国航CRM案例分析_综合

小组成员：曹云端，丁洪海，翁晓竹，孟贝，季峰，谭峻峰，钟启，孙燕民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5Contents民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5Contents迅猛壮大2002－重组扩张1987－2002稳步发展1978－1987筹建时期1949－1978民航发展史中国国际航空公司中国东方航空公司中国南方航空公司中国西南航空公司中国西北航空公司中国北方航空公司中国通用航空公司中国航空集团公司东方航空集团公司南方航空集团公司中国民航信息集团公司中国航空油料集团公司中国航空器材进出口集团公司 •2010年，全行业完成旅客运输量2.68亿人次•“十一五”期间我国旅客运输量年平均增速14.1%•2010年，全国民航运输机场完成旅客吞吐量5.64亿人次，增长16.1%•“十一五”期间年平均增长率14.7%。•截至2010年底，我国共有运输航空公司43家，按不同类别划分：•国有控股公司35家，民营和民营控股公司8家，全货运航空公司11家•中外合资航空公司16家，上市公司5家民航现状“十一五”规划主要指标实现情况类别指标2005年规划目标2010年年均增长业务规模航空运输总周转量（亿吨公里）26150053815.6％旅客运输量（亿人）1.382.72.6814.1％货邮运输量（万吨）30757056312.9％通用航空生产作业（万小时）8.5141410.5％客运周转量在综合交通的比重（％）11.817.814.5-运输机队规模（架）8631550159713.1％发展质量运输飞行每百万小时重大事故率[0.19][0.29][0.05]-空管原因飞行事故征候万架次率[0.15][0.1][0.003]-航班正常率（%）82.18581.5-航班平均延误时间（分钟）584360-载运率（%）657071.6-运输飞机日利用率（小时/天）9.4≥9.59.4-吨公里燃油消耗（公斤）0.3360.3020.298-保障能力全国民用运输机场（个）142190175-飞行保障架次（万）29846060515.2％航油供应（万吨）9211750160011.7％飞行员增加（人）－[9100][13381]－民航院校在校生（万人）2.74.95.013.1％注：带[]的数据为5年累计数。民航现状可用空域资源不足管理水平不高基础设施保障能力不足人力资源短缺供给能力快速增长民航发展困境中国国际航空公司2006年8月18日，上海证券交易所上市2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市国航三市营业收入201020092008200720062005200420032002国航80,96251,09552,96949,49047,00540,08133,52024,641东航74,95839,83141,84243,52837,48927,45421,56614,57513,332南航77,78856,04355,28854,40147,92239,28124,32017,14318,815、利润总额201020092008200720062005200420032002国航15,0255,314-10,8525,2034,8652,5583,656178东航5,841640-13,985707-3,262-577914-410262南航5,805381-6,5381,550306-1,773392-3611,032机队规模201020092008200720062005200420032002国航393274256234225194151东航3552572402232051801039778南航422378348332309261231132122国航与国内竞争对手营业收入201020092008200720062005200420032002国航($)12,2247,4837,7506,7756,0194,9674,0502,977-汉莎($)36,33431,97235,14532,73826,09721,44523,08519,93017,707新航($)14,52512,70715,99615,97214,49413,34112,0129,76110,515利润总额201020092008200720062005200420032002国航($)2,269778-1,58871262331744222-汉莎($)1,301-1921,0323,1031,4841,039736-1,017943新航($)1,4192851,1992,5472,2851,6621,791684976客座率201020092008200720062005200420032002国航80.03%77.32%74.88%78.47%75.89%74.04%71.90%66.00%汉莎79.30%77.90%78.90%79.80%75.20%75.00%74.00%73.10%73.90%新航78.50%78.40%76.50%80.30%79.20%75.60%74.10%73.30%74.50%机队规模201020092008200720062005200420032002国航393274256234225194151汉莎710722534513430432377382344新航137108103989490898596国航与国际竞争对手首都货运摘得东星注资深航星辰计划国航横向整合民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5Contents2005呼叫中心与电子商务让顾客感觉便捷，满意降低销售成本2007加入星空联盟为大客户获取更大便利和益处2004两舱改造提升VIP满意度提高总收入1994常旅客计划累计发行知音卡1000万+为会员提供差异化服务2008建立大客户信息管理系统高端旅客一对一服务大客户个性化服务中小客户B2C网站三个层面锁定VIP客户，通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制。