国际市场营销学

国际市场营销学导论一、市场市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望二、国际市场营销（重点）国际市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上取得更大的经济利益的跨越国界的经济活动。三、国际市场营销学与市场营销学的关系1、联系：二者都是以消费者为中心,研究消费者未满足的需要,分析他们所处的市场环境,寻求进入市场的机会,进而选择目标市场并做出相应的营销组合策略.2、区别：1面临的市场营销环境因素不同2营销的可控因素\营销组合策略不同3国际市场营销需要进行多国协调和控制四、国际市场营销与国际贸易的关系1、共同点：二者都是以赢利为目的而进行的超越国界的经济活动。2、不同点：1二者的交换主体不同2商品的流通形态不同3职能不同4原动力不同5国际营销活动比国际贸易更富于主动性及创造精神6所依赖的信息来源不同五、国际营销观念1、国内营销2、出口营销3、国际市场营销4、多国营销5、全球营销六、国际营销学的基本任务在全面考虑营销环境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。1、分析市场机会2、拟定营销组合3、选择目标市场4、营销组合与控制七、营销可控因素：产品、价格、分销渠道、促销策略国内营销不可控因素：国内政治力量、法律制度、竞争力量、经济景气国外营销不可控因素：政治因素、经济因素、竞争形势、技术水平、分销渠道、文化因素（影响最广泛）等。第二章国际营销政治法律环境一、政府与政党体制（了解）1、政府类型（1）君主制（2）共和制2、政党类型一党制国家（最稳定）、两党制国家、多党制国家二、国际营销对政体关注方面1、关注执政党更替对国际营销政策的变化2、了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度三、政府政策的稳定性的影响因素1、政权的频繁更替2、频繁发生的各种政治事件3、文化分裂4、宗教对立四、民族主义（了解）民族主义认为，一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。民族主义情绪的表现：1、号召人民只买国货2、反对进口3、反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出。五、政治风险1、定义：政治风险是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。2、类型：（了解）（1）总体政局风险；（革命、颠覆、骚乱、外来侵略等）（2）所有权/控制风险；（国有化、干预、征用、强制售卖、强制再签合同、合同废除等）（3）经营风险；（进口限制、地方政府要求、税收、价格管制、外国雇员的限制、出口要求、不公平待遇等）（4）转移风险；（股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制、汇率）六、政治风险的控制（重点）1、发生前的预防性措施：回避、保险、签订特许协定、限制技术转移等2、经营中的分散性措施：改变征用的成本效益比、适应性调整等3、发生后的补救性措施：理性谈判、寻求法律保护等第三章国际法律环境一、国内法律1、出口控制（出口许可制度）2、进口控制3、外汇管制二、东道国法律1、成文法系：以法律条文为基础2、英美法系（习惯法系、判例法系、普通法系）：根据法庭判决所确定的先例为基础工业知识产权的解释：（1）习惯法：使用在先原则（2）成文法：注册在先原则对不可抗力的解释：习惯法：“合同双方在合理范围内无法预见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等；成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。三、东道国法律对营销组合的影响（了解）（1）对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：1产品的安全性应该符合的标准2各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）3对售后服务的要求4对品牌名称及注册保护的要求（2）对价格策略的影响注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围（3）对分销策略的影响注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定注意和经销商终止合同的法律规定（4）对促销策略的影响1关于广告的内容及其真实性（广告产品限制资料、广告信息资料、广告媒体限制资料）2控制广告宣传的产品范围3限制促销技巧4限制促销方式四、东道国国内商法（了解）（1）知识产权保护（2）反倾销法（3）竞争法五、国际法的内容（了解）1、关于产品责任的适用条约《斯特拉斯堡公约》、《产品责任法律冲突规则公约》2、工业产权保护公约《保护工业产权巴黎公约》《建立世界知识产权组织公约》《商标注册马德里协定》3、有关国际货物买卖条约《关于国际货物买卖合同成立统一法公约》、《关于国际货物买卖统一法公约》《国际货物买卖时效期限公约》、《联合国国际货物销售合同公约》《华沙—牛津通则》、《贸易术语解释国际通则》六、国际商务争议的解决（重点）1、和解2、调解3、仲裁4、诉讼第四章国际经济环境一、东道国的经济状况1、国内生产总值2、通货膨胀率（一）通货膨胀影响市场需求（二）通货膨胀影响企业定价（三）通货膨胀影响企业资源的政策调配3、失业率4、国际收支5、相关行业分析行业是指生产同一类或具有密切替代关系商品的生产者在同一市场上的集合。1）基本环境分析2）市场结构分析3）市场行为分析4）市场效果分析5）政府公共政策二、区域经济一体化形式第五章国际文化环境一、文化的内容及其对营销的影响（重点）（一）物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。（二）语言（三）非语言沟通；（四）社会结构：1、亲属关系（家庭/家族）2、参考群体3、特殊利益集团（主要是由职业不同形成的）4、社会阶层；（五）宗教信仰：宗教节日、宗教的要求与禁忌、宗教机构、宗教派别、宗教习俗；（六）艺术和审美观二、文化适应与文化变迁（一）文化适应（重点）1、概念就是要求企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求。