广告人省思

这是一篇我应“广告人俱乐部”李光辉会长之邀，在第200次聚会中的“午餐漫谈”。题目是我和这位多年的老友在匆匆的电话交谈中所订（虽然他在会中仅将我定位为早期在台广的老同事）。题目一定，我就后悔了，因为给自己出了道难题。在午餐之后谈论专业是件不太有趣的事，眼看自己即将受困于自作孽中。为了第一次的草稿，请多年的奥美伙伴叶明桂先生过目，当下‘阿桂’就语重心长、表情凝肃地说：这不像漫谈了，题材有些跳来跳去毫不相关。当然破坏了也要建设，他也尽责地就我原本的素材提出如何重组的建议。细想之后，修补不如重建。我决定采取说故事的方式，将一路走来的心境对听众表白。所以连夜翻案才完成定稿。但回顾来时路，记忆就一发不可收拾。原稿相当长，演讲时则因时间有限，必须大幅缩水。籍此，我想谢谢叶明桂先生的直言不讳，尤其面以“上司”的压力仍然没有狗腿，才让我籍机整理了多年来藏在心里的点点滴滴。我想，所谓的专业，就是阿桂这种基本精神吧。[省思]首先谢谢主席给我这个机会来到第两百次的聚会，和大家分享一点点的心得，也是我个人对这一路走过来的专业省思，就请您静下心来听我说些故事。200次，如果每个月一次，也要举办16年8个月，这个聚会实在相当持之以恒。虽然比起我在广告界少了6年，但也是一大段时光了，我其实是一个不喜欢沈溺在回忆中的人，既然走过了就不轻易回头；无论工作或感情，都是如此相待。但为了对老友的一口承诺，只好硬着头皮回首灯火阑珊处。前几个星期，我因身为今年4A理事长，受邀参加文化大学广告系的应届毕业展，在现场看到了刘建顺系主任带领同学，非常有心地整理了台湾广告界早年的发展史。有陈福旺先生（台湾）、温春雄先生（东方）、许炳棠先生（国华）等前辈的资料。我也很意外地看到一张20多年前在台广参加阿里山旅行的照片——嘿嘿，发现自己没有变太多，原先就是长得比较老。陈福旺先生当天其实去了现场，但他却早去早走，刻意地避开许多广告界的老同事或旧部属，我自然非常非常的遗憾，因为到现在为止，他是我在台湾广告界最尊敬的一个人。[启蒙]我今天就是想将自己一路走过来经历的不同阶段，碰到的不同主管与伙伴，一一道来。每一阶段都有它的意义，每一阶段我都累积了自己的观察与心得——现在就请大家当我的朋友般，陪我走一趟时光隧道……1、进入广告公司之前一一段青涩苦闷，不得其门而入的日子。每个人生命中总有一段这样的日子，我的好像特别长。虽然早在大学时代，就为自己的“事业方向”（我很小就立志事业而非工作），定义在大众传播，但出了社会之后仍然碰了一鼻子灰。先是做贸易，一年换了四个工作，尾牙还回家和妈妈吃饭，因为实在没兴趣。然后就东碰西撞，先是找报社想当记者，然而不是科班出身根本前不着村后不着店。接着就是找广告代理商，一连串的Reject也没有浇熄我想做广告的企图心。厚着脸皮，我用旁门左道的方式进入台广——当国外部的英文助理，连这个工作也是用缠功得来的。面试时，主管认为我over-qualified，怕做不久。我一口答应他至少做两年，但两年后如果没有机会当AE，我就自己请辞。那时候的我终于知道“做自己真正有兴趣的事”比高薪重要，因为我花了一年时间缴足学费才知此理。2、台广启蒙——一个人人乐在其中的地方依稀记得那一幕——现任台广胡董事长胡荣沣，当时的李俊雄协理、谢天福经理......还有一小撮人，口沫横飞地在会议室里动脑。谈论即将上市的“洋洋洗发精”。胡仔头（台语发音）总是穿着袜子，套着一双在办公室走动专用的拖鞋，雄纠纠气昂昂，很威武地走来走去；但是他非常的幽默（绝非说黄色笑话的那一类），时而会逗逗当时年纪小的我们开心。偶而，面貌严肃但关心员工的陈福旺先生（其实当时我搞不清楚他的头衔），会来看看他们，丢几个点子。[开始]那时候，我的位置就在那小会议室附近，他们开会几乎不关门（可能是会议室实在小），我就常常引颈盼望，而我又那么想做广告，日久，就厚颜地自告奋勇挤进去听讲，也参加动脑。印象中，他们倒不排斥新人，而我也以初生之犊不怕虎的“气势”大想Slogan，大放厥词，现在想想当年真是好大的胆子！