对市场化报纸广告经营的思考

对市场化报纸广告经营的思考继“晚报热”后，市场化报纸的兴起成为我国报业发展进程中的又一亮点。作为报业经济的核心内容，广告经营对市场化报纸的发展有着至关重要的作用。数据表明，以都市报为代表的市场化报纸已经成为广告投放者最重要的媒体。市场化报纸的广告规模很大程度上决定着整个报业的广告规模。本文以《广州日报》、《南方都市报》和《新快报》三家市场化报纸为例，结合它们在广州报业市场中的地位，分析比较它们在广告经营上的特色和异同，以期对整个市场化报纸的广告经营有所启示。近20年来，中国的报业市场逐渐从党报天下变为市场化运作下的报纸。即政府渐渐不再对报纸进行包办，很多报纸必须自负盈亏，走市场化道路，这些正是报纸进行广告经营的前提。从现在报业市场来看，市场化报纸的势头是整个报业市场中发展最强劲的。由于报业的发展受报业经济发展的制约，市场化的报纸尤其与资金链紧紧相连。其中，良性的广告经营正是维持其资金链不断壮大的关键。事实证明，良性的广告经营不仅是市场化报纸发展的基础，也是保证市场化报纸发展持续性的关键。广告经营带给报纸本身的不仅是经济效益，由此衍生的社会效益也正伴随着在广告经营过程的新闻策划和专题策划而显现出来。本文以在广告经营上极具特色的《广州日报》、《南方都市报》、《新快报》为例，分析市场化报纸的广告经营思路和特色，以及在广告经营过程中主要运用的手段，由此来思考都市场化报纸的广告经营的关键所在以及什么对市场化报纸的广告经营最有价值。一、广告经营对于“市场化报纸”的意义（一）“市场化报纸”的涵义市场化报纸一般是指以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的报纸。这类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。其中，综合都市类报纸在报业中占据着主导地位。从市场化报纸的发展历程可以看到，市场化报纸的兴起是中国报业改革和市场化深入的结果，市场化报纸已经成为中国城市的主流报纸。入世后，随着以大城市为中心的经济带的形成和发展，区域经济带动区域传媒的发展脚步，而正在做大的市场化报纸已开始“觊觎”区域报业传媒巨无霸位置。有数据显示，2001年市场化报纸的广告刊登额达到205.92亿元，占全部报纸广告收入的66.18%，比2000年增长了15.72%，在各类报纸中增长率最高，广告费用增长了28亿元，市场占有率提高了将近6个百分点。这些数据表明，市场化报纸已经成为广告投放者最重要的广告媒体，市场化报纸的广告规模在很大程度上决定着整个报业的广告规模。不仅如此，现在发达国家的区域报发展程度很高，从这种意思上来说，市场化报纸的发展可以代表未来报业的发展方向。以上表明，市场化报纸的发展在报业发展中有极其重要的地位和意义；市场化报纸本身的性质和其肩负的使命很大程度上与广告经营息息相关。（二）广告经营对于“市场化报纸”的意义报业经济正是传媒发展的核心问题。讲报业的发展，最重要的就是报业经济的发展，而报业经济的核心内容就是广告经营。广告经营是指报纸对报社广告业的整体运营和操作过程，它包括报纸广告的经营对策、管理机制、营销目标、营销政策和运作方式等。而广告经营是报业经济中广告、发行、印刷三大主业经营中的“重中之重”，广告经营得好与差，直接关系到整个报社经济。毫不夸张的说，广告是一张报纸的经济命脉。据了解，美国报业的广告收入占其总收入的85%，德国为63%，英国为60%。目前，我国经营较好的报社广告收入约占总收入的60%-70%。“广告的大量涌现客观上为报纸的产业化经营提供了坚实的经济基础，同时，广告的繁荣也促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成了报业经营的重中之重。不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。”