卜蜂莲花超市选址和布局分析

关于卜蜂莲花超市的选址和布局的调查报告一．调查背景位列于财富500强的正大集团是卜蜂莲花的总公司。卜蜂莲花的目标是成为人们所喜爱的，针对家庭而设的一站式购物的场所。泰国零售超市巨头易初莲花将更名为“卜蜂莲花”。在中国使用三年多的“易初莲花”名字将陆续改为“卜蜂莲花”。自1997.6.23其第一家商店在上海浦东开张以来，卜蜂莲花已在中国开了75多家购物中心。依靠最先进的现代购物理念，卜蜂莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。提供很多种类，高质量的低价商品，从新鲜的蔬菜到点心，从家电到交通工具，从服装到家具，从健康美容用品到玩具等等。商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备16000个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为12000-20000平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为8000-10000人次。周末顾客人数约为12000-15000人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为l000OOORMB,销售旺季春节期间该销售额更可高达4880OOORMB。同时，在未来的3年中，卜蜂莲花将会迎来一个快速发展的阶段，并且计划在2012年，在全中国的主要城市建立100家店。鉴于卜蜂莲花取得如此辉煌的业绩，我们对西安卜蜂莲花的选址和布局进行调查来解析其取得成功的原因。西安地区有叁家门店。分别是：2004年7月22日开业的唐延路店，全国排名第28位；2005年9月23日开业的长缨路店，全国排名第54位；2006年8月24日开业的长安路店，全国排位74位。二．调查工作安排1.调查人员：李普超王秋晨廖林丰许裔龙2.人员分工：李普超：报告编写，图片搜集王秋晨：资料搜集，实地调研，许裔龙：ppt制作，文献搜集廖林丰:人员访谈三．调研方法1.实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到西安易初莲花超市的各大店进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。2.理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认真学习了国内外的有关零售业的学术著作。3.资料搜集。通过西安易初莲花超市员工获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。四．调查分析一．易初莲花在西安的选址标准是：%J*}-[:h（1）不选商业中心而选择城乡接合部。因为易初莲花的主要产品还是生活类的，落址中心商业区成本太高。（2）要精确了解周围的住宅区建设格局，分析区域消费力有多高；周边社区密集的区域容易成为选址地点。（3）考虑物流的通畅和成本的低廉。（4）目前，正大集团将正大广场、正大百货、易初莲花以及即将在全国启动的正大生活馆“捆绑式”发展，资源整合，相互推动。正大集团将易初莲花与正大广场、正大生活馆资源整合起来推进，这种做法不仅巧妙地绕开了与家乐福、沃尔玛这种超市旗舰进行正面交锋，而且也更能保证商业运营的成功。因为正大百货、溜冰场、KTV、电影院、书店等等这些琳琅满目的品牌资源显然比一个单一的超市更具‘杀伤力’。2004年7月22日开业的唐延路店易初莲花购物中心坐落于陕西盛大时代广场，位于西安高新技术产业开发区，总用地面积五十点一四六亩，总建筑面积四点五万平方米。投资总额一点五亿元人民币。集商业、购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化于一体的现代大型中央商业区。（一）便捷的交通高新区这里有中西部环境最优美的绿色园区，是西安最适宜居住的区域；这里有便捷的交通、日渐成熟的配套以及新锐的新区文化。可以说，如今的高新区之于西安，犹如曼哈顿之于纽约，浦东之于上海，是西安西部一枚耀眼的新“商标”。