还好能碰到善意的老板们，不然可能早已“身首异地”了！然而究竟只是一枚“小朋友”，捡到的场边工作是个极“卑微”的工作；忘了是什么，只记得和当时的Talent周明惠小姐还打过交道。然而幼小的心灵在那段时候可是自给自足、灌满成就感，认为自己做的事没有人可取代。就这样“不安份”地当了一年的助理，这期间陈先生破天荒地请了可能是台湾广告界第一位Expatriate——Mr.Rumrill先生自美国来台，当时他已退休但仍乐于出外助人，我又被交予当他助理的责任，以当时的“破英文”还带领这对老夫妇环岛旅行，现在想来真是涉世未深！那时候，陈先生好像不断地测试我是否可以当AE。当时我的主管正巧是他的女婿（黄昌次先生），所以我做广告的心愿似乎直达天庭。当助理的日子，我将自己定位为AE的助理，我可以“鸡婆”到帮AE跑去客户送稿，甚至处理简单的Cue表（媒体刊出表）。我很忙，忙着抢事做。甚至还在上班时间担当新生报影剧版的特约撰文，因台湾当时帮福华纺织作了个电视节目——巧织世界。而新生报影剧版的负责人正是现在大成报的发行人陈启家先生。那时候，我心中窃喜——总算尝了做记者的滋味。接下来，我又因为李光辉先生的太座邱宜宁小姐任中国时报责编之故，写了长达二十五天“时髦行业”的专栏——女AE。当时的拼命劲，好像生命走到尽头，不用就结束了。[第一位女AE]一年之后，陈先生亲自交给我一个品牌——绿野香波，升我为台广有史以来第一位女性AE。我依然记得他把我找到办公室，谆谆教导要我好好努力的情景。绿野香波的筹划上市期间，好几个主管以及黄昌次先生、陈家和先生都帮了很大的忙，还有一位平时就不断灌输我广告知识的庄智仁先生（已离开广告界）。绿野香波的成功上市，让我第一次领教了广告的魅力，品牌的吸引力。我们和客户一起做了好多事，有美容院试洗（当时好像是绿野香波首开风气的），发送试用Sachet，在女性杂志贴上有香味的贴纸，办美发染发比赛……好像马戏团一样四处奔走。当时的行销挑战就是如何使一瓶120元的进口洗发精卖入传统二、三十元的市场。我投入大量热情与精力，一手包办了AE兼文案的工作，因为我好像嫌Copy（文案）对产品没信心（实在够“臭屁”！）而当时的代理商分工没那么严格，你爱做也好像能做就去做吧！现在想来，台广当时一定有很多人认为陈先生对我偏爱有加，就算当时我知道别人的看法，我一定也是“拍死不退”的（台语）。不过，那时的必治妥组织顶繁复的，决策过程诸多人参与，加上品牌崛起，想管事的人就更多。当时他们对更换代理商也视为家常便饭（如今看来，真是一家“拗”客！），不时地就有人明示我要比稿，天哪！在我小小的心灵中，那等于是失业的代名词。我记得现在TVBS的邱复生老板就说过：你是少数当年进出必治妥最久的AE之一（另外一位是滚石的老板——段钟沂先生）。虽说如此，必治妥引进也实施了许多新的行销观念如TestMarket。我的基本行销知识就是那个时候打下基础的。[好一群快乐的广告人]一直到现在，台广会议室里那群人高谈阔论、口沫横飞的景象，仍然在我脑海中，20多年来他们都没有老去。好一群快乐的广告人，我认为广告人当如是！而他们也深刻地为我作了资深人员的示范。在我眼中，当时台广的老板们——胡先生、李先生，现在上通的林崇仁先生，以及陈先生本人，都是卷着袖子gethandsdirty的主管，他们都没有作大官的气息，我自许有为的主管亦当如是！台广三年多带给我的启示是启蒙老师对这一行太重要了！如果阁下身为别人的第一个主管，请您务必善待新人！用您的耐心与爱心，宁可严格要求也不要和稀泥混成一团。如果身为属下而老板是个好好先生或女士，那你可要自我要求了，把标准定得高，就能跳得高一点！3、探索期一百花齐开，百家争鸣的联广离开台广纯粹为了想要学更多的东西。我的求知若渴，让我随着庄智仁先生的跳槽联广而想出去看看。当时杨朝阳博士回国了，大力鼓吹定位的重要性。他的广告的科学是我读的第一本专业的学问，仰望甚久。所以我降薪进入当时逐渐壮大的联广，开始第二个阶段的成长。