⑴对于某一特定地域性的受众来说，地域性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；再者，地域性报纸除了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。同时，广告经营对市场化报纸的制约和促进是显而易见的。市场化报纸以城市居民为主要对象的读者定位，使其经营具有两个明显特点：其一，以一个城市为中心，覆盖周遍一定区域；其二，以广告收入为主要收入来源。由市场化报纸的这两个特点决定了，市场化报纸是市场经济的产物，而能否用广告创收就是判断一个市场化报纸是否成功的重要标准，即赢利是其存在的必要非充分条件。如果广告经营成功，即报纸能够赢利，报纸才能有充足的人力物力进行新闻策划并实施。报纸本身创造出更大的社会影响力，从而更大程度地吸引读者和广告客户的眼球，因而进一步促进了广告的投放，这是一个良性循环。反之，如果没有充分的广告来源，则报社的资金链紧张，在新闻报道和策划中软件、硬件都会受到不同程度的限制，出来的效果与想象中也会有差距。社会影响力上也会大打折扣。举个简单的例子，在一个有三家主流市场化报纸的城市，其中两份广告经营成功的报纸的发行量为100万份以上，另一份报纸年广告收入为5000万，发行量只有20万份。当一个非常重大事件发生的时候，三家报纸都策划了系列重大专题并计划每天发行200万份，每份报纸的成本是2元，零售单价为1元，即意味着每发行一份报纸亏损1元，200份每天亏损200万元。实际上，年广告收入5000万的这份报纸根本没有能力进行这样的发行，除去人力成本和报社运营成本，现金流很难维持哪怕是一天的发行。在广告经营跟不上采编策划的情况下，任何事件报道的竞争中都只能举白旗。二、三家都市报的广告经营特色2003年，全国报业广告经营出现了良性发展的上扬势头，虽然非典疫情的影响使部分地区报业广告经营情况在2003年上半年受到了一定的冲击，如疫情严重的北京、广州地区一些市场化报纸的商业、旅游业、服务业和招聘类的广告投放，均出现了阶段性下降。但全国报纸上半年广告经营总额达到64.43亿元，比排在第二位的电视广告(经营额为54.84亿元)多了差不多10个亿。汽车、房地产等产业在报纸媒体投放广告均实现了大幅增长，增幅分别为80％和40％左右。下半年报业广告形势开始升温和提速，尤其是以一批新锐报纸为代表的新生代，报业广告经营额增幅较大。全年报业广告经营额首次过200亿元大关成为现实。相对于2002年的188亿元，增幅仍能达到两位数，超过了国民经济发展8％的增幅。据AC．尼尔森的数据，在广州市场，除《广州日报》外，《羊城晚报》、《信息时报》等报的广告经营有新突破。2003年各大都市报的广告经营总额超过33亿元，即是说，广州这一个城市的报业广告额占全国报业广告经营总额的16%以上。其中，新快报和南方都市报的广告增长80％以上，而广告经营额基数较大的报纸，2003年普遍实现了稳中有升。比如单张报纸广告额最多的仍为广州日报，成功突破16亿元。（一）《广州日报》广告经营特色《广州日报》2008年日发行量稳定在180万份，2002年一年上交国家的税费为2.58亿，交税后净利润为2.86亿。就报纸而言，《广州日报》的广告额是连续八年领先。2003年1到9月份，在“非典”等各种因素的影响，《广州日报》广告营业额仍然达到了同比增长9.7%。读者个人月收入在5000至5999元的阅读比例对比图中，除了《广州日报》以64.6%位于第一位，《新快报》和《南方都市报》的比例相差甚微。据来自广州日报报业集团内部人士消息，2008年广州日报报业集团仅广告收入一项就将超过20亿元，其中楼市房产广告就达到了空前的12个亿。广州日报有着一支效率极高的报业经营队伍，并且有着3000人的全省发行网络，这都是其报业发展的几颗重要砝码。在市场经济条件下，国家不再给媒介行政补贴，广告成了报刊的生命线。广告收入偏向于城市的集中收入，使城市报纸的广告收入普遍好于省级。正是在这种背景下，《广州日报》才能多次在全国扩版潮中成为领头羊，并且一直位于全国报纸广告排名的前列。