“条条大道通高新”，这是现在高新区的真实写照。通往高新区的道路四通八达，高新区也成了城南的交通枢纽。在这些四通八达的路网中，自由畅达的科技路、商业大道高新路与人文景观大道唐延路，形成了高新区特有的“一横两竖”商业格局。高新1号线游7路107路211路217路219路251路324路34路40路707路721路游7路14路210路211路218路220路28路308路312路等多路公交加强了交通的便捷性。作为首家进入西安的国际著名超市企业，易初莲花将利用便捷的交通为西安高新区提供理想的购物场所，优质的服务和丰富的商品。（二）．选择合适的商圈超市的商圈由基本商圈、次级商圈和边缘商圈组成。其中基本商圈是指接近超市并拥有高密度消费者群的区域，通常超市50-70％的顾客来自基本商圈。次级商圈的顾客占15-25％，其余的为边缘商圈的顾客。就销售额来说，基本商圈一般占60-70％的销售额，对于超市来说，中小商圈的范围约500米-1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。大商圈范围越5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。随着高新区的不断发展，交通的延伸有力地带动了资本一路向西扩张，首当其冲的就是住宅社区成片而起。紫薇田园都市、天地源枫林绿洲、绿地世纪城、融侨紫薇馨苑、逸翠园等大型居住社区纷纷崛起。作为西部最宽的城市景观大道——唐延路，在这条黄金商务大道上，旺座现代城、华晶商务广场、迈科大厦等一批高档写字楼里，广告类、媒体类、电视类、设计类等创意企业纷纷进驻；东盛制药、大唐电信、开米公司、西工大产业园等一批创新型企业和智力产业、还有国家级的软件业生产与出口基地。于是，更多的市民、企业纷纷将置业和投资的目光投向这里。逐渐凝聚的旺盛人气为高新区经济提供了强有力的消费支撑，以科技路、高新路和唐延路为轴线的高新商圈正越做越大，高新区正悄然变成西安新繁华的集中代表。同时高新区的居住小区也陆续建成，在此区域内形成了一个高素质、高收入的消费群体。区内人均收入居西安市最高，高新区是西安崛起的一个新商圈：它要发展的是与西高新飞速发展的经济相适应的高级商圈。因此，对易初莲花超市来说，一个千载难逢的市场机会正在显现。二．易初莲花超市布局White·Coltart曾说过：“科学的、别出心裁的商品构造与卖场构造，能付与商品自我倾销的技能。”超市为顾客自选式购物，超市的产品摆设与空间构造因此而成为超市产品战略中的紧疾环节。雄平的产品摆设与空间构造是超市筹办者运用肯定的技术展示产品、创造愿看的购物景象、最大程度的吸引顾客和方便顾客。如何让顾客在商品眼前停顿，如何让超市卖场的商品吸引顾客，让流动中的顾客停下没有，拿取商品欣赏并可以将商品放到购物车里，这是易初莲花超市筹办者极力做的劳动。1）摆设的商品是什么（可否吸引顾客）。2）商品摆设的位置。3）商品摆设的形态。4）商品摆设的量以及摆设的面。5）商品的色彩配闭。1.产品摆设要领①一览无余。在视平线的高度安放富饶激昂性置备特性的产品，如热销品或高利润产品，货架基层不容易被看到的地方，通常将摆设的产品倾斜摆放，其余，整个产品招牌早外。②伸手可及。产品摆设琢磨顾客购物的方便和安适，使顾客可以解放方便的选购货色。特别值得留心不能把产品摆放得过高。到超市购物以家庭主妇为主，资料统计，我国女性均匀身高在1.60米左右。产品摆设过高显然不闭适她们。易初莲花最高的货架也只有1.80米左右，而沃尔玛最高抵达2.5米。显然，在这方面易初莲花做得更好。通常，第二层与第三层高度在100cm-150cm,是视线最集结的地方，是产品摆设的黄金位置，超市用没有摆设最热销或利润最大的产品，也有不少超市的摆设高度是要由挑供商竞价的。易初莲花将顶层摆放了其自主品牌的产品，相比试而言，这些自主品牌的产品价钱低贱，利润丰厚。货架的底层是最容易被顾客忘却的旮旯，鉴于此，易初莲花将货架的底层打算成突出没有的形态，如此就改进了底层货架的摆设价值。○3货位稳固。超市货位稳固，不随意改动，可以包管老顾客很容易找到相答的货位，节俭购物时间。顾客对通常改动货位会发作厌憎心境。