第三章-公共关系的公众及其心理

课前辩论话题:【公关工作是男性合适还是女性合适？】•正方：男性！•反方：女性！公关PK台第四章公共关系的对象——公众复习思考题第一节公众的概念和特征第二节公众的分类第三节公众的分析一、公众的涵义1、公众的基本含义公众一词来源于英文“Public”，指（特定的）人群，又称为“公关公众”。公共关系中的公众公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关公众与特定组织的职能和任务相关。第一节公众的概念和特征2、公众与相关概念的区别（1）公民和人民公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。第一节公众的概念和特征2、公众与相关概念的区别（2）群众和大众群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、“干部”与“群众”的区别。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。（3）受众受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。第一节公众的概念和特征二、公众的特点第一节公众的概念和特征特征25341客观性同质性能动性多变性群体性•（一）客观性•公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。•（二）同质性•公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利益，或者是具有相同的需求和兴趣。•（三）能动性•公众与组织具有一定的相关性、能动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。•（四）群体性•公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。•（五）多变性•一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。【小思考】某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象……”你认为该经理的话准确吗？•答：在确定消费者公众的范围、界限上有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类•1.内部公众•指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。•2.外部公众•指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。第二节公众的分类后勤中心教职员工学生行政干部社区公众商业网点物资供应部门中学小学其它公众学会、协会组织科研机构兄弟院校新闻媒体政府机构上级主管部门师生员工家属一所大学的公众图内部公众外部公众（二）根据公众对组织的认知程度分类第二节公众的分类对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。周期性公众稳定性公众无关公众临时性公众受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。（三）根据公众对组织的重要程度分类第二节公众的分类1主要公众：指那些对组织有重要的制约力、影响力，对组织的生存和发展起到决定性作用的公众。包括内部员工；决定组织生存和发展的外部公众，如大客户、股东、供应商。2次要公众：指那些对组织生存和发展不起决定性影响的公众，多数公众均属此类。3边缘公众：指那些和组织有一定联系，但距离组织各项工作层次较远、影响微弱的群体。组织一般投入精力、物力较少。几种不同类型组织的公众图制造公司员工家属员工事业社团党政机构用户消费者批发零售商合作协同者社区银行保险人原材料供应商能源供应商竞争对手新闻媒介董事会监督人股东投资人上级主管机构大型企业公众图一家工厂的公众分类首要公众员工、股东、商品消费者、供应商、代理商次要公众政府机构、社区、新闻媒介边缘公众学校、科研机构、非同类企业（四）根据公众对组织的重要态度分类第二节公众的分类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、支持和认同态度的公众，是组织生存和发展的积极环境因素。敌意公众指那些对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众。中间公众指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织的态度不明确，处于中立状态。案例链接美誉度知名度（五）根据组织对公众的态度分类•1.受组织欢迎的公众•指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。•2.不受组织欢迎的公众•指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。•3.被组织积极追求的公众•指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类公众分类非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。行动公众潜在公众知晓公众非公众现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图4－1）。外部公众个体公众主要公众顺意公众行动公众案例链接•［思考］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都完美无缺的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的（）公众。企业与24种公众相联系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体关系•微软人立方关系搜索能够根据人名和搜索关键词之间的关联度给出一组按照关联度由大到小的人名序列。•搜索关键词和搜索结果人名之间的联系以及搜索结果人名之间的相互联系织成了一张“关系网”，它蕴含了更丰富更立体的信息。人立方关系搜索第三节公众的分析对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决定了组织必须选择公共关系活动的中心对象，即“目标公众”或“优先公众”。组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。一、员工公众1融洽的员工关系是增强内聚力的保证2全体员工的热情是扩大组织外张力的基础3树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件二、股东公众董事会广大股东金融舆论专家股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。二、股东公众•组成本企业的职工其它投资者股东个体投资者团体投资者股票持有者股票交易者金融机构保险部门各种资金管理机构企业外部人员指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。三、顾客公众1顾客是企业的研究对象2顾客是组织传播的对象3顾客是企业引导、培育的对象案例链接•许多研究表明，售后服务是留住顾客、增加顾客忠诚度的最有效方略。•意大利经济学家帕累托的20/80营销法则：–组织的80%的经营利润的来源是20%的消费者的重复购买。•美国的一项研究：–让一个老顾客满意，只需花19美元，而要吸引一个新顾客，就是花119美元。–减少顾客背叛率5%，就可提高利润25%。–顾客从一家组织转向另一家组织，70%的原因是服务，组织的员工怠慢了一个顾客，就会影响40名潜在的顾客。–在竞争焦点上，服务因素已逐步取代产品的质量和价格，世界经济已进入服务经济时代。•正是基于这样的认识，美国IBM公司公开表示，自己不是电脑制造商而是服务性公司：“IBM并不卖电脑，而是卖服务。”指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。四、媒介公众良好的媒介关系能产生良好的经济价值良好的媒介关系有利于塑造良好的组织形象新闻传播机构报社新闻传播机构杂志社新闻传播机构广播电台新闻传播机构电视台新闻界人士记者新闻界人士编辑应不应该拒绝媒体？通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。--------[美]伦纳德·萨菲尔:《强势公关》新闻媒介关系处理原则1．以礼相待对待新闻媒介机构和记者要友好热情，不管记者对组织所发生的事件是褒是贬，都要为他们的工作提供必要的帮助、支持和服务。2．以诚相待社会组织要为新闻媒介提供实事求是的材料，因为真实的新闻是媒介的生命。组织提供夸张、虚假的材料会扭曲组织本身的形象。3．开诚布公组织不论对大还是小，在提供信息和接待上，都应该做到一视同仁，给予平等地获得信息的机会和权利。4．迅速及时新闻信息的时效性很强。由此，组织要及时接待、邀请记者采访，争取在最短的时间内向新闻界提供有价值的信息。媒介关系处理方法1．邀请媒介公众参观访问2．安排专职人员同媒介公众联系3．适时召开记者招待会4．经常向新闻界提供信息5.制造新闻事件案例10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。案例分析组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基本环境和根基。五、社区公众指政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它