企业广告操作实务--王瀚骏

企业广告操作实务更多课程PPT及视频访问：广告的开发与管理模型是以量化管理为基础的一套操作模式,便于掌握与实施此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法,同时也是了解消费者有效手段…3内容提要广告的内涵与特征广告管理的问题与误区广告流程的技术管理•目标/计划/概念/脚本/媒介/测试问题与讨论4广告的目的广告的核心目的是改变与强化消费者态度期望态度的改变促使购买行为的发生5广告的内涵广告是一种单向沟通的行为方式广告的目的是通过信息改变人们的态度从而期望改变人们的行为广告过程的参与者是包括信息的制造者\传播者\接收者广告的成功决定于正确的制造与准确的传播6广告的行为学过程正文脚本特定行为创意概念了解注意接触媒体习惯态度行为概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑？7广告的行为学特征广告是一种信号广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程8广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色9广告实践中的问题企业市场决策者认为好的广告,并不一定获得消费者的认可消费者喜爱的广告,不一定能够促进销售没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系,无法由广告投入来预测销售广告的成败完全依赖于广告公司没有良好的方法来控制与优化广告费用10问题的原因对广告的目的理解有偏差;在广告开发的过程中缺乏量化指标来支持决策企业缺乏真正了解媒体,善用媒体的专业人员企业长期利益与近期利益冲突11解决方法与专业机构或组织合作,学习丰富思想理论从实践中学习,建立量化的方法并不断完善长期培养专业人才,调整组织结构,控制广告制作的关键步骤耐心追求长期发展12广告量化模式的效果经过近三十年的实践80%由此方法形成的广告对销售产生了促进；没有采用此模式而得到的广告仅10%促进了销售；建立起全球性强有力的专业广告管理部门；与历史数据比较:节省近30%的费用,广告费用一般控制约在销售额的10%-15%。13广告流程的技术管理14态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会15有关佳洁士的所有信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士包装是红白蓝三色•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•佳洁士比商店品牌更贵•我的父母使用佳洁士•佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型•佳洁士有防治牙石配方显著信念与态度16态度改变理论改变情感成分•条件反射•广告情感改变行为成分•试用-操作条件反射•更多接触改变认知•改变信念•转变权重•增加新信念•改变理想点17系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划18广告开发的原则目标驱动以消费者行为学为导向的量化管理循序渐进总结经验建立数据库19广告管控关键四步骤概念-广告的灵魂•企业应完全控制脚本-广告的肢体•企业应对此进行相应的质量控制媒体计划-广告与社会沟通的方式•企业应严格论证，并控制其质量监测与调整-广告的成长•企业应进行广告播放后的检测20目标的设定知识型诱导型提示型21广告计划的目标是由营销计划确定的22广告的目标有以下几种类型上市各时期知名度和尝试率诱导品牌转换品牌忠诚度品牌形象….需要改变的态度23广告计划的制定24广告计划的基本内容广告目标市场数据背景分析达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本总体费用分类预算----PAY–off表主要方法步骤组织安排时间安排监控方案--监控表应急动态方案25广告受众与消费群细分26市场细分市场细分的标准：•自我概念细分•动机细分•需求细分•态度细分•决策模式细分•环境细分27与消费者行为相关的文化价值观他人导向：•个人与集体•扩充家庭与有限家庭•年轻与年长•男性与女性•竞争与合作•多样与一统性环境导向：•清洁•解决与宿命•自然与人工•绩效与等级•传统与变化•风险与安定自我导向：•主动与被动•纵欲与禁欲•物质性与意识性•勤奋工作与休闲•延迟满足与即时满足•宗教与世俗28第一步概念开发29独特卖点与概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由30产品知识类型耐克运动鞋有品位长寿健康耐克运动鞋耐克运动鞋跑得更快稳固的后跟耐穿系带型59.95美元鞋底设计拱形支撑属性束利益束价值满足31概念的要素功能诉求精神诉求特殊认志点功能支持点123432概念与消费行为学33分层动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论尊重动机归属动机安全动机生存动机自我实现34动机理论-2•平等一致•归因•归类•线索•独立•自我表现•自我防御•自我强化•人际关系•模仿•求新•出风头卡特尔心理动机理论35动机与概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发36动机与知识体系属