PLAY理论 广告最实用的

1作者的话［简历］：这将是最奇怪的作者简历，这一页纸本来是编辑留给我写简历的。但是我偏不听话。第一：“简历”顾名思义为“简单的历程”，我的借口是我人生历程一直很复杂，所以无法写“简历”；第二：我永远不能告诉你我是谁，“创意快枪手”只是个网络名称，写过两部泪流满面的小说,一大堆枯燥的传播专业文章,喜欢很不给面子的骂人和一言不发的装酷.《做爱需要性幻想》首先发表在网络上（天涯社区经济论坛、中国广告网），网络是虚拟的，就让他虚拟下去吧。我唯一能透露的信息是，我是一个斗士，我的从业史就是一个不屈不挠要“扒开乌云见红日”的斗争史。我的目标可能是大师，但我不可能因为他们化身为神就退却，我的名言是：“不怪你学问不精，只怪你遇到了我”。而且孔子在2000多年前就为我写下了“知之为知之”这句话，神也不能让我不懂装懂，神也不能让传播行业继续不懂传播，甚至做出来的东西都需要别人来帮助传播，以至于失败每天都在凡人的世界发生着。后来我发现，这个世界懂传播的人很少，并且都有大智慧。而缺乏这种大智慧的种种表现是：认为传播只是一种专业内容，而非人生技能；认为传播只是技能，不是人生观念；认为传播服务于世界，未曾看到传播也有一个世界。认为说话很容易，张嘴就来，不知道有的人输于说得太多，有的人输于有嘴难辨，又有些人成功于说得多，还有一些赢家，看似不说话。前言一：只要你和人讲话，就是在做宣传人并不是孤立存在于世界的，“说”的重要性在于沟通。所谓的“说”，就是宣传、是传播、是广告，其表现形式有语言、动作、行为、书籍、神态、新闻、报版等等。那些埋头工作，并且坚信“事实胜于雄辩”的人，通常只为别人做嫁衣裳，永远获得不了人生成就。比如种庄稼这件事，流汗水最多的是牛，但是人控制着话语权，所以功劳永远不会是牛的。做和说是一件事的两方面，只有牛人才认为事情单是“做”。做了事情不说，肚皮饿了不说，喜欢一个女孩子也不说，任劳任怨，这些虽然都是美德。但是光具有美德是讨不到老婆买不了房子的，只有会哭的孩子才有奶吃。在人的逻辑里，“做”是为了“说”，因为要为“说”找到证据，避免被人讥为“空谈家”，所以才去“做”。但是太多人只把“说”局限于语文范围，把“说”肤浅为拼音ABC，而把“传播”当作广告公司、报纸、电视等公司的专业。把“传播”当作和自己无关的事情，这种认识的2可笑相当于让“党”撤销宣传部。“只要你和人讲话，就是在做宣传工作”，这句话不是我说的，而是毛主席老人家说的。可以肯定，无论你是做产品推广，还是对上司汇报工作，和情人间脉脉含情，以及和身边人每一次意见表达，都是“传播”、“宣传”、“广告”。中国的市场经济里面还有很多人还有牛的思想。牛们的观点是，我的产品很好，质量一流，未来肯定风靡五洲，然后认为，只要把这种种好处介绍出来，就供不应求独占鳌头。在企业里面负责产品企划或者生产的人有这种骄傲还无可厚非，因为这就是他们的工作，只要把产品做得很好，有差异性并且满足需求，他们就胜利完成工作了；但是那些企业里面做市场营销传播的人也跟着沾沾自喜就完全没有道理，产品生产人员的成绩和你有屁的关系，好产品交给营销人员，是一根接力棒，终点还在远方，光是产品好，离成功还非常远。在这个时候，营销人必须忘掉好产品带来的喜悦，好产品只是生产角度的“做”，你必须去从传播角度思考怎么样“说”好。市场化在中国很多年，但是关于“说”的长进还是不大，人们认识到“酒好不怕巷子深”的错误，但还不知道怎么把“好酒”卖出去，憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该吆喝什么。没有必要去论述“说”对你人生的重要性了，这本书关注的重点是如何做高水平的“传播”。你不光要获得人民的支持，取得战斗的胜利，还要像毛主席一样创造诸如：“纸老虎”、“学阀”、“战争瘟神”这些符号去获得舆论的胜利，还要创造伟大出：“星星之火，可以燎原”、“惩前毖后，治病救人”、“枪杆子里面出政权”、“人民是我们的铜墙铁壁”、“向封建主义开战”这些广告语去获得人民。