国际广告得奖案例思路分析

1「國際廣告得獎案例分析」目錄緣起............................................................................................2國內廣告作品於國際得獎案例................................................3系列一達彼思廣告..................................................................5廣告作品：諾基亞解放運動－乒乓篇...............................14廣告作品：歌林液晶電視－著色系列...............................24廣告作品：統一冰之戀－公仔與冰主題系列....................34廣告作品：諾基亞－即時新聞篇.......................................49系列二聯眾廣告....................................................................52廣告作品：英業達手機－蜈蚣篇/蜘蛛篇..........................52系列三麥肯廣告....................................................................81廣告作品：景華生技你滋美得舒關錠－斑馬線篇............812「國際廣告得獎案例分析」緣起近幾年因中國的崛起，人才的外移，造成台灣廣告專業人才的斷層。而廣告專業，它不僅是專業技術，更應該有創意的思考及國際觀等。為了提升國內廣告創意的多元化，及鼓勵表揚優秀的作品，挑選出國內廣告於國際廣告獎中得獎作品，將其製作團隊創意發想的過程及客戶品牌訊息傳遞等經驗製成案例分析與業界分享。本土化的國際廣告得獎案例分析，不但可理解到作品的價值，還可彰顯華人的文化價值，更可作為學校教授廣告相關課程之本土化個案分析。另也蒐集解析國際得獎廣告案例，他國之國際得獎作品，由於案件龐大，將挑選適合者，以導覽方式呈現，剖析其得獎精神與評審意見等。透由此分析，除可達欣賞、理解、典範學習，以理解廣告的價值、獲獎的脈絡、更可彰顯華人的文化價值。3國內廣告作品於國際得獎案例一、案例選擇原則：在國際間廣告代理商的評比，是由一本GUNNREPORT雜誌，將46個國際間的廣告獎設定分數，透過得獎數目，給予廣告公司排名。其中在亞洲區有代表性且為廣告公司熱衷參與的排名順序為：坎城廣告獎、紐約廣告獎、OneShow獎、倫敦廣告獎、克里奧廣告獎、D&AD獎、AWARD獎、莫比獎等。二、案例分析內容：統計2006-2007年國內廣告公司在國際廣告獎項中得到金、銀、銅獎之作品，共6件。本6件作品由三家公司製作，分別達彼思廣告、聯眾廣告及麥肯廣告。將依公司為系列，擬專訪其製作團隊，了解其廣告公司如何培養團隊、廣告主品牌經營、廣告製作的過程、策略的設定等。分析面向：分析面向分為2個層面一為作品層面，以欣賞廣告角度的同時，對其產生的背景和市場環境將作深入的介紹，含蓋：廣告案例創意脈絡，所涉及之品牌聯想、社會觀點、流行話題、目標族群等，廣告傳達的觀念和企業文化的傳播，以及與閱聽者的溝通和對社會生活意識層面的影響及廣告傳達的效果等。分析作法：創意人採訪、作品解構、作品欣賞、作品解析等面向進行案例分析二為廣告公司與廣告主的經營層面，如廣告公司與廣告主之品牌經營、廣告策略、團隊建立等。