《广州日报》作为广州市场上严格意义上的第一张都市类报纸，成功的把握了大众对资讯的“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通过率先引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了在广州报业，甚至中国报业市场的地位。1、“大众”的受众定位决定其广告定位作为广州最早奠定以城市为中心的发展路线的报纸。《广州日报》的发行区域以广州为核心，覆盖珠三角；口号为“追求最出色的新闻”；强势是“最全面的实用资讯”；推广主题是“比太阳更早，比往年更好”和“日报”。正由于《广州日报》的受众是以广州为核心的社会各个阶层的人群，而它的目标是打造“最全面的实用资讯”，所以在广告诉求上，《广州日报》也紧紧抓住“所有人群”不放，体现在其广告版面上，除了大面积的房产、汽车等企业形象广告，还有大量的分类广告。《广州日报》社副总编辑顾涧清在公开场合演讲时表示，《广州日报》最大的特色是提供了一个完整的信息超市。《广州日报》追求这种特色的大报风范，也想体现这种大报风范。在《广州日报》改版的过程中，其主要班子希望把《广州日报》做到“更主流、更大气、更新锐、更贴心”。顾涧清说，我们的彩版是“一彩到底”，丰富多彩，我们既要体现党的喉舌，更要做到和群众心连心。2、分类广告——“信息”创造利润分析《广州日报》发展强劲的原因，除了跟报团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报纸对分类广告采取的市场营销策略是一个重要原因。《广州日报》奠定其报纸广告市场地位的一个主要原因就是“信息”全。《广州日报》是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸，下午认刊广告次日就可以见报。（当时《羊城晚报》刊登广告要在签定认刊书三日之后）而以各种形式出现的广告中，“分类广告”是包含最多信息量的，它是指在报纸广告专栏，按性质分门别类有规则排列的小广告，内容几乎涵盖社会生活各个方面，是名副其实的信息超级市场。无论是招聘、租房、培训等各种服务性内容在分类广告上应有尽有，而这些广告的内容也正迎合了广大群众的生活和工作的需要。虽然对报社来说，分类广告与工商广告相比，经营起来要复杂得多，收益也少得多。但每一条分类广告几乎都有非常明确的目的，与刊登者和阅读者的切身利益密切程度相关。同时，这种实用性也大大延伸了报纸的服务功能，扩大了报纸的价值，使报纸与读者的关系密切起来，进一步完善了报纸作为大众媒体的“大众”性。⑷分类广告作为报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点。（我国报纸分类广告是改革开放之后，媒介真正成为市场主体，才获得自己的生存空间的，目前在媒介重视程度、消费者认同和接受三方面都达到了一定的水准。）《广州日报》自1986年12月26日第七版正式设置分类广告栏以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营中占据重要的位置。在猎头公司很不完善的时候，《广州日报》早期的招聘广告就做得十分成功。而类似与招聘广告的招租、培训等分类广告信息对媒体的集中度要求是最大的，既发行量最大。一家媒体做大的，其他媒体就很难在这同一市场再谋得一席，这也是为什么后来的都市报在分类广告市场的表现与《广州日报》差之千里的原因。（包括《南方都市报》和《新快报》）1999年，《广州日报》分类广告收入即超过2亿元，约占当时广州日报广告收入的21.4％。还可以用一组数据说明《广州日报》在分类广告上的强势。2004年4月16日，《南方都市报》共136个版（四开小版），其中9个版为分类广告，分类广告占版面数的6%，而《广州日报》当日广州日报共80个版（对开大版），8个版分类广告，分类广告占当日版面数的10%。从绝对数来看，当日《广州日报》的分类广告是《南方都市报》分类广告的1.77倍。当日，《新快报》没有分类广告。为什么要提及分类广告的绝对数，这里有一个问题——分类广告的投放有聚集性，及哪家报纸的分类广告越多，就越容易吸引分类