关于“说”的技巧缺乏，不光是在营销人工作中，甚至在很多人的人生追求中后劲不足。人生现实目标仅为财富、地位，但在获得这两者之前，你必须运用“传播”去掌握话语权，成为权力领袖之前必须成为“意见领袖”，但懂得“传播”的人太少。所以，世间受人尊重、敬仰、信任、榜样的“成功者”不多，如同世间好产品多，成功的产品不多一样。“做”以获得财富领袖的决策权，“说”以获得意见领袖的话语权。这本书是从营销角度来揭示传播的，但我更希望你能透而成就人生。3前言二、人有两只手，但大多数人残疾手是改造世界的工具，人为什么有两只手？因为有两个世界。一个世界是物质的，处处讲究客观规律的世界，一切都可以丈量测算，它有一只手，按照发展规律促进事物朝正反方向发展，并派生出数理化、历史、政治、经济、军事等操作理论。一个世界是虚幻的，也就是我们的精神世界，这是老生常谈，但是人们对此世界的独立和重要性认识不够，对它的游戏规则不求甚解，甚至还不知道它的手叫做“传播”。熟知事物规律才能将手应心，大多数人胳膊上一只手也没有长出来，所以一生碌碌无为做不出一件事情。少部分人有物质的手，对政治、经济、文化规律了如指掌，所以摘到了果实，成为这个世界的成功人士。但是，只有极少部分的人长了两只手，学会左右搏击之术，既会去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍卫成果，不至于发了财还被讥为爆发户。很多人不懂得传播这只手的重要性，甚至把传播当作物质手腕的附庸，比如认为传播是一种行业，认为传播只为市场营销服务。大学里并没有正儿八经传授这门课程，他们可能承认艺术也是传播，但是认为那只是文人腐朽以打屁放气的偏门学科。这种对传播一知半解的看法，让这左右世界的重要工具，沦落到尴尬的地位，让自己也沦落到尴尬的地位。比如，有权但得不到民心，有钱却获得不了认同，做父亲要被儿子反，做好人却被误解为别有用心。感叹自己比窦娥还冤，其实一点都不冤，因为他们还不知道传播这只手的用途。长了双手的人才能平衡而成就大业，左手做，右手说。当然，这两只手既协调也矛盾，由不同的标准和价值观控制。在物质世界里，遵守事物的客观规律，所以有标准，有标准就有对错，有真假，有善恶，有高低，并有法律和真理来约束规范人的行为。但这些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是将彼世界的标准用来指导此世界，犯了文不对题的毛病，所以纠葛、迷惑、迟疑不决，希望“事实胜于雄辩”这句话有一天来解脱他，还给他清白。我敢打赌，等到他死的那一天都不会有东西来解救他。因为精神世界并不存在公正、公平、公开这些可以计量的标准，这个世界由精神意志的游戏规则控制，天空上密布的全是欲望，只有满足和没有被满足之分。满足了自己的欲望，其意志就饱满，穷且益坚；满足了别人的欲望，别人就乖乖听话，捐钱捐物。自己的欲望没有满足，其状态就低迷，富也只剩下钱；别人的欲望没有被满足，前进的道路就会变成障碍赛的跑道。我们可以把两个世界的一些基本原理拿来对比：物质世界是屈服于真理的，有量化的标准，不要说人对数理化政治经济的认识是这样，就连人对自己也要分析出元素百分比率，4把智力和大脑细胞划等号，把爱情以荷尔蒙的成分联系起来，把事业以占领多少剩余成本来计算，处处有公式有标准。而精神世界是屈服于欲望的，人在这里不是人，是虚无的“角色”，社会不是高山湖泊的动物饲养场，而是高低声音起伏欢乐的实验场。市场是阶层竞赛的舞台，消费是胜利后的炫耀行为，社会是阶层的假面舞会，“人生如戏”，就是某些人隐约察觉到这个世界存在后的感悟。这里不存在所谓的真理，比如男人可以控制社会，发行女人回家的观点，女人也可以控制社会，这种风气尚在芦沽湖存在；比如今天的美是瘦，明天美的标准是胖，后天再回到瘦。物质社会的行动方法是以事物发展规律渔利，积累财富多者胜；精神世界的行动方法是遵循“角色们”欲望规律摘果，积累大脑多者胜。人类的另外一种残疾是只长了精神的手，能摘脑袋但摘不了果实，受了赵员外的气，赶紧找个小尼姑发泄。