第1章公共关系概述

第1章公共关系学导论主要内容1.1公共关系的含义1.2公共关系的职能与原则1.3公共关系及其特点本章重点了解公共关系的定义、概念和范畴；理解公共关系的本质属性及完整含义；把握公共关系的特殊性及其构成要素；全面、正确地理解公共关系概念的科学性。公共关系小故事1汉代公孙弘年轻时家贫，后来贵为丞相，但生活依然十分俭朴，吃饭只有一个荤菜，睡觉只盖普通棉被。就因为这样，大臣汲黯向汉武帝参了一本，批评公孙弘位列三公，有相当可观的俸禄，却只盖普通棉被，实质上是使诈以沽名钓誉，目的是为了骗取俭朴清廉的美名。汉武帝便问公孙弘：“汲黯所说的都是事实吗？”公孙弘回答道：“汲黯说得一点没错。满朝大臣中，他与我交情最好，也最了解我。今天他当着众人的面指责我，正是切中我的要害。我位列三公而只盖棉被，生活水准和普通百姓一样，确实是故意装得清廉以沽名钓誊。如果不是汲黯忠心耿耿，陛下怎么会听到对我的这种批评呢？”汉武帝听了公孙弘的这一番话，反倒觉得他为人谦让，就更加尊重他了。公孙弘面对汲黯的指责和汉武帝的询问，一句也不辩解，并全都承认，这是何等的一种智慧呀！汲黯指责他“使诈以沽名钓誉”，无论他如何辩解，旁观者都已先入为主地认为他也许在继续“使诈”。公孙弘深知这个指责的份量，采取了十分高明的一招，不作任何辩解，承认自己沽名钓誉。这其实表明自己至少“现在没有使诈”。由于“现在没有使诈”被指责者及旁观者都认可了，也就减轻了罪名的份量。公孙弘的高明之处，还在于对指责自己的人大加赞扬，认为他是“忠心耿耿”。这样一来，便给皇帝及同僚们这样的印象：公孙弘确实是“宰相肚里能撑船”。既然众人有了这样的心态，那么公孙弘就用不着去辩解沽名钓誉了，因为这不是什么政治野心，对皇帝构不成威胁，对同僚构不成伤害，只是个人对清名的一种癖好，无伤大雅。你眼中的公关？1.1公共关系的含义1.1.1公共关系概念的引出你认为什么是公共关系？公共关系＝公关小姐？公共关系＝广告？公共关系＝宣传？公共关系＝促销？公共关系＝请客送礼？“公共关系”一词源自英文PublicRelations。其中public一词可译作“公共的”“公开的”，也可译作“公众的”；relations则可译作“关系”。因此，其中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。归纳起来公共关系至少有五层含义：1.公共关系是一种状态；2.公共关系是一种活动；3.公共关系是一种职业；4.公共关系是一门学科；5.公共关系是一种意识。1.1.2公共关系的定义及其内涵1.国内外流行的定义管理说传播说传播管理说咨询说关系说协调说形象说2.公共关系的内涵公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系；公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响。公共关系，是指社会组织运用传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织树立良好的公众形象的管理活动。1.1.3公共关系的构成要素主体---社会组织媒介---传播方式客体---公众社会组织传播公众社会环境社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的。社会组织形成的四个条件a.组织目标b.组织成员c.组织的物质基础d.组织职能社会组织的类型经济组织、政治组织、教科文组织、群众组织、宗教组织、社区组织公众是指与某个组织直接或间接相关的个人、群体和组织，他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力。公众的特征①同质性②相关性③层次性④可变性公众的分类（1）按公众与组织的内外关系划分：内部公众、外部公众（2）按公众对组织的重要性划分：首要公众、次要公众、一般公众（3）按公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众、独立公众（4）按公众构成的稳定性划分：临时公众、周期公众、稳定公众（5）按组织对公众的态度划分：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众（6）按公众对组织的影响程度划分：非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众传播一词译自英文communication。所谓传播，是指人与人之间的信息传递、交换与分享。传播的含义主要有三方面的内容：信息的传递、信息的交换和信息的共享。社会组织（主体）传播（媒介）公众（客体）反馈信息传播者信息接收者信息编码信息译码图1-2公共关系的传播模式图传播的类型①个体自身传播②人际传播③组织传播④大众传播1.1.4公共关系的特征1.以公众为对象；2.以美誉为目标；3.以互惠为原则；4.以长远为方针；5.以真诚为信条；6.以沟通为手段。人际关系小故事你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意，你会：A直接拒绝B交往一段时间再讲C保持沉默，过一段时间再看专家意见：选C，但要更努力的工作公共关系小故事日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。1.2公共关系的职能与原则1.2.1公共关系的职能-主动、直接1.采集信息，监测环境注意：信息的来源和信息的内容。2.咨询建议，参与决策对组织内部方针、政策、行动提供咨询意见；对组织的公共关系战略、经营战略等提供咨询意见。3.传播推广，塑造形象公共关系的重要职能4.协调沟通，平衡利益5.教育引导，培育市场6.科学预警，危机管理1.2.2公共关系的功能1.导向作用观念、政策、行为、形象、舆论的导向2.增强组织实力的作用3.对个人的作用-提高个人素质公共关系推动个人观念不断更新，公共关系促使个人能力得到提高。4.对社会的作用-优化社会环境1.2.3公共关系的原则1.