电通-媒介培训

媒介培训*媒介策划常用名词*媒介调研方法*各调研工具介绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)媒介策划常用名词目标受众收视点频次&有效频次到达率&有效到达率毛收视点每收视点成本千人成本目标受众(TargetAudience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性，20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收视点（RatingPoint)节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?有机会收看某个广告的目标受众百分比。目标受众收视率(TARPs)举例：10个女性目标收视点=所有女性观众的10%目标受众收视率(TARPs)年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,26616TARPs在哪里？•指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。•可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。•有重叠性。毛收视点（GRP）•举例：Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)•到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。•有效到达率：在有效频率以上的到达率。•目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到100%非重叠性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%53530%5%总计15960%到达率60%•频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。•有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。•平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS)频次&有效频次&平均频次（Frequency&EffectiveFrequency&Ave.Frequency）GRPsvsReachvsFrequency•公式：•GRP=Reach*Frequency•举例：400个成人总收视点•A=80%的成人有机会看过广告5次•B=75%的成人有机会看过广告5.3次•C=50%的成人有机会看过广告8次GRPsvsReachvsFrequency•甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30%第二次广告：20%201010•总收视点=30+20=50•到达率=40•接触率=50/40=1.25如何运用到达率和接触率•作为简单汇报工具•如：平均每月到达率为75%•平均接触频率为75%•作为订立在媒介计划的目标。•作为比较不同媒介时段组合的效应。•在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。•评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。•-公式：CPRP=NetRate/Rating•-作用等同于每千人成本(CPM)•计算到达率及接触率。每收视点成本（CPRP）•媒体载具每接触1000人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。•公式：•CPM=NetRate/Pop.*1000•千人成本（CPM）TargetChannelTimeRatingNetCostCPRPPop.CPMMarket30”(RMB)(000‘)AATV-11800-18203.111,90038391,2413091930-203510.631,62029831,241240ATV-22015-2025514,45028901,241233BBTV-11900-19152.26,7003045700435BTV-22045-205078,40012007001711955-20004.89,0721890700270CPRPvsCPMCostEfficiency•TargetChannelTimeRatingetCostCPRPPop.CPM•Market30”(RMB)(000‘)•AATV-11800-18203.111,90038391,241309•1930-203510.631,62029831,241240ATV-22015-2025514,45028901,241233•BBTV-11900-19152.203045700435•BTV-22045-205078,4001200700171•1955-20004.89,0721890700270CPRPvsCPMCostEfficiencyCPRP-比较相同的市场CPM-比较不同的市场•媒介调研方法TV:从Diary到PeopleMeter的进化Print:发行量(ABC)阅读人口&阅读率传阅人口&传阅率•日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。•收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。TV--DiaryVsPMTV--DiaryVsPMDiaryPM调查方式人工填写人工按键、仪器自动记录时间单位15分钟以上30秒或1分钟以上收视率只提供节目的收视率可提供节目和广告的收视率准确度较低较高误差评估整体偏高整体偏低提供方式问卷回收、键入电脑整理，再提供给客户通过电话线传输（或人工收集）资料，直接转入电脑运算。提供速度10天最快可提供前一天收视率成本较低较高样本限制较小，可依人口结构合理分配在电话普及率较低地区，取样较为困难。Print--发行量（Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。ABC（AuditBureauofCirculation):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。Print--阅读人口&阅读率阅读人口(Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。Print--传阅人口&传阅率传阅人口(PassAlongReadership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率(PassAlongRate或PassOverRate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。Beijing051015202506:00-06:0506:30-06:3507:00-07:0507:30-07:3508:00-08:0508:30-08:3509:00-09:0509:30-09:3510:00-10:0510:30-10:3511:00-11:0511:30-11:3512:00-12:0512:30-12:3513:00-13:0513:30-13:3514:00-14:0514:30-14:3515:00-15:0515:30-15:3516:00-16:0516:30-16:3517:00-17:0517:30-17:3518:00-18:0518:30-18:3519:00-19:0519:30-19:3520:00-20:0520:30-20:3521:00-21:0521:30-21:3522:00-22:0522:30-22:3523:00-23:0523:30-23:35BeijingCable1BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3收视率曲线(RatingTrand)每月收视率变化(RatingTrand)BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijingCable1BeijingCable2BeijingCable3BeijingCable4BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3各频道收视率比重变化(ViewingShare)051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijingCable1BeijingCable2BeijingCable3BeijingCable4BeijingSatelliteBeijingTV2BeijingTV3各频道占有比重（channelshare)BCTV-114%BCTV-22%Others25%CCTV-23%CCTV-64%CCTV-112%BCTV-32%BTV-118%BTV-210%BTV-36%到达率曲线(ReachCurve)BJ:CCTV+CityTV010203040506070809010005010020030040050060070080090010001+2+3+4+5+6+7+8+9+10+GRPs%各调研工具介绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)电视收视软件：InfoTV,Telescope优化软件:PlanTV,X’pert监测软件:X<VData,TVTools,PrintX&L:TVDataTVToolsPrintCSM:InfoTVPlanTVCSM:TelescopeX’pertCMMS:TGI各调研工具介绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)中文名称：广东康赛市场服务有限公司英文名称：X&LMarketingServiceLtd.相关软件：X<VData提供电视监测数据；X<VTools，提供监测范围内实际播出的节目单；X&LPrint,提供报纸和杂志的监测数据。X&L中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司英文名称：CSM(CVSC-SofresMedia)相关软件：InfoTV提供所有城市和省的收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。PlanTV在收视分析基础上提供排期分析和优化。CSM中文名称：尼尔森市场研究有限公司英文名称：ACNielsenLit.相关软件：Telescope是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。X’pert是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。ACNielsenCMMS：这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor）在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局（BMRM）的目标群体指数方法，由天盟软件集团（Telmar）提供CMMS所需的软件。CMMS-TGI中文名称：新生代市场研究监测机构英文名称：Sinomonitor中文名称：英国市场研究局英文名称：BMRM（BritishMarketingResearchBureauInternational）中文名称：天盟软件集团英文名称：Telmar相关软件：Telmar是提供中国市场与媒介研究98-99数据。CMMS-TGIThankYou!