硬件以及软件设施的升级和完善顾客所得价值大于所失价值，提升顾客满意度。提高顾客对于公司的贡献度。实施大客户计划，深入企业挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务满足了不同级别客户要求，提高整体业绩。国航实行CRM进程和目标民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5Contents客户价值分析_国航客户细分准则个人客户公司客户乘坐频次30%乘坐航班里程30%选择的舱位40%集中采购50%每年采购数量和里程50%weightCriteria客户价值分析_客户类别及贡献个人客户特点对国航销售贡献率白金卡客户主要乘坐公务舱和头等舱贡献20%以上的营业收入飞行次数多，里程高金卡客户飞行次数多，里程高忠实用户银卡客户飞行次数多，里程高普通会员价格敏感高，飞行次数和里程没有规律散客没有忠诚度客户价值分析_客户类别及贡献公司客户特点对国航销售贡献率大客户公商务群体数量多，公务出差频率快稳定长期的销售收入集中采购，服务期望值高中小客户群体数量多小溪汇成河的效应单体公司采购量不大客户价值分析_个人客户策略AccountClassification*根据客户的细分准则进行划分•两舱硬件升级；•名车接送；•定制化服务：餐饮、杂志、电影、乘务员等•里程兑换；•Newsletter;•大众媒体•品牌形象等Get1Keep2尽可能获得更多的客户保留客户，并提升客户满意度•优先定做候补、机场候补；•保留订座、优先登机；•额外免费行李额；优先行李处置•个人关怀，里程兑换•VIP优惠活动•定期问候；•个人关怀；•定制化的服务；•VIP优惠活动•凭借VIP客户的口碑效应；•VIP服务的宣传•大众媒体•品牌形象等Grow3提升客户转化率，扩大化客户价值VIP客户普通会员散户•呼叫中心实行直销•简洁且功能强大的订票网站•手机支付，二维条码直接登机•大众媒体•品牌形象等客户价值分析_公司客户策略AccountClassification*根据客户的细分准则进行划分•加入星空联盟•企业超值奖励计划•会议超值奖励计划•B2C大客户销售网站•定期促销;Get1Keep2尽可能获得更多的客户保留客户，并提升客户满意度•售票终端植入客户办公室；•一对一服务；•全部直销，废除代理机制•设置个性化服务；•个人关怀，定期回访•定制化个性化协议；•特殊的价格和服务策略；•B2C大客户销售网站•定期促销Grow3提升客户转化率，扩大化客户价值•B2C大客户销售网站•定期促销大客户中小客户民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5Contents开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员。奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补、优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免费行李额、优先行李处置、优先登机、优先保证座位等。“常旅客”信息分析1、将VIP会员划分为活动和睡眠两类状态2、对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力低价值客户：咨询服务呼叫中心1、外包给了贝塔斯曼2、专门的小组来监督、检查、考核高价值客户：“亲切关怀”活动让更多VIP客户成为“活动”客户，激励他们提高每年的飞行数目1、对VIP客户进行回访2、VIP客户按区域划分3、总经理定期问候维护4、对一年能乘坐150次的会员，提供特别服务成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。开发VIP客户_选择性客户关系管理“知音杯”中信·国航贵宾会员高尔夫邀请赛国航贵宾万事达中心专属包厢，包厢资源还将被用来积极参与公益事业国航VIP客户奖励旅游：迪拜、泰国等白金卡旅游奖励国航VIP享升级医疗健康服务机上无线局域网海外机场快速通关服务国航VIP客户答谢会：中国国家博物馆大剧院“千古唐宋四海知音”朗诵会招行、工行、中行、中信等联名信用卡推广活动：双重积分，积分共享，高尔夫优享服务品牌客户体验Co-Marketing开发VIP客户_国航VIP营销策略升级紫金头等舱、紫宸商务舱硬件免费豪车接送服务免费豪华中转酒店服务机场全程引导服务精致菜肴点餐服务电话中心专线预定服务2舱全流程服务开发VIP客户_亲切关怀活动呼叫中心-从被动服务到主动营销电话客户满意率95%2008年1-9月完成2007年总销量的200%以客户数据库为基础，实现个性化服务，从“成本支付中心”逐步转型为“利润中心”服务至上的综合性呼叫中心销售优先的航空订票直销中心中小客户CRM_依靠技术不断发展的电子商务直销模式手机平台直销垂直搜索引擎战略合作大众搜索引擎手机支付二维码登机-首家与去哪儿网合作直销的航空公司渠道成本由7%下降到3%-界面简洁，流程简单-足不出户打印登机牌-航班时刻表下载网站订票-利用百度，谷歌，雅虎等带来20%的销量中小客户CRM_依靠技术民航及国航背景分析1国航实行CRM目标和进程国航客户价值分析国航通过CRM开发VIP客户234案例总结和启示5ContentsCRM不仅仅是软件，是一种思路的转变•从产品为中心转向以客户为中心•企业内部从上到下各个层面思路上的转变CRM不只是客户管理工具，是企业经营战略的策略性工具•对内是企业资源调配、未来发展战略制定的衡量工具•对外是企业服务高质量客户、与目标市场互动的工具警示•CRM导入需要前瞻性•CRM维护需要常