博士的博学，使他当时经常应邀演讲，但他的国语都不如他的英文与台语，（现在想来，当时他的台语可能也无法演讲），所以只能操英语开讲。十多年前的广告界对英文是不熟悉的，当然就要有人帮忙口译。阴错阳差，不知道是老板的恩宠或我的机运，居然刚入联广没多久的小女子，就大剌剌地当起博士的翻译了。杨博士号称他演讲从不打草稿，所谓的翻译就是现场慢几步发音！我的直属主管（杨敏雄先生）比我还紧张，一直主张杨博士要先给草稿，我才能预习；只是杨博士演讲已浑然天成，做不到事先交稿。[造就异于常人的胆识]印象最深的一次是在剑潭青年活动中心的公开演讲，有数百人到场。杨博士仍然如有神助没有草稿，而我也被训练得艺高胆大上台见招拆招。事后，当时也在联广当撰文的王念慈小姐告诉我——你翻错了一个字(Recreation)，到现在，这个字我背得滚瓜烂熟不敢忘记，而且直接联想“剑潭”。杨博士的赏识与信任（可能多少和他的中文程度有关，反正看我翻得煞有其事不疑有它），造就了我异于常人的胆识，不怕大场面也不怕上台（但并不代表我可以掉以轻心）；当然也因而长足地鞭策我增进对广告的了解。在联广的阶段，我的部门是“业务四处”，有领军带队的杨敏雄先生、陈信雄先生、庄智仁先生，尚有后来由企划部调至四处的郑松茂先生，以及一些“英雄好汉”。个个允文允武，举手投足都是功夫。杨敏雄先生有如老大般照顾“四处”的大大小小。对他而言，我这个异类女子，是比较难用“勾肩搭背”的哥儿俩方式相待，真是难为他了。当时我负责的客户不少，有国外的如沙威隆等，也有国内的如脱普洗发精（当年是数一数二的品牌），偶而也“插花”四处最大的客户——黑松。“四处”的客户作业相当严格正统，不好好做功课很难过关。像沙威隆与脱普，每年一定做全省大调查，身为AE的我们责无旁贷必须环岛出巡。黑松也一样，只是我没有直接负责，但大家颇同心协力，碰到作业难题，不分你我，就在一起讨论；那时庄智仁是作业的总管，印象中有回请我帮忙想吉利果的广告口号，我当然也想得不亦乐乎。[智者常创造谣言]那时在广告作业上是天不怕地不怕的，因为“上面靠山”好多个，还有大档头的杨朝阳博士；除此，当时也有每个月来一次的行销顾问——许士军教授可以请教。杨敏雄先生把“四处”经营得有声有色，我是全心全意只管作客户，根本不太与其他同侪来往，除非相关的作业伙伴；反正老板们都很知道打点，小兵们埋头苦干就对了。其实，联广当时有许多不同门派的人，不同的事业处，不同的领导风格，男男女女特别多，对我这个由台广纯朴作风出道的人，总觉得“有点给他复难”。记得没有正式报到之前，我在景美女中的学姐，当时也在联广当业务主管的现任立委叶菊兰就忠告我：进去后，你就专心工作，不要串门子，不要东家长西家短。谨记她的话，养成了我在联广“自扫门前雪”的习性，不听gossip（闲言碎语），不收集小道消息。和大多数人的交往都保持在专业的工作层面。当时联广的同事觉得我莫测高深，除了作事好像没有别的癖好，Boring（无趣）无比。联广的一些花边新闻，我都是离开后才在一些社交场合听到的，至今我也半信半疑。大卫.奥格威说广告公司是谣言的温床，他真的是100%正确。然而谣言止于智者，这句话在代理商内是要接受考验的，因为智者有时比常人更会创造谣言。联广的日子拓展了我的技能与求知的范畴，那时候我们几个人也会和不同的代理商朋友来往，交换许多方面的心得；当然我几乎都是那种场合中唯一的一朵花，除非有人带了太座或女友出席。（说实在，这一朵花很中性没什么刺，长得也颇安全，是工作上的哥们）。[难忘的“管理教训”]好一段轻狂年少的日子！然而联广给了我这辈子难忘的“管理教训（Lesson）”。我亲自经历了一个不幸的政治风暴——当时我只是个小角色。风暴中的主角正是“四处”领航的舵手杨敏雄先生，理由据说——我相信它的真实性——功高震主又不听高阶的话。一夜之间，原本被认为当可接棒联广管理之责的他，在完全没有协商的状况下，被迅雷不及掩耳的调职了！这“残酷”的事实，沉痛打击了几个平时和