者说是“为顾客进行导向，而不是单纯的以顾客为导向”，但他绝对不同于顾问营销的方式，促进消费应该定位在“传统促销”与“顾问营销”之间的位置。这种思想是在买方市场条件下的“以顾客为导向的经营思想”的一种逆向思维，是非常关键的，它是我们能否在促销这片混沌战场中脱颖而出的最关键要素。在对促进消费方面进行开发时，保持这个中心思想，可以使我们把促进消费和现今的促销活动区别开来，才能保证在促进消费的项目上进一步进行研究分析并拓展实施的正确性。两者对消费者的展现上要严格的区分开来，但操作上要有机的结合才能达到最好的效果。在研究如何促进目标顾客消费需求的问题时，我们可以用促销方面的丰富经验为基础，首先我们要发现目标顾客群需求方面的可增长点。例如把顾客按年龄分为“老年、中年、青年、儿童”，其中青年人的购物范围最广，有零食、化妆品、服装、饰品等，但他们对日用百货方面的购物相对很少，这就是一个可增长点，因为现在他们对这方面的消费需求较少，而我们就需要研究如何增加年轻人对日用百货的消费需求，迎合年轻人追新求异的心里，通过在海报中普及家居卫生、厨卫装饰等知识和展示，就完全可以增加年轻人在日用百货方面的消费需求，想想现在保鲜膜的普及率，而并不需要特价。老年人永远把健康作为第一话题，而他们现有的饮食结构都是比较传统的，吃什么食品对身体有益，什么病吃什么更好，较多的还是凭经验和道听途说，在这方面进行充分细致的分析和调查，我们就可以改变老年人在购买食品方面的需求，可以组织老年人健康饮食的免费讲座，或者通过其他形式宣传食品科学知识，培养他们的健康饮食习惯，想想为了补钙，有多少老年人能够承受天天喝保健品的价格，但又有多少老年人一天还只喝一杯奶并且不加蜂蜜，这些也不需要买赠。和很多人提出的问题一样，我们缺乏对促销思路的开发与分析，使促销没有完全发挥应有的效能，甚至加速了很多企业的灭亡。“不促销是等死，促销是找死”这句话还是比较片面的，企业死不死和促销是没有直接关系的，应该说成“不进行思索和改进是等死，抵制思索和改进是找死”，通过对促销思路的分类，我们在促进消费与促进销售的基础上分开进行延伸，开创出更好的促销手段，通过加大对促进消费方面开发与研究，能够帮助企业摆脱价格战的唯一束缚，更有效地挖掘目标顾客的深度资源，改善互相剥削的产销关系，给企业在买方市场中创造更有力的条件，让促销为企业的战略发展做出更大贡献。