XXXX中国移动应用广告平台

北京•上海•广州•深圳•东京•硅谷•香港移动应用广告的主要特点：精准性、互动性、位臵性、长尾性；对于移动应用广告平台，品牌广告主利润率行业广告主利润率，优质媒体的平均收益长尾媒体的平均收益；2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%；在整体广告主和品牌广告主的数量对比中，GoogleAdMob均为最大的广告平台，其次分别为多盟和威朋Vpon；技术和商务能力是移动广告网络公司的核心竞争力；媒体质量提高、广告平台面临洗牌、广告形式不断丰富将成为未来移动营销发展的主要趋势。目录31移动应用广告定义和特点2移动应用广告产业链及角色分析3移动应用广告发展现状4典型移动应用广告平台分析5移动应用广告平台评判标准分析6移动应用广告平台未来发展趋势分析移动应用广告：App与广告的结合4移动应用广告=移动应用+广告艾瑞分析认为，移动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序（即App）上的移动营销方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内臵于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为其广告收益。从其业务及运营模式来看，移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。后者具备专门的产品及广告运营团队，通过广告主资源对接实现单一应用的广告投放，在形式上除文字链、图片等外，也包含网址导航等特殊广告实现形式。移动应用广告形式多样移动应用广告从形式上主要可分为banner、激励广告（积分墙）、视频广告、弹窗、push类通知栏推荐等，目前banner类型的广告形式是被最广泛使用的，其它富媒体形式仍在尝试和探索中。从营销目的上主要可分为下载类、购买类、展示类、活动类、导流类等，目前以下载类的投放比例最高。定义和分类特点差异化价值移动应用广告特点：TILL5Interactivity互动性LongTail长尾性Location位臵性Target精准性TILL通过移动应用及内臵广告一方面可抓取到机型、操作系统、IMEI等标准化信息，另一方面也可获取应用安装列表、媒体使用行为等非标准信息，从而实现人口统计学和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等特征，从而实现广告的精准智能投放及管理。基于App封装的特性，用户可在不离开App活动界面的情况下调用系统及硬件功能，最大程度实现用户体验的流畅和一致性。移动应用广告的互动性在这一前提下具备各种可能。主要表现形式有clicktocall/map/video、在线问答式、注册用户信息等。移动设备具备与生俱来的位臵属性，通过定位设备获取用户的地理位臵信息，不但可以根据当前位臵推送周边的营销活动，还可描绘出用户的生活轨迹，从而更准确的定位目标受众，指导广告的投放。加入社交属性后，这一特点的优势更加得以发挥和利用。移动应用的大规模（60万左右）和优质应用的短缺现象导致了长尾特征。具体体现在：流量分布、用户使用时间和频次、广告主投入。抓住优质媒体、整合长尾资源是从业者的普遍策略，但是，长尾性特征使得媒体营销价值评估和广告投放技术的难度都进一步提升。定义和分类特点差异化价值移动互联网营销的差异价值体现6定义和分类特点差异化价值营销环境更好——受制于移动设备的屏幕尺寸，一般一屏上最多不会超过3条广告，用户注意力集中。受众更年轻——移动互联网的用户群体比传统互联网的用户群体年轻5~10岁。广告投放更精准——移动设备（尤其是手机）能更好的定位用户的位臵和行为偏好。互动性更强——移动设备具备随身性和私密性的特点，且使用时间碎片化。海量信息环境——传统互联网上的信息内容更丰富。受众消费能力更强——传统互联网的用户群体相对成熟些。广告形式更丰富——PC的屏幕更大，有利于富媒体广告形式展示。目录71移动应用广告定义和特点2移动应用广告产业链及角色分析3移动应用广告发展现状4典型移动应用广告平台分析5移动应用广告平台评判标准分析6移动应用广告平台未来发展趋势分析移动应用广告产业链8产业链图主要角色分析广告受众广告主移动应用广告平台AppNetwork发布渠道Stores广告代理公司Agency移动应用Applications注：本图根据行业发展现状描述，内容由艾瑞咨询整理，并未涵盖产业的所有企业，仅供参考。应用广告优化平台OptimizationPlatform数据监测方DataMonitoring开发者开发者服务DeveloperService主要角色——广告主9产业链图主要角色分析位于产业链的最上游，是移动应用广告行业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。品牌广告主行业广告主一般明确的知道自己要什么样的效果，是较为成熟的移动应用广告接受者一般还不明确移动应用广告的价值，尚在不断尝试和摸索中品牌曝光度更精准的品牌价值传递与用户互动实际购买或下载更精确的目标客户投放营销价格控制不同的广告诉求CPM、CPT或整合付费方式为主CPC、CPA为主不同的计费方式不同的接受程度价值不同一般来说，品牌广告主对媒体质量要求较高，但同时，他们给出的单价也更高。从广告平台角度出发，则是：品牌广告主利润率行业广告主利润率主要角色——移动应用广告平台10同时服务广告主和开发者，是移动应用广告行业发展的核心角色。目前独立的移动广告平台已近50家，直接成为广告主和媒体之间的连接桥梁。稍具规模的广告网络公司一般会有自己的广告平台。各平台根据自己的优势资源和积累，在这一领域选择了不同的服务方向，并在近两年的时间里形成了自己的服务特点：产业链图主要角色分析量大，全球化，Google其它产品和平台支持量大，重在积累媒体资源数据分析能力强，重在服务品牌广告主运营积累，稍偏开发者腾讯开放平台的一部分，用户数据积累偏向开发者“一站式”服务，游戏社交平台支持移动网络公司，广告主服务经验，整合营销理念主要角色——移动应用开发者11移动应用，是移动应用广告行业发展的源动力。