日本家电卖场全透析(上)

日本家电连锁零售市场考察报告（上）目录第一部分第二部分第三部分日本电器零售店经营特点第四部分后记考察团概况介绍日本家电零售市场概况第一部分考察团概况介绍10月30日-11月2日Sonybuilding、BicCameraYamada、K's、kojima、Yodobashi王总徐文佳、马强、丁海滨、胡旭建、王永考察时间考察商场带队领导团队成员第二部分日本家电零售市场概况日本GDP和前年比536.8530.5536.5553.63-1.21.13.25155205255305355405455505555602000年度2001年度2002年度2003年度-2-101234兆日元前年比一、日本经济的概况备注：自1993年之后,日本宏观经济一直不景气状态。2002年开始,由数字家电为主导的家用电器牵引市场，使日本的宏观经济得到改善。二、日本的家电市场规模日本家电市场规模以及前年比9.748.859.369.65105%91%106%103%8.48.68.899.29.49.69.8102001年度2002年度2003年度2004年度兆日元80%85%90%95%100%105%110%市场规模前年比三、日本家电市场的现状1、产品的大众化使得顾客有了更多的选择，进入市场的门槛降低，众多厂家生产同一类产品。2、虽经济有所复苏，但顾客消费量没有得到改善，因此追求尽可能花最少的钱去购买最好的产品。3、顾客的消费心理开始分化，消费行为较成熟。愿意在自己喜欢的场所购买自己需要的产品。四、日本几个主要家电连锁店销售的概况店名店面数销售额店均销售利润率Yamada(山田）2437323.03.3%Yodobashi1842523.66.6%Kojima(小岛）2653711.40.7%Biccamera2134416.4?K’S169???1、以上数据为2003年统计数据。2、以上销售额按日元/人民币0.078已折算成人民币元销售额单位：亿元第三部分日本电器零售店经营特点介绍一、店铺方面（一）出店战略1、Yamada、Kojima、K’s等连锁企业采取的是城市郊外型战略。具有如下特点：在郊外开拥有停车场以及大规模卖场的连锁店通过发挥较高的综合性商品构成和采购能力，确保在该地域的占有率继续在已建店面周边地区建店确保其物流效率2、Yodobashi、BicCamera的人口集散地型战略。具有如下特点：在客流量多的大城市车站附近开最大规模的店铺在丰富商品构成中选择可以随手带走的商品种类作为主力，以较大的商业圈为对象，确保绝对高的占有率。Yodobashi（一）出店战略（二）布局特点1、消费类电子产品占据主导地位首先，消费类电子产品在楼层布局上地位凸显。空调、冰箱、洗衣机等在楼层上均处于地下负层或者顶层，黄金位置均陈列消费类电子产品。Yodobashi（二）布局特点1、消费类电子产品占据主导地位其次，消费类电子产品在面积上占据绝对地位。空调、冰箱、洗衣机三个品类基本上在每个店中仅占到20%—25%左右，消费类电子产品占到75%—80%左右。Yamada（二）布局特点1、消费类电子产品占据主导地位备注：这与日本的消费水平与环境有密切关系。传统的空调、冰箱、洗衣机技术已经非常成熟，是日本家庭的必备品，并且品牌集中度较高，价格敏感及品牌敏感微弱，顾客在购买时比较成本及关注度均较小。而消费类电子不仅技术含量丰富，而且产品丰富更新较快，利润高，尤其是附件利润。而对于消费者来讲，作为提高生活质量的物品，相对于传统的电器来讲，比较成本及关注度均较高。故在一定程度上决定这种格局。（二）布局特点2、充分提高楼层利用率其一，围柱陈列商品。围柱设置陈列柜台，变不利为有利。柱面全部设置为产品挂样，从上到下有序悬挂体积较小的商品，多为配件。Yodobashi（二）布局特点2、充分提高楼层利用率其二，采用货架陈列商品。以货架的形式进行陈列产品。货架设置多层，上部不会造成上部空间浪费。Yamada（二）布局特点2、充分提高楼层利用率其三，大件产品沿墙陈列。在大件商品的展台陈列上，多采用的是密集型陈列方式，沿着墙面整齐摆放、间距较小，减少了商场面积展台占用率，同时也便于顾客选购比较、选择。（二）布局特点2、充分提高楼层利用率其四，收银台分散设置。在日本的多家店面中，收银台均较小，一般设置不会超过三台收银设备。并且收银台一般都是设置在安全通道附近，而不是商场中央，收银后比较易于疏散顾客。当然这一点与日本商场小人多有一定关系。（二）布局特点2、充分提高楼层利用率其五，科学设置通道。通道与通道之间距离设置按照科学标准，宽度适中，一般主通道都控制在2.5—2.8米左右，次通道控制在1.5—1.8米左右。