42006-2007年國內廣告公司於國際廣告獎項獲金、銀、銅獎作品序獎別獎項廣告作品廣告主/產品廣告公司2007莫比廣告獎/影片類銀獎乒乓篇諾基亞達彼思廣告2007倫敦廣告獎/海報類銀獎著色系列歌林/液晶電視達彼思廣告2007莫比廣告獎/平面最佳插畫金獎公仔與冰主題系列統一/冰之戀達彼思廣告系列一2007倫敦廣告獎/戶外類銀獎即時新聞篇諾基亞/E65手機達彼思廣告系列二2007紐約廣告獎/平面設計銀獎蜈蚣篇/蜘蛛篇英華達公司/OKWAP-S858手機聯眾廣告系列三÷2006莫比廣告獎/平面藥品類金獎斑馬線篇景華生技/你滋美得舒關錠麥肯廣告5國際得獎案例分析系列一達彼思廣告達彼思廣告得獎作品序獎別獎項廣告作品廣告主廣告公司01莫比廣告獎銀獎乒乓篇諾基亞達彼思廣告02倫敦廣告獎銀獎著色系列歌林液晶電視達彼思廣告03莫比廣告獎金獎公仔與冰主題系列統一冰之戀達彼思廣告04倫敦廣告獎銀獎即時新聞篇諾基亞達彼思廣告【達彼思之企業經營】【達彼思廣告】達彼思廣告公司TedBates，在1940年由TheodoreBates所創立，並於2003年加入WPP集團，目前在15個亞洲城市設有22個分公司，共有1800多名員工。1970年代，達彼思廣告公司董事長羅瑟．瑞夫斯在其著作《實效的廣告／達彼思廣告公司經營哲學：USP》一書中，開創性地提出了USP（UniqueSellingProposition）—「獨特的銷售主張」廣告理論。此後本書不但成為達彼思廣告公司內部訓練的教材，也成為廣告公司嚴守的信條，更被日後的廣告人奉為必讀的經典。2008年初，BatesAsia達彼思廣告整合所有合作夥伴，包括integrationpartner141、interactivearmXM和專業設計Under6Line-Fitch等，重新打造品牌面貌，以『bates141』的全新品牌再出發。全新的公司標誌，除去了舊有的「米粒」和「Asia」部份，保留了原有標誌的南瓜色；望往相反方向的眼睛，則表達出『bates141』將以不同視野，看待問題和解決方案。達彼思擁有出產好廣告的能力，以及幫客戶的產品創造銷售量的能力。台灣達彼思廣告●創立於1988年，資本額新台幣一千萬元整●2003年正式加入WPP集團●台灣辦公室目前共有83名全職員工●“2007年最佳示範效果廣告代理商(Adm)●“2007年最佳廣告代理商”-第四名(BrainMagazine)●“2007年最佳廣告公司經營者”(HenryChu)-第一名(BrainMagazine)●於2008年成立SohoSquare服務品牌未來廣告業發展的趨勢，不少人都覺得是「大者恆大，小者恆小」的兩極化發展，而中型的廣告公司將會面臨生存的困境。但是，這套說法，反映在台灣達彼思廣告上，根本不成立。達彼思的鐵三角在國際企業不斷縮減台灣廣告預算的現在，各家廣告公司無不積極搶攻台灣本土客戶。這兩年來，同樣隸屬於全球傳播集團WPP的達彼思廣告，除了經營既有的客戶之外，靠著董事總經理朱企成、總經理蔡媛慧和執行創意總監游明仁三人之間合作無間，鐵三角整體戰力的呈現，硬是爭取到不少客戶，也預計2007年的業績將7會有30％成長。朱企成自嘲：「我老闆（達彼思大中華區首席執行官虞晨曦）說，我會做生意，可是我不懂廣告。」不過，蔡媛慧擅長廣告策略，游明仁更是底子深厚的創意人，三人互補長短，反而形成絕佳的組合。找人用人達彼思脫胎換骨原本在統一企業擔任產品經理的朱企成，經歷過廣告產業的盛世，那個廣告主願意付17.65％佣金，尋找優秀廣告代理商的年代。在1996年，朱企成憑著一股「想知道廣告代理商到底在幹嘛」的念頭，來到達彼思，一待就是十多年。卻沒想到廣告產業開始由盛轉衰，2003年，朱企成剛升上總經理時，除了NOKIA這個國際大客戶之外，手中的客戶少的可憐。然而，廣告畢竟是「人」的產業，朱企成開始尋覓好手。一方面三顧茅盧，力邀當時的NIKE行銷經理蔡媛慧，回鍋達彼思當副總；另一方面則找上智威湯遜創意總監游明仁加入。當所有好手到位後，達彼思也開始發揮它的戰力，攻城掠地，陸續開發新業務，員工人數也從先前的40人，增加到現在的74人。低調行事做足專業經理人相較於其他管理風格明顯的廣告公司經營者，朱企成的鋒頭並不強健，總是低調行事，和外界的聯繫溝通，他多半交給蔡媛慧去打理，而自己則在公司內部發揮穩定軍心的功效。