假倘有所改动，答依时经验议定产品位置散布图和指示牌告知。○4整洁卫生。顾客对食品卫生的要求否凡苛刻，整洁卫生的产品摆设给顾客极佳的企业形象。易初莲花以生鲜食品为龙头，这一点固然更为紧急。在易初莲花超市，热销商品通常会获取更多的摆设空间，商品空间位置的决定是创立在出售量的解析根源上的。其余，为包管顾客看到大量优质促销商品的摆设，并增强对门店的团体印象，易初莲花促销堆头两外的间隔务必是4米左右，阔大的主通道的堆头增长1倍。易初莲花在各家门店中常年都有一个泰国热带水果的展台，展台做成塔状，把富饶东南亚特色的热带水果保举给中国消耗者，餍足消耗者求始、求奇的消耗心理。每每推出的热带水果节和正洪流果免费品尝活动拉近了易初莲花与顾客的间隔，也拉动了水果和生鲜的出售的增长。促销产品的摆设则多种多样，在易初莲花的进口处特意设有烟酒类产品的促销柜台，均以外烟洋酒为主。在主通道右侧也常可见积聚如山的促销产品。走进易初莲花超市，在休闲食品区，可以看到洽洽品牌那血色火焰平常的端头产品摆设，在一整溜花花绿绿的休闲食品中，洽洽品牌的一方血色显得极度的耀眼，在家乐福、华联超市以及好又多等百般大卖场都可以看到与易初莲花货架同样的洽洽产品展示成就。2.生鲜产品的摆设生鲜产品的筹办是易初莲花超市的特色，我们可以看易初莲花超市是如何在摆设上突出生鲜产品在其筹办中的重要地位的：（1）卫生清净。挑挑供顾客一个干净、安适的购物景象，让顾客有一个快乐的购物心情，这是最根本的要求。挑供安定、鲜嫩、卫生的生鲜产品，其先决条件，除了货源质量包管，生鲜操纵间（如肉类部），卖场（如水产部）要通常保持明净，不得有积水，不得有尘埃，不得有蚊蝇，操纵间里禁止吸烟、，以符食品卫生标准。（2）品质鲜嫩。易初莲花要提供顾客鲜嫩卫生的好商品，就需要苛刻控制质量。“质量便是生鲜商品的生命”，因此创立苛刻的验收货制度。将进货日期、品名、规格、数量、质量完成进库手续，收货员、录进员、生鲜主管务必在验收合格的永续订单上署名确认，以形成相互连接的控制链。。（3）低价形象。价廉物美的意境，可以引导消耗者的选购，抬高顾客的置备欲，进而树立“生鲜”的形象。“天天低价”是生鲜区的形象战略，以低价的市场价钱是生鲜增紧型超市筹办的根本思路。（4）重视顾客。只有重视并有效餍足顾客的需求，才能实现利润最大化。因此在卖场生鲜筹办治理上，要将生鲜产品质量和价格作为首要前提，并标出生鲜产品的处理要领或营养成分，以吸引顾客，如此才具取得顾客的永恒信赖。3.易初莲花在产品摆设和卖场构造是有其明了的特色。从消费者情绪角度解析，我们可以讨论易初莲花超市的空气对顾客的影响。Kotler(1973)所定义的空气是：，空气是一种经验议定打算购物景象对顾客的心境发作某种特定成就，并进而刺激顾客增长购物的一种极力要领。”Kotler认为特定的批发空气可以描述为感觉的通道，从视觉、听觉、感觉几个维度解析。(1)视觉。包括颜色、明度、大小、形状。易初莲花的主色调为黄色，门店里照明富饶，给顾客一种和煦贴近的感觉，而且带给顾客一种激烈的购物激情。但是另一方面，容易使顾客情绪感觉疲惫，不肯长时间在店里停顿。而沃尔玛的主色调为蓝色，门店里为白色平明，给顾客一种冷爽的感觉，但同时显得店里明净、空间大，可以使顾客完全削弱疲惫，在店里清闲的游荡。（2）听觉。包括声音和音乐。重要是配景音乐和店里顾客所发出的声音的影响。易初莲花由于人流密度大，建设高度低，高峰时人声嚷闹，给人一种买卖特别赤火的感觉。但是时间长了，难免心烦意乱，这与视觉上带没有的感觉是一致的。（3）感觉。包括气味、鲜嫩的水一致。对此易初莲花没有特其它布置，但其大量鲜嫩的水果、进口处的鲜花展台都散发也天然的香味，给顾客愉悦的感觉。（4）触觉。包括软硬、腻滑、温度等。有产品本身、购物推车、购物篮、柜台带给顾客的差别触觉。个中干净、鲜嫩的触感最紧疾。五．调查结论1.超市经营成功的原因第一是地点，第二是地点，第三还是地点。大卖场作为大型超市，其定位在广大的日常消费品群体。这种定位要求其客流量、顾客购买力及消费结构、商店对潜在顾客的吸引程度都要具有极强的竞争力。而这些与大卖场的选址有极其密切的关系。对于易初莲花这样的连锁超市来说，由于其大多数的单店规模较