Yamada（二）布局特点2、充分提高楼层利用率备注：如何使有限的面积发挥最大的价值同时又不会产生反面作用是店面经营的学问。日本商店的一些做法与其客观环境不无关系，比如日本居民房屋面积一般较小而且利用充分，因此形成习惯，对于商场这样的格局符合其习惯。在我国未必适用。尤其是在收银台方面，我们目前的设置更主要的考虑是抓住消费者的从众心理，通过对已购买群体尤其是人气旺盛状况的广而告之，去影响其他进店顾客的购买行动。但是日本连锁企业对于商场利用率的极度追求值得我们借鉴。（二）布局特点3、均采用货架陈列第一、参观的几家连锁店面展台均为统一货架展台。货架货柜表现形式简单，色彩也相对统一，没有大面造型，主要以直线型展示。货架主要以中小型货架为主，以功能性、简单性、便利性为最终目标。从整体的展示效果上也基本统一，各品类之间的产品陈列方式也基本上一致。整个商场产品陈列丰富但不凌乱。Yodobashi（二）布局特点3、均采用货架陈列第二、在公共区域及体积小季节性强的产品，多用装有万向滑轮可移动的货架。据了解，日本店堂这种货架已经开展了几十年了，在功能要求上做了很多的细致研究。（二）布局特点3、均采用货架陈列第三、货架均根据所陈列商品的体积，设置多层，以货架的形式进行陈列产品。上下立体空间能够得到充分利用。（二）布局特点3、均采用货架陈列备注：货架陈列有如下几个优点:第一，可以根据需要进行灵活调整。增强了临时促销的可操作性，几乎可在一二个晚上就可完成一个大型店面的布局调整。同时成本较小。第二，通透性较好，在商场中几乎没有死角，使消费者便于寻找到目标商品。第三，货架多层设置，陈列商品较丰富，充分利用上下立体空间。四、日本几个主要家电连锁销售店的概况（二）布局特点4、商场导引科学日本店面的引导系统非常健全，商场的楼层布局导引、商品陈列导引系统比较完善，除了整体的楼层导引外，每个楼层都会将品类分布平面图张贴出来，导引牌颜色鲜明，指示内容非常明确，悬挂高度错落有致，非常有层次感，从一个方向看过去能看到视力所达到的所有指示牌，能比较容易的找到自己想购买的商品区域。（二）布局特点4、商场导引科学备注：省时、省心是消费者购物时考虑的一个重要要素。迷宫一样的商场是很难留住消费者的。（三）店面装修风格第一、地面装修简朴。几家连锁店面基础装修风格相近，地面都为灰色塑胶地板地面，其中Yamada属于自建店面,YODOBASHI属于核心商圈内这两个店面顶面装饰相对较好，采用了大块面矿棉板制作外，其余几个店面顶面都为白色铁隔栅网格顶面。（三）店面装修风格第二、照明要求不高。顶面灯具基本都是采用双管日光灯或600*600隔栅灯，商场顶部照度非常高，平均照度可能有1000LX以上，而产品展台上的灯光处理就相对简单，没有灯槽灯带。同时，整个商场灯的颜色相对统一，多为日光灯。（三）店面装修风格第三、柱面处理简单。店堂内的柱子均为原始尺寸柱子，只进行刷白处理，不进行大面装饰和处理，而是以堆放展台、陈列商品形式体现。（三）店面装修风格第四、墙面、展架等用色均简洁明快，不奢华。（三）店面装修风格备注：日本连锁店店堂装修讲究简洁、低成本。我们目前的装修讲究华贵、有品位，同时用色用光比较讲究眩目。在这方面我们遇到一个两难问题，目前的现状不仅成本高而且往往会出现喧宾夺主，但另一方面在目前的消费环境下，电器对于我国消费者来讲尤其是大件电器还属于奢侈品，简易风格无法被消费者接受，甚至造成对商品产生不良印象。这是需要进一步研究的问题。（三）店面装修风格不管是租赁的房屋还是自建的店面，在建筑物的外墙装饰上都很有讲究，材料使用精良、色彩明了符合企业特点和要求。无论外墙面面积是大是小，是高还是低，在外墙面上一般只制作企业的标识，并且统一置于房屋顶部的左上角。然后在商场主入口处再制作一明显店招，其余部位更多的体现建筑原有风格。第一、店堂外部形象：K’s（三）店面装修风格几家店面均有一个特点，在店堂内部很少看到大块面的产品和工厂灯箱广告画面。一般只在个别空缺区域才制作一小型的精致的画面。有些更直接体现在制造商自制的展台上，尺寸面积也都很小。而更多的空间场地是拿出来给产品做宣传、功能、售后、物流、价格、服务等。第二、店堂内部的形象：（三）店面装修风格备注：首先，在日本，店面外部形象国家有统一要求，因此外部形象均相对统一。其次，不管该连锁企业实力大小，店堂内部的形象多为突出产品及店面自身形象。我认为，这一方面是因为店方的原则有关系，同时也不排除由于日本品牌相对集中，品牌宣传策略成熟，工厂对店内形象宣传的需求不如国内高。二、商品陈列方面所参观的日本几家连锁店，商品陈列方面有许多特点。具体如下：1、所参观的几家店面在产品陈列上除了电脑以外，其他产品在整体上全是按照品类划分陈列，而没有按照品牌进行划分。（一）按品类陈列Kojima未完待续！