朱企成笑稱，達彼思是男主內，女主外。朱企成覺得自己的經營哲學沒有別的，就是徹底扮演好「專業經理人」的角色，完成公司交付的任務。看似簡單，但不是所有廣告公司經營者，都能明白這個道理。他提到，公司聘請人，是來幫助公司解決問題，而不是隨心所欲，只做自己想做的事而已。乍聽之下雖然有點可悲，但是每個員8工手上掌握的資源，又何嘗不是公司提供的，這樣一想，就不會覺得委屈，也不會有人事的鬥爭。飢餓的達彼思繼續打獵2003年7月23日，Cordiant的投資人大會，同意了WPP向Cordiant（Bates達彼思的控股母公司）集團提出的併購條件，並於同年8月1日正式生效。緊接著，WPP開始對Bates全球進行資源整合。Bates歐洲部分併入WPP旗下的REDCELL網路、北美部分併入智威湯遜全球的網路。在其他市場，Bates這個1940年創立的品牌，也加入Bozell和D'Arcy的行列。但唯獨保留亞洲區所有的廣告公司，並直接隸屬於WPP旗下。做為僅在亞洲區發展的廣告公司，達彼思的規模和資源，自然不能和其他全球性的大廣告公司相比。過去不輕易比稿的達彼思，選擇當「農夫」，耕耘既有的客戶，照顧好「農莊」，贏得客戶的信賴，讓客戶願意把更多品牌或資源交給達彼思。近兩年，達彼思則改當「獵人」，謹慎小心地尋找「獵物」，反而成了比稿的常勝軍。少了NOKIA也不裁員尤其，今年8月9日NOKIA資深副總裁Rantala宣布，NOKIA與達彼思14年的合作關係劃下句點，改由Wieden&Kennedy負責創意，而智威湯遜則執掌全球的聯絡與執行，統籌總計台幣約50億的廣告預算。因為全球性比稿，而失去NOKIA，朱企成心裡明白，業界都在看，少了NOKIA的加持，達彼思還能不能一路成長。朱企成比喻，原本達彼思就沒有「祖產」（大量的國際性客戶），所以十分飢餓，但現在達彼思變得更飢餓了。他也承諾，絕對不會因為失去NOKIA這個客戶，進行裁員，他反而要留下這些好9手繼續打仗，爭取更多的客戶進來。這點有別於，一般廣告公司只要掉客戶就裁員的作法。從今年到明年是達彼思的關鍵期，朱企成希望帶領員工，展現達彼思飢餓、無懼、轉變和開放的精神，克服困難。也向外界證明，失去了NOKIA這個大客戶，達彼思健全的體制，依然可以衝破關卡，有所成長。（節取2007年12月動腦雜誌）達彼思台灣分公司現任董事總經理為朱企成具策略思維，善於溝通的他在2007年榮獲動腦雜誌評選為年度最佳廣告公司經營者。現任執行創意總監為游明仁，有15年的廣告經歷及400多個國內外得獎記錄，並曾任NewYorkFesitval、4A自由創意獎、時報廣告金像獎、龍璽華文廣告獎評審。在他們兩人的帶領下，達彼思團隊創造出更多驚奇與驚豔的創意，光是2007年即拿下包括D&AD、OneShow、ADFEST、MediaSpikes、AWARD、NYF金獎與LIAA銀獎等一百多個獎項，成果斐然。在台灣，達彼思的主要客戶包括統一企業、美國人壽、IKEA、美商和頌愛(HeartsonFire)、達美樂比薩、聯華食品、阿瘦皮鞋、萬泰銀行、利樂包、光陽機車、雅芳、毛寶等。在全球經濟不景氣、廣告人才出走、利潤愈來愈低的情形下，台灣達彼思廣告仍堅持著四大核心價值：Challenging、Nimble、Diverse、Family。這樣的經營理念，讓達彼思從2005年以來毛收入連續三年成長超過20%，今年更擠進前十大排行榜，不僅經營原客戶有成，更增加了雅芳、DYDO10coffee、愛麵族、毛寶和聯華食品等，成為同業不可小覷的黑馬。在全球經濟不景氣、廣告人才出走、利潤愈來愈低的情形下，台灣達彼思廣告仍堅持著四大核心價值：Challenging、Nimble、Diverse、Family。這樣的經營理念，讓達彼思從2005年以來毛收入連續三年成長超過20%，今年更擠進前十大排行榜，不僅經營原客戶有成，更增加了雅芳、DYDOcoffee、愛麵族、毛寶和聯華食品等，成為同業不可小覷的黑馬。服務的客戶