广告界的风云人物

2012末日讲堂--广告界的传奇编辑部：刘贺目录······国外著名广告人······国内著名广告人······你怎么做广告人国外著名广告人--三大旗手······威廉·伯恩巴克······大卫·奥格威······李奥·贝纳威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克WilliamBernbach，1911年生于纽约。与DavidOgilvy和LeoBernard被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB广告公司的创始人。1949年，伯恩巴克和道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）在麦迪逊大道上共同创办了DDB广告公司（DoyleDaneBernbach）威廉·伯恩巴克伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。威廉·伯恩巴克--为德国公司撰写广告的犹太人文案：这辆甲壳虫没赶上装船起运。仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总计189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。威廉·伯恩巴克电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’；我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱’。他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他”。威廉·伯恩巴克说：广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？那你说，威廉·伯恩巴克的成功秘诀是什么？深入的思考！精准的定位！大卫-奥格威奥格威生于1911年6月23日，英国WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”大卫-奥格威60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟劳斯莱斯为什么是世界上最好的车？“其实真的没有什么秘密---就是对细节不厌烦的关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。1.“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”《机动车》杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节---消除噪音。2.劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油们运转，每一辆车都在不同路面上经过几百英里的试驾。3.劳斯莱斯为车主而设计，比最大的家用轿车短18英寸。5.组装完毕的每一辆车送往终极检查站，接受为时一周，98个项目的细微检测，包括工程师使用听诊器听轮轴声响。7.劳斯莱斯散热器从未改变，唯一一次例外是1933年，亨利.莱斯先去世，上面的字母标志R由红色刷成黑色。13.宾利也是劳斯莱斯出品，除了散热器，和本车是一样的机动车，由同一批工程师按照同一工艺制造，宾利的散热器制作比本车略微简略，所以便宜300美元。若对开本车没有把握，可选择宾利。如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。大卫-奥格威标题：穿“哈特威”衬衫的人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强——这是多年的事。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。钮扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离你最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“C·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。大卫-奥格威--好玩的广告语治疗脱发的羊毛脂广告——你见过不长毛的羊吗？痔疮药广告——给我们寄钱来，我们给你治痔疮。要不就留着你的钱，也留着你的痔疮。大卫-奥格威--告诉我们说：绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。李奥·贝纳李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。李奥·贝纳李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）李奥·贝纳--情结万宝路•红色的烟嘴•与你的嘴唇和指尖相配•像五月天气一样温和品牌重新定位•1954年以前，在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，其占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。•1954年以后，李奥贝纳拿到万宝路的广告代理权。将淡红改成艳红，让包装更加显眼。•万宝路诉求主题为:“唇指间的天作之合”,•传播主题定调为:“释放男人风味”。•男人概念---猎人、水手、飞行员，手背上均有刺青（冒险精神和个性显现）广告效果•人们心中万宝路的女人印象，一扫而光。•万宝路广告信息亲切、踏实，很快获得数百万消费群的一致认同和信任。•广告攻势于1955年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。•时代在进步，广告也要创新。•如何创新？？？？市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。•跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列取而代之。•西部牛仔•冷峻自信，豪放自由的男子汉形象•广告语•哪里有男人，哪里就有万宝路•目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气•随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。•1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。•同年，“万宝路男人”的形象代言人韦恩·麦克劳伦和大卫·麦克林，相继死于肺癌，但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中。国内著名广告人······徐大伟······李光斗······叶茂中--策划三雄徐大伟--策划之侠徐大伟策划团队认为：这个世界上从来都不缺少“渐进性创新”，很多企业本身都在每天创新一点点，但这个世界最需要的应该是“突破性创新”。一个真正的策划家其实不应该只是一个美化者、改善者，更应该是一个开拓者、探索者、挑战者、冒险家、梦想家、实践者。突破与颠覆是所有发明和创造的源泉，更是整个社会不断进步的动力。值得一提的是徐大伟热爱公益事业、徐大伟--策划之侠主要著作：电子书：《老徐的100个策划》《老徐的100个创意》犀利之作《所有的励志都比不上立志》《想法日报》《策划力》经典语录：颠覆就是让客户眼前一亮，为之一振。策划是爱，招商是献爱。李光斗--策划之儒李光斗是中国品牌第一人同时是中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家，他出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。李光斗一条微博创造了一个新名词：轻度体。9月27日14时许，上海十号线新天地站信号设备故障，导致相关路段采用人工调度方式运行，涉事两车在这一运行方式下在豫园至老西门下行区间内相撞。目前已有271人受伤。今天凌晨2点14分中央电视台品牌顾问李光斗(微博)上传一张截图，截图中是中央电视台新闻频道的新闻直播间栏目正在报道上海地铁相撞的事故。报道题目称：“地铁十号线列车发生轻度追尾。”李光斗在微博中写道：“一个新名词的诞生：轻度追尾。”随着李光斗微博一出，“轻度”一词瞬间在网络走红，很多网友转发李光斗的微博，并用“轻度”体评论道：我轻度无聊了、我轻度低落了、我轻度不安了、我轻度衰老了、去轻度疯狂了。李光斗--策划之儒李光斗--策划之儒影视广告作品《小霸王学习机·望子成龙篇》《小霸王学习机·小儿郎上学堂篇》《爱多VCD·成龙好功夫篇》《伊利冰淇淋·找朋友篇》《伊利奶粉·风吹草低见牛羊篇》《蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇》《蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇》《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》《夏进乳业·全家好红白陈好篇》叶茂中--策划之霸鬼才叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。叶茂中是中国营销策划十大风云人物及中国广告十大风云人物、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授硕士生导师，2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。2004入选影响中国营销进程25位风云人物，2003年入选十大广告公司经理人。叶茂中--策划之霸