模板之广告创意轨道

瑞典SKF轴承广告创意轨道广告创意的21种模式格尔创作瑞典SKF轴承诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略新目标战略情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式小说式战略21种广告战略模式导读瑞典SKF轴承核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。概念分析：事实质量---经过技术程序所验证的质量。潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一：价值篇瑞典SKF轴承产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值产品的关键点：独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。是解读瑞典SKF轴承自然的、生物的成长；真正的持续的满足消费者的高度认同。解读潜在的价值战略的根基瑞典SKF轴承价值诉诸情感的广告战略诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸引导的广告战略建立潜在价值的四种基本广告战略模式分类瑞典SKF轴承诉诸需求的广告战略原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分类问题类比手段树敌手段社会惩罚手段后期效应手段瑞典SKF轴承问题类比手段进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。原理------自然的类比；------产品特征的支持；成功的要素瑞典SKF轴承案例贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。瑞典SKF轴承树敌手段给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前原理---“敌人”的危险性；”---可战胜性；---产品特征的支持。成功的要素瑞典SKF轴承复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。案例瑞典SKF轴承假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。原理-----社会惩罚的重要性；-----可信度；-----解决问题的能力。成功的要素社会惩罚手段瑞典SKF轴承案例海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。瑞典SKF轴承后期效应手段将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。原理-----后期效应的危险性；----可信度；-----解决的能力。成功的要素瑞典SKF轴承案例复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。瑞典SKF轴承诉诸指标的广告战略从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。------指标的说服力；------指标的戏剧化。原理成功的要素瑞典SKF轴承指标的种类-----使用者的有效认定（鉴定）；------产地；------制造方法。解读瑞典SKF轴承案例挪威航运公司：（对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语双关，既指出外部的自由---大海，又指内在的自由。瑞典SKF轴承诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。----明确的承诺----解决问题的程式；---可信度；----独特性。原理成功的要素瑞典SKF轴承个人的情感价值往往许诺：---舒适、轻松；---自信、独立、冷静；---（对现在或未来的）安全感。社会的情感价值通常关系到：---与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；----男女之间性的吸引力；---社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读瑞典SKF轴承案例世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。瑞典SKF轴承诉诸引导的广告战略原理：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。瑞典SKF轴承分类纯粹引导黄金标准隐匿承诺超常测试夸张诉诸引导广告战略瑞典SKF轴承用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重要。---引导特征的重要性—这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？---焦点；---独特性；原理成功的要素纯粹引导瑞典SKF轴承引导的方式---引导的自然性---引导的温柔感；---引导的纯粹性。目标解读瑞典SKF轴承引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。解读瑞典SKF轴承联合银行：以“人的银行”的面目进行引导。宣传对象以“平常人”为对象。广告的艺术手法：1、把“以人为本”作为银行的优势特征；2、其广告与其他银行迥然不同。案例瑞典SKF轴承沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；-图画世界：产品作为明星出现台前；-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。案例瑞典SKF轴承让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。----焦点：黄金标准必须自觉的进入广告的中心；---可信度；技术成熟性。原理成功的要素黄金标准瑞典SKF轴承奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。”案例瑞典SKF轴承在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量---极端情形的戏剧性；---产品作为主人公。原理成功的要素超常测试瑞典SKF轴承帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了—粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起案例瑞典SKF轴承以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。---夸张的戏剧性；自我嘲讽；原理成功的要素夸张瑞典SKF轴承奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。案例瑞典SKF轴承将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。---针对性；---重要性。原理成功的要素隐