物质之手的残缺，就会表现出鲁迅鄙视的阿Q精神，鲁迅先生的批判精神面世几十年，但鸵鸟政策还是在很多人身上存在，比爱滋病毒还顽强。两只手的道理很多人都懂得，但是如何让两只手都变得有力却是大多数人的课题，特别是传播这只手。人们对物质世界的规律认识得非常深，有历史、化学、经济、政治这些专门课程和丰富的著作，但是传播世界甚至连公共理论都没有建立，大学里的专门课程也只是盲人摸象，连泡妞都不能指导，人们还不懂得传播这回事。当然，不排除少数无师自通的天才，那些各种领域的帝国，都是这些天才们建设出来的。无论是做卖买、出产品、搞音乐、干教育、追女人、去隐居，必须两只手都发达。发达的标准是，有左有右，左就是左，右就是右，左不超过右，右不盖过左。以精神为物质会虚弱枯竭；以物质为精神会迷惑自毁。左右开弓者胜，这句话是专门说给深谙经济规律者，一手长一手短，经济建设得越快，基业垮台得越快。《做爱需要性幻想》目录纲要前言一：只要你和人说话，就是在做传播前言二：人有两只手，但大多数人是残疾第一部分：密布着幻想的世界第一章、做爱需要性幻想：1、传播不相信真实；2、传播游戏的五大规则；3、案例5第二章、危险的品牌形象论：1、品牌形象论和传播一点关系都没有2、品牌形象论满足谁的欲望？第三章、PLAY，传播世界的游戏规则：1、传播理论越来越复杂，传播从来都很简单；2、传播在人类欢场的身份；第四章、为何实效型只有“PLAY”：1、你会屈服于“暴力传播”吗？2、中国欢场的PLAY剧情；3、诱奸是情圣，强奸是犯罪；第二部分、快感制造的企划模式第一章、以性感三点式满足欲望：1、请像我反驳品牌形象论一样来反驳“PLAY论”；2、“PLAY论”的性感三点式第二章、消费者的需求就是角色欲望：1、如何知道受众渴望扮演的角色；2、人类欢场里，角色只有14种；3、该瞄准哪种角色欲望下手；第三章、不是产品，特性才是满足幻想的支持点1、它的来头大不大2、它的本领高不高3、它对我能有什么好处4、特性的双刃剑5、价格是怎么样制定的第四章、让欲望在符号中满足1、建立符号是为了战斗；2、如何制定符号；第五章、你可以在任何领域“制造快感”第三部分、为了千千万万受众的快感—快感制造的创意表现观第一章、创意表现是谁？1、怎么说不比说什么简单2、为了千千万万受众的快感3、创意表现并不都依附媒体第二章、在故事中，我们一起感动流泪1、大众传播的秘密；2、如何成为故事大王；3、14种角色的故事配方第三章、生动有趣与修辞手法61、味如嚼醋的说明文；2、晦涩难懂的议论文；3、金庸都要以记叙文写小说第四章、没有创新，只有出新1、“旧元素，新组合”容易弄出怪物；2、出新策略三剑式；第五章、创意表现的完整流程1、“飞机稿”只满足广告人的快乐；2、创意表现流程第六章、创意表现的好坏标准1、受众是否“意淫”是检查表现的唯一标准；2、害人害己的创意表现直白观；第七章、14种角色类型的完整创意表现流程举列第一部分密布着幻想的世界传播是世界的一部分，但在这一部分世界里，请忘掉“真实”，忘掉产品，忘掉客观；也不存在所谓的对、错，美、丑，善、恶，虚、实，真、假，更别去奢望“身正不怕影子斜”。这个世界的价值观是“雄辩胜于事实”。我并不是说传播世界里没有好人后，全是坏人，正确的理解是，以传播看世界，既没有好也没有坏。有理在于声高，胜者为王，胜利者就是正面受人欢迎的，失败者就是负面被人抛弃的。谁满足了受众的幻想，谁就是胜利者。物质世界对真假的评判标准由客观规律控制，传播世界的标准则由大脑幻想控制。满足了幻想，就会被认为是真善美，没有满足他们，就是假恶丑。哲人说：实则虚之，虚则实之；哲人又说：真做假时假亦真。在传播的世界，请别把自然科学的观点带进来，否则这世界的真真假假你永远看不清。第一章做爱需要性幻想一、传播不相信“真实”：请原谅，我尚未到需要幻想才能坚持的年纪。其实，这个标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在床上，肉体是真实的，7而大脑里的奇形怪状录是虚幻的