2、内容1）产品适应2）制度适应3）个人适应3、自我参照标准（SRC）避免SRC四步骤：1）用母国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标。2）用东道国文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标。3）分离出问题中自我参照标准的影响，并检查它如何使问题变得复杂。4）排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据东道国市场情况找出解案。第六章国际市场目标营销战略一、STP营销细分市场：1、寻找合理的市场区隔变量使用他们进行市场细分。2、对所细分出的若干子市场进行描述选择目标市场：3、评估每个子市场的吸引力；4、选择合适的目标细分市场；市场定位：5、为选定的目标细分市场寻找可能而合理的定位；6、针对每个目标细分市场选定最合适的定位。二、国际市场细分概述国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分和微观细分。三、国际市场宏观细分（了解）1、经济细分2、地理细分3、文化细分4、组合法（国家潜量、竞争力、风险）四、国际市场微观细分依据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。（一）国际消费品市场细分1、地理变数细分（地理位置、地理环境）2、人口变数细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会等级和家庭规模等）3、心理变数细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）4、消费者行为变数细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准）（二）国际工业品市场细分的标准1用户性质2用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品种一体化的阶段取消关税和配额一致的关税和配额体系取消对要素流动的限制经济、社会和法律政策的综合协调自由贸易区是否否否关税同盟是是否否共同市场是是是否经济联盟是是是是规格、采购制度、付款方式等）3用户要求4产品的最终用途5用户的地理位置五、国际市场细分的步骤（重点）1、识别与产品相关的需要域2、具有类似需要域的消费者3、细分市场的描述4、选择有吸引力的细分市场六、选择国际目标市场的标准（重点）1、可衡量性原则2、可赢利性原则3、可占据性原则4、可操作性原则七、选择目标市场1、单一区隔集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、全面市场覆盖八、国际目标市场营销策略（重点）1、无差异目标市场营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性。2、集中化目标市场营销策略企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。优点：对企业资源要求不高。缺点：放弃了其他机会、风险大。3、差异化目标市场营销策略先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略。优点：能满足各个消费者群体需求、有利于提高市场占有率。缺点：企业资源分散、生产和营销成本高。九、目标市场战略选择应考虑的因素（重点）1、企业规模与实力强：无差异性营销策略、差异性营销策略弱：集中性营销策略2、产品的类似性同质：无差异性营销策略异质：差异性营销策略、集中性营销策略3、市场的类似性同质：无差异性营销策略异质：差异性营销策略、集中性营销策略4、产品的生命周期导入期：无差异性营销策略、集中性营销策略成长期：差异性营销策略、集中性营销策略成熟期：差异性营销策略、集中性营销策略衰退期：集中性营销策略5、竞争者市场策略一般来说，应尽量避免与竞争对手采用相同的策略。十、国际市场定位（重点）国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者的要求给产品确定一个恰当的位置。十一、市场定位的方法策略（重点）1、正向定位（根据产品的属性和消费者追求的利益定位）2、逆向定位（迎头定位、避强定位、取代定位）3、重新定位（使目标顾客重新认识其产品）第七章国际市场进入战略一、进入国际市场的模式（一）出口进入模式1、间接出口（外贸公司、出口代理商/出口管理公司、联营出口、外企驻本国采购处）优点：1）不要求企业任何国际营销经验2）不要求企业处理任何国际营销业务3）风险小4）灵活性强缺点：1）企业无法了解和控制海外市场2）不利于企业积累国际营销经验3）不利于树立企业国际市场形象（品牌）4）对中间商依赖性强2、直接出口（利用国外经销商和代理商、直接卖给最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司）优点：1）出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖2）出口企业可以积累国际经验和培养国际人才3）出口企业可以提高国际市场形象4）出口企业可以掌握国际市场第一手信息缺点：1）灵活性较差2）成本较高3）对出口规模较小的企业缺乏规模经济（二）国际投资进入模式1、合资进入优点：1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。缺点：1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略。2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。3）合资经营的管理成本太高。2、独资进入优点：1）内部的矛盾和冲突比较少；2）有利于保护技术秘密和商业秘密；3）独享营销成果。缺点：1）投入资金多；2）可能遇到较大的政治风险与经济风险。（三）契约进入模式1、许可证进入模式（重点）企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。（主要应用在技术贸易领域）类别：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可优点：1）可以绕过贸易壁垒2）有利于降低成本3）承担较小的风险缺点：1）运用范围受限制2）不易控制被许可方的经营活动3）经营收益有限4）塑造潜在的竞争对手2、特许经营优点：1）不需太多的资源支出便可快速进入2）对被特许方的经营有一定的控