广播广告经营超越性思维

广播广告经营策略中的超越性思维2009年全国广播广告收入及TOP10收入电台名称广播广告销售总额（亿）市场所占份额1北京人民广播电台6.38.3%2广东人民广播电台3.54.7%3江苏广播电视总台3.54.7%4上海广播电视台3.54.6%5天津人民广播电台3.44.5%6中央人民广播电台3.34.4%7深圳广播电影电视集团2.93.9%8浙江广播电视集团2.53.3%9陕西人民广播电台2.33.0%10山东人民广播电台22.6%广播广告收入前10合计33.343.9%2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。广播媒体对资本市场的巨大潜在价值广播节目（套）广播广告收入（亿元）全国广播267578.5TOP10电台90（3.4%）33.3（43.9%）其余频道2585(96.6%)45.2(56.1%)绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。超越性思维•起点超越：超越预设前提、超越问题属性、超越技术边界、超越规则边界•性质超越：超越通常属性、超越单一属性•时间超越：你今天如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去---《学习的革命》•位置超越：把自己当别人、把别人当自己、把别人当别人、把自己当自己•反向超越：方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向•简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势05000100001500020000250002007年2008年2009年2010年9600万14300万19200万2009年已经完成21900万29000万8000万↑45%广播广告特征•时间媒体；•伴随和移动特征；•以音频、语言为载体,非具像性特征；•广告制作成本低、速度快；•编排、发播排简单。创新是广告增长的原动力带动广告销量增长的两架马车起点超越广告销售增长营销创新——广告产品创新经营模式创新价格竞争——降低销售成本提高销售规模广播广告经营创新•关键点管理与关键点上的创新；•同业竞争：玩好广播广告营销4Ps（产品、价格、渠道、推广）魔方；•媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征……广播广告经营：关键点管理与关键点上的创新•广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”；•改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。广播广告在营销战略上的创新广播广告特征广播广告时间资源特征广播以广告时间资源经营为基础广告时间资源的不可驻留性广告资源的有限性（15%－20%的广告时间）广告时间资源的可增值性广播是时间媒体品牌事件及客户服务广播广告经营模式进化广播广告资源构成广播广告经营者拥有：具有影响力的广播电台广告时间资源广告营销能力广告营销力×时间资源×节目影响力=？服务增值广告产品、广告价格、品牌事件营销增值整体广播广告资源突破时间资源和收益的效用函数关系广告时间资源广播广告经营模式进化销售广告时间资源销售广告产品满足目标客户需求以销售模式的进化解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾销售导向生产导向产品导向市场导向社会导向性质超越中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化05000100001500020000250002007年2008年2009年2010年9600万14300万19200万29000万↑45%广播广告价格营销（广告定价）•成本定价－广播广告成本？•市场定价－竞争定价需求定价：时间饱和度定价广告价格、广告饱和度与广告收益的关系广告100%饱和时收益广告30%饱和时收益广告70%饱和时收益广告饱和度100%广告价格0广告收益＝广告价格×广告播出量(用饱和度体现)广播广告价格营销广告价格营销小幅多次提价实现全年饱和度70%4-5月价格6-9月价格9-12月价格上一年度9-12月价格预售价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9月10月11月12月1-3月价格下一年预售价格广告价格第一步：全年销售实现55%-60%饱和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%广告饱和度0第二步：实现65%饱和全年平均饱和度70%频道广告产品群产品营销资源整合产品设计理念频道节目特征频道品牌节目设置特征时段收听规模时段受众特征可营销新闻事件……整体思维普通广告专题广告4%35%20%6%35%35%产品营销广告产品及收入分布规划时间资源占用比例销售额比重6%15%4%40%高端产品自选套播广告主题套播广告专题广告低端传品特别产品4%35%20%6%35%产品营销广告产品及销售阶梯时间资源占用比例产品特征及销售阶梯高端产品：自选套播广告：主题套播广告：专题广告：特别产品剩余时间销售：用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。销售成本低，销售速度快。消耗较多时间资源。预售的主要产品。带来主要收入和预付款。价格相对偏低，用于保留老客户。消耗部分非黄金时段。预售的主要概念产品。带来主要广告收入收入。收入／资源占用比相对高。带来主要收入的产品。销售成本高，销售速度较慢。概念产品，代表产品发展方向。事件营销、品牌植入。预售完成中央人民广播电台中国之声2010广告预售情况05000100001500020000250002007年2008年2009年2010年9600万14300万19200万2009年已经完成21900万29000万8000万广播广告的产品设计•时间位置广告：黄金位置、报时广告•节目位置广告：冠名、协办广告、植入广告•品牌、事件营销广告：365个节日正常节目广播产品设计缩短专题缩广告的踏板模型4.5分钟专题广告5分钟正常节目后15秒正常节目呼入量关于广播广告销售的思考作为广告业务经理我们应该给客户提供的是什么起点超越广告投放报价优秀的广告创意（文案）创新的广告投放模式多版本投放模型播出时间电视或传统广播广告投放单一版本8次/日15秒广告创新的广播广告投放多版本8次/日15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品品牌版A产品利益版C产品利益版F产品利益版E产品利益版G产品利益版D产品利益版B产品品牌版A反向超越根据效果评估不断升级的投放模型播出时间第一周8版本8段位15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品牌版A产品利益版C产品利益版F产品利益版E产品利益版G产品利益版D产品利益版B产品品牌版A播出时间第二周3版本8段位15秒广告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05产品品牌版A+产品品牌版A+产品品牌版A+产品利益版C+产品利益版C+产品利益版F产品利益版F产品利益版F播出时间第三周8版本4段位15秒广告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20产品品牌版A++产品品牌版A++产品利益版F产品利益版F产品利益版C+产品利益版C+产品品牌版A+产品利益版C+广告效果分析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根据效果反馈循环性更新广告版本保持广告效果的高位1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主动碎片化销售解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。广告提案：全年连续投放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向思维主动碎片化销售•10比100更容易得到信任和认可•10的决策快于100•10×3的利润=100•10×12100•竞争中10带来存活的机会与电视对比碎片化销售是广播的优势小预算更容易被客户接受碎片化获得更高媒体价格碎片化易于节目调整，适合广播直播节目位置超越电话联系如何提高销售成功率约见提案方案谈判签订并执行合同实现回款30%30%30%1%的成功率30%感谢聆听