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值37方法----目的链的例子喷发胶加香料土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有吸引力给人以深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度38工具性的价值和终极价值工具性的价值理想的行为模式能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终极的价值理想的最终生存状态39七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延40概念开发量化管理点确定目标人群产品知识属性分析动机开发需求量化41第二步创意表现42创意与概念概念消费者准确高效率知识联想独特性内容形式创意43创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本44知识联想网络物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤耐克运动鞋陌生的售货员帮了我45概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟46沟通的十种语言语言音乐颜色背景人物故事场合质地名字产品47脚本制作与测试确定故事板确定导演二次创意确定剧本细节确定制作公司与费用制作粗片剪辑脚本测试定稿48广告脚本的评价标准展露………………………受众的数量注意………………………信息的到达理解………………………回忆/认知接受……………………….偏好购买……………………….行为49创意表现量化管理点知识联想网络概念树脚本广告测试(OAT)50我们需要知道形成广告效果的方程式广告效果创意媒介=X第三步媒体在广告中的作用51概要媒体计划的目的媒体计划与市场计划/广告计划媒体的种类与特点媒体计划制定的步骤媒体计划效果的检测与即时调整操作中的问题样板媒体计划52媒体计划的目标媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程市场目标广告目标媒体目标53媒体计划目标的描述方法媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的GRP/(reachxF)/CPM/CPRP媒介1媒介2媒介3频率品牌概念强化有效到达品牌/概念54媒介目标的计算忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件销售目标广告目标媒介目标55媒体的组合与投放56媒介组合媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用357影响媒介组合的因素媒介性质特点---认知的内容媒介密度---知觉阙限消费者参与度---认知方式/强度媒介价格广告内容---知觉阙限认知习惯---认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯58主要媒体TV报纸杂志广播直邮户外流动互连网零售终端其他59主要媒体特点-1报纸：•优：传播广，针对35岁以上人士形式灵活，投放即时性强信息传递依读者，不受时间限制•劣：60%的高密度广告使广告阅读率下降传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强受TV冲击很大费用增长速度快TV：•优：传播最广，形式最灵活对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强创意选择性大•劣：没有高费用的重复，记忆度差频道增加，消费者注意力分散15秒广告造成记忆错乱60主要媒体特点-2广播：•优：针对性强，重度听众多移动随身性，接近市场费用低，投放灵活•劣：无图象，冲击力低，经常用作背景声音低平均收听率，需要极重的投放媒体习惯数据缺乏户外：•优：低费用，高频次良好的辅助工具，有利于品牌认知可视性极强•劣：无法传递详细信息效果无法测量存在社会问题61媒体计划的制定62步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据--确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划63媒体计划的六个影响因素目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费64投放的监测与调整65媒体计划的调整调整灵活媒体调整广告脚本添加投放组合促销活动66媒介操作中的主要问题媒体组合是唯一的吗？单一媒体的投放频率如何确定？如果费用与投放计划不平衡？媒体的费用分配如何确定？如何使用促销配合媒体投放？如果投放目标未达到？67第四步广告跟踪与调整68研究目的广告的投放是否达到预期效果广告的改进方向•修改媒体投放计划•完善广告片69研究内容品牌知名度（广告投放前后）广告知名度产品使用率购买选择集合广告内容评价媒体习惯70广告效果的评价广告对品牌的贡献广告片评价媒体投放效果评价71广告对品牌的贡献广告对品牌指数的贡献广告与品牌的联接度72广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数广告对品牌指数的贡献73电视广告与品牌联结度（BC）=所有看过电视广告记得该品牌的样本数所有看过广告的样本数电视