真实性原则--案例玉环热水器2.平等互惠原则--寓意小故事3.整体一致原则4.全员公关原则案例分析:“玉环”热水器起“死”回“生”“玉环”热水器是南京热水器总厂1979年研制成功的我国第一种燃气热水器。1981年投入批量生产，1982年获轻工部优秀新产品奖，1983年获国家经委颁发的金龙奖，1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一的称号。种种殊荣，使玉环牌热水器成为南京市拳头产品，行销全国各地。1985年底，南京某高校外籍教师使用“玉环”热水器时中毒死亡；成都和兰州发来急电，又有两位用户在使用“玉环”热水器时死亡。当时正值全国对假药、假酒生产进行批判的高潮，加以死者身份不同，国籍不同，人命关天，该厂立刻成为众矢之的。国家经委发出紧急指示，南京热水器总厂立即停产整顿。至此，一个文件接一个文件，一个批示接一个批示，“加强热水器的生产和安装管理”，“热水器必须安装缺氧安全装置”，“热水器必须安装一氧化碳报警装置”，“加强全国热水器的抽查和普查”。全国有17家新闻单位指名公开批评南京热水器总厂。霎时间，工厂四面楚歌，声誉一落千丈，上万台热水器积压，用户纷纷要求退货，仅在广州地区，该厂损失就达70万元。全厂1200名职工，有三分之一只拿70％的工资，其他自谋出路；其余的组成了推销小组，提着热水器，奔波于四面八方。面对突如其来的打击，厂领导没有一蹶不振。他们知道，“玉环”热水器有其安全、节能、方便、经济等特点，而且市场广阔，前景远大。但是，“玉环”怎样摆脱困境，清除几起死亡事故留在公众心头的阴影呢？该厂作出了首项决定：查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。于是，在国家及省市有关部门的直接参与和配合下，经过数月细致的调查，得出了科学的结论：事故不是因为产品质量不合格，而是由于消费者使用不当造成。面对事实，该厂做出了第二项决定：采取“加强宣传、诱导消费、消化引进、提高质量”的紧急措施，挽回影响。首先，把积压产品发给每个职工使用。1000多职工使用自家产品，无疑是最好的广告。周围的亲朋好友慕名前来尝试，还有的托关系上门求购。更多的本来对热水器了解不多的公众，也逐渐认识了这种“杀人”的东西。在他们的影响下，“玉环”的销售开始出现转机。另一方面，他们在许多地区举行记者招待会，向新闻界广泛宣传安全使用热水器的注意事项，分析事故原因，说明真相。对下令停产停销的某些主管部门，他们四方游说，希望理解和关心扶持这个新型的家庭日用品，不要因噎废食。在沈阳全国热水器安全紧急会议上，该厂还对国内热水器发展现状，提出30个问题和建议，得到积极响应。会议一致认为：燃气热水器需社会的关心和扶持。轻工业部领导在会上明确表态：这个产品一定要上！第一战役取得成功，该厂接着拉开了第二战役——推销的序幕。面对250万元积压产品，厂里组织了包括技术人员在内的服务队伍，设点并分片包干对用户购买的产品进行检查、纠正，并上门安装。一年当中，除了正常售后服务，还有80人次分赴北京、四川、新疆、广东、广西、大庆、沈阳等地，共维修检测近20000台产品。所有库存产品，也全部拆箱。在产品外壳明显部位喷印：“为您安全，请安装在浴室外空气流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并贴上气型标志。该厂还在全国十几家有影响的报纸、刊物上刊登《致顾客》、《启事》等有关安全使用知识的文章；印制了十几万份《告用户书》，寄往各经销单位和用户单位。“玉环”热水器又一次赢得了声誉，新老用户纷纷上门，要求订货。公关使“玉环”热水器获得了新生。返回1986年6月，南京机场骄阳似火，南京市的相关领导，被南京热水器总厂请来了。大家从上午9时直等到12时，原来，国家经委朱镕基副主任到扬州开会路过南京，该厂要当面汇报热水器生产情况。“朱主任，请抽空视察我们厂。”“想要我对你们的热水器表态吗？”“只请视察，不要表态！”盛情难却，诚挚动人，朱镕基同志带领局长们来到厂里。汇报完了，看热水器操作表演。有批评，有肯定。国家经委领导这样体察下情，深入基层，使全厂职工深受感动。朱镕基同志当即表态：“要进一步提高质量，从国外引进安全熄火装置！所需外汇由国家经委负责，你们一定要建成一流水平的热水器厂。”有了国家经委的支持，南京热水器总厂迎来了曙光，随即轻工部拨出上千万元贷款，要求该厂“搞引进，上水平”；南京市为热水器总厂召开市长办公会议，提出“一定要建成国内第一流的企业”；银行、税务部门在紧缩财政的情况下，采取免税退税，并继续贷款，各新闻单位也纷纷为“玉环”鸣锣开道。插曲有寓意的故事业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。意外发现一个古董油灯，他们摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出来！精灵说：我通常都给别人3个愿望,所以给你们每个人一人一个。我先!我先!职员抢着说：我要到巴哈马，开着游艇，自在逍遥！噗!她消失了换我!换我!业务代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了好了现在该你了！精灵对经理说。经理说：我只希望他们两个立刻回到办公室。记住，永远让你老板先说话！(--------这是百年真理！)返回1.3公共关系学及其特点1.3.1公共关系学的研究对象研究社会组织与其公众的关系的规律及各种公共关系活动的技巧。1.研究各种具体的“公众”关系；员工关系、政府关系、媒体关系等。2.研究社会组织与公众之间的信息传播规律；如信息传播的原理、传播的方式、传播技巧等。3.研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律；4.研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法。1.3.2公共关系学的研究内容公共关系学的历史研究公共关系学的理论研究公共关系学