广告之理性诉求研究

广告的理性诉求广告赏析引子营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。需要的种类生理的需要如对食物、水、空气、异性的需要安全的需要如避免犯罪、失业爱与归属的需要如渴望关怀与关怀别人尊重的需要如赢得别人赞赏自我实现的需要什么是广告诉求？广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告需要考虑产品的定位，来确定广告诉求重点。功效定位。高级群体定位。生活情调定位。比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；什么是广告诉求？什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件1、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：A、广告目标。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件2、诉求重点广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。什么是广告诉求？广告进行有效诉求的条件3、诉求方法理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告：“只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了”“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。什么是广告诉求？广告的理性诉求理性诉求广告的表现形式直接陈述如白加黑感冒药引用数据全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表类比功能的示范自问自答方式广告的理性诉求什么样的理性诉求最有效？USP理论（UniqueSellingProposition):第一,每一则广告必须向消费者传达一个销售主张：“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”这一主张是竞争对手做不到的，这个主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告产品。、手表定理手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。Learningfromwatching广告的理性诉求理性诉求的重点。价格、质量、性能配料销售时间、地点及联系电话特价销售口感营养包装售后服务独立研究与公司研究新产品概念广告的理性诉求如何寻找诉求点？来自实际的调查消费者对鞋的关注点按人数比例依次是：穿着舒适（42％）、耐穿（32％）式样好看（16％）价格合理（9％）高露洁的口腔教育“我们的目标是：没有蛀牙”脑白金的送礼绝唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”18我们的目标是广告的理性诉求庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说DISCUSSION电视广告广告词：有限卡路里，无限吸引力DISCUSSION日本某报纸受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。第52届广告电通奖获奖作品让孩子身强体壮Picture如何说明汽车噪音小？甲壳虫的缺点定位广告的理性诉求庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说广告的理性诉求制约理性广告的因素产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合视频：邂逅sony产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素购买风险水平消费者购买时可能会遇到经济风险、安全风险、社会风险、心理风险购买风险高的产品多适合用理性诉求产品的同质性如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素商品吸引力对不太引人注目的产品，比较适合使用理性产品对引人注目的产品，消费者更关注其社会和心理价值消费者的知识经验对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效消费者的社会地位社会地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会地位低的人更关注实用价值因此，对后者更适合使用理性诉求广告的理性诉求制约理性广告的因素消费者的购买预期对于近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的各项性能消费者个性特点对于喜欢思考的人，适合使用理性诉求策略34商品力诉求的广告逐渐没落许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。