移动应用是搭载移动应用广告的媒体，同时，广告收益成为开发者的重要收入来源。根据媒体质量，广告平台一般会将移动应用媒体按优质程度分为几类，主要可分为优质媒体和长尾媒体：长尾媒体优质媒体覆盖人数大；应用商店排名靠前；开发和运营团队较好；数量较少覆盖人数少；应用内容一般；应用商店中排名不前；数量庞大，几十万独家合作，载入广告质量较高主要被整合，相对弱小不同的议价能力主要特点非优质App价值不同优质媒体较少是目前的突出问题；从广告平台角度出发，则是：优质媒体的平均收益长尾媒体的平均收益产业链图主要角色分析目录121移动应用广告定义和特点2移动应用广告产业链及角色分析3移动应用广告发展现状4典型移动应用广告平台分析5移动应用广告平台评判标准分析6移动应用广告平台未来发展趋势分析发展阶段：市场培育期13发展阶段市场规模竞争情况分析监测数据分析移动应用广告行业的发展目前处于市场培育期主要特征有：品牌广告主认知度不高，效果类广告主占多数；优质App较少，怕影响用户体验而不加载广告的情况大规模存在，长尾App开发者急功近利；用户对移动应用广告的接受度不高，对广告反感的情况普遍；行业规范尚未形成，效果监测体系有待完善；行业整体处于亏损状态，绝大部分广告平台都在补贴开发者。中国移动应用广告平台营收规模14发展阶段市场规模竞争情况分析监测数据分析1.14.510.625.248.872.2309.1%135.6%137.7%93.7%48.0%020406080100201020112012e2013e2014e2015e2010-2015年中国移动应用广告平台营收规模移动应用广告平台营收（亿元）增长率（%）注释：艾瑞统计中国移动应用广告平台营收规模包括在中国的所有拥有移动应用广告投放平台的企业在移动应用广告上的收入流水，是分成前的收入。这里统计的移动终端仅包括智能手机和平板电脑。来源：根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。受到宏观经济的影响，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在2013年得以体现。各移动应用广告平台广告主数量对比15发展阶段市场规模竞争情况分析监测数据分析注释：艾瑞统计中国移动应用平台整体广告主数量包括行业广告主和品牌广告主。本次统计仅包含以上7个广告平台，并非所有广告平台的广告主数量。其中，微云平台上的广告主不包含平台上的开发者所做营销，Vpon平台上包括其在台湾的广告主。来源：根据行业访谈数据艾瑞统计预测模型所得。在整体广告主和品牌广告主的数量对比中，GoogleAdMob均为最大的广告平台，其次分别为多盟和威朋Vpon；不同的广告平台服务的侧重点不同，所以导致了其广告主分布的差异。2.0%4.5%11.2%12.1%12.3%17.9%40.2%0%10%20%30%40%50%微云聚赢有米Vpon百分通联多盟AdMob2012年中国移动应用广告平台整体广告主数量对比百分比（%）0.6%2.6%3.2%6.5%15.6%32.5%39.0%0%10%20%30%40%50%微云聚赢有米百分通联多盟VponAdMob2012年中国移动应用广告平台品牌广告主数量对比百分比（%）曝光数增长超用户数增长，广东为曝光大省16发展阶段市场规模竞争情况分析监测数据分析14.84%12.35%7.31%3.65%18.95%36.6%45.1%42.3%30.0%24.4%0%10%20%30%40%50%1月2月3月4月5月6月2012年上半年独立用户数和曝光数增长率情况独立用户数增长率（%）曝光数增长率（%）广东省25.4%北京市14.4%上海市16.2%江苏省9.2%浙江省6.3%湖北省3.9%山东省3.3%陕西省2.4%辽宁省2.2%其它16.7%2012年上半年中国各地域曝光度分布情况2012年上半年，广告平台的独立用户数和曝光数都快速增长，但曝光数增长远快于用户数增长。这表明：移动应用广告的接受度正在不断提升，更多的广告主开始在更大规模的移动应用中投放；广东省的曝光数占比最大，其次为北京和上海，区域分布仍较为集中。来源：Vpon（威朋）。餐饮零售类广告，音乐类应用中点击率最高172.20%1.76%1.58%1.50%1.21%1.16%1.09%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%餐饮零售快消日化交通汽车金融银行IT通讯家居地产网络服务2012年上半年不同类型广告主点击率情况发展阶段市场规模竞争情况分析监测数据分析来源：Vpon（威朋）。2.65%2.54%1.86%1.86%1.85%1.71%1.62%1.59%1.38%1.27%1.11%0.54%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%音乐类生活类阅读类娱乐类新闻类游戏类导航类社交类财经类科技类旅行类视频类2012年上半年不同应用类型广告点击率情况点击率（%）目录181移动应用广告定义和特点2移动应用广告产业链及角色分析3移动应用广告发展现状4典型移动应用广告平台分析5移动应用广告平台评判标准分析6移动应用广告平台未来发展趋势分析AdMob——企业简介和发展现状19成立于2006年，2009年被Google以7.5亿美金的价格收购，是目前全球规模最大的移动应用广告平台。2008年首轮融资，来自红杉资本，未披露金额；10月，第二轮融资，红杉资本联手多家投资人，投资1570万美元；2009年第三轮融资，由红杉资本领衔投资1.57亿美元；11月，被Google以7.5亿美元的价格收购；2011年5月，广告请求突破每天27亿次；11月底，AdMob全球投放广告的累积展示次数超过10000亿次；2012年6月，与GoogleAdWords整合，广告主可通过AdWords账户直接投放移动应用程序