看看李维斯和韩国大宇我们把广告想复杂了

看看李维斯和韩国大宇，我们把广告想复杂了身为一名10年如一日、潜心广告营销的热血分子，眼看着我们越来越多的广告人、越来越多的广告主把广告整的越来越复杂，的确有些坐不住了。只可惜手头有料的案例还都在执行期，客户时刻叮嘱对商业秘密要严防死守，连消费者访谈环节都对产品信息进行了多重保密处理，所以，这里只能搬一些公众案例来刺激一下大家已经迷茫已久的创意神经。西方国家的广告由于地域文化的差异在这里就不用多提了，随便选两个亚太地区的广告案例，而且是5、6年前，甚至是10年以前的案例，至今翻出来依然独居市场杀伤力，足以刺激我们渴望用广告营销来创造市场奇迹倔强神经。案例一：牛仔裤，如何对付讨厌广告的消费者在日本，牛仔已经成功打响“人体工学牛仔裤”的名号。市场初期，借助流行偶像木村拓哉的代言效应风靡全日本，可紧跟而来的却是竞争厂商疯狂研发同类产品瓜分市场的恶潮。如何借助广告活动在消费者心目中树立“正宗之选”的概念，成为课题。可牛仔裤一族都是一些不爱看广告的人群，加上日本日益高涨的媒介费用，策划一项既有人气又有销量的广告变得越来越难。随后，一个操作简单的店面活动将品牌街头运动推向高潮。将一台可以容下整整一个人的复印机搬到旗舰店，将流行明星和普通爱好者请到现场，让他们穿着牛仔裤，挑上这台复印机，复印出具有他们形象的LIVES广告海报。活动从木村拓哉第一个发起，其他的明星们，莫文蔚等随之跟进，一夜之间，一个商业促销变成一种街头最酷的都市青年展示会。随后，多副海报还被翻拍为品牌ＴＶＣ，推波助澜。使得这次品牌运动如病毒搬疯狂传播。活动结果显示，２０００年底，“人体工学牛仔裤”占据了接近９％的市场份额。其中在广告宣传阶段，２００１年２月，市场销售额增加了总销售额的21.9%，2001年３月也保持了16.9%的水平。看看，仿造风潮逼迫“复印”自己、客情互动，不仅稳住盟主地位，而且创造传奇销量。案例二：韩国大宇，用牧羊犬进军澳洲在澳大利亚市场，国外汽车品牌想突破文化壁垒站稳脚跟是一件比较困难的事情。而且人们大多对新型号汽车持怀疑态度，更何况大宇又是来自于韩国，一个缺乏汽车制造背景的国家。既然是文化排斥、经验阻挠，就必须借助有力武器划破屏障。牧羊犬，澳洲特产，凝聚澳洲人深厚感情的生活伴侣和工作伙伴，成为大宇进军澳洲的广告代言者。牧羊犬凯恩的出现，触动了深藏在澳洲人们内心深处柔软的本土情怀，使韩国大宇在澳洲一举成名，为大宇进军韩国市场立下汗马功劳。无论是牧羊犬系列创意的首次登场，以及随后的系列延展，都堪称经典。第一期的ＴＶＣ是一个大宇汽车与牧羊犬共同参与的服从测试，驯犬人发号施令：前进、后退，左转，右转，停！小狗，你怎么还不停下来？广告语：大宇，售价14000元，比牧羊犬更易控制的汽车，使用大宇，无所不能。借助神奇广告按钮，触动本土情怀，发现屏障，划破屏障，大宇汽车给我们上演了以少胜多的“澳洲牧羊犬攻城战”。而回头看看我们身边的许多广告，即便是全球一线品牌在华的许多广告，也都存在着不少“不得要领”的地方。无论是电视、报纸甚至行业杂志，浪费版面、不得要领的广告随处可见，而且多家媒体版面一个样，似乎也要５０年不动摇的样子，浪费版面，浪费钱财，想想都寒心。不举一些实例，大家可能会觉得我在“危言耸听”。最近因服务客户的原因，对母婴行业研究较多。床头、书架到处都是育婴杂志，害得同事们借机起哄、恶搞一番。这里就针对育婴杂志中的母婴用品广告做一简单简评（只能简单点评，不好深入展开，以免现行客户大发雷霆）。说句实话，不比不知道，一比吓一跳。用我们多年来奉行的实效广告原则来衡量，育婴杂志中许多品牌的广告存在着诸多“先天缺陷”，他们占据了有利阵地，却没有实现以少胜多的广告效力，甚至在创意、逻辑表达等基本技术环节都存在弊病。大家可能以为我是在说一些二三线品牌，即便是雀巢、伊利也都深陷误区、难以自知。最可怕的是翻开《妈咪宝贝》、《父母必读》等多家杂志，还都是那么多商家、那么多品牌在拿同样的广告版面、一成不变的在照搬。如果你借此善意的去提醒厂家，厂家大部分会给你这样的回答，唉，那些广告，只是帮衬市场用的，销量还得扎扎实实做出来。看看，本该冲锋陷阵、掀起神奇销量的广告大军多数被财大气粗的厂商列为帮衬角色，身为深知广告营销杀伤力的行内人士，怎么不急。雀巢成长奶粉，但看名字我们就能感觉到期间商机无限。可看看他们的广告，两个整版拼起来的跨版，没有一个像样的主题，甚至没有画面重心，没有阅读逻辑，无聊卡通（一眼看不出是卡通）、生涩图表，完全是宣传单页和产品功能的照搬和拼凑，似乎是在给育婴专家看广告。伊利孕妇营养奶粉，更是一个从品类、品名就能看到滚滚商机的新产品，可广告80%的版面被所谓的大创意、大图片所占据：一对年轻夫妇，丈夫抚摸着妻子隆起的腹部，两个人脸上泛起表演还不十分到位的“亲切笑容”，版面左下方，是一些与弹琵琶半遮面的３大主要成分功能罗列。只有孕妇营养好，小孩才能身体好，多好的一个新品概念，就这样被耽误了。从人们感觉你好，到彻底让人们感觉你好并选择你，中间是需要很多说服工作的，半遮半掩的广告表达只能创造市场夹生饭。那么，是什么导致了这些乏力广告的存在与继续？思考一下大致由于以下几个对广告的认知误区及不良作风所致。误区之一：广告贵族论——总认为广告是有钱客户玩的东西。存在这一观点的广告人或广告主大都还没有体会到实效广告的甜头。给大家透露个幕后消息，就是前文呈现的李维斯复印海报活动，我做以改良，推荐给远方城市做服装连锁的昔日死党，那家伙专贴校园作生意，在我们还在广告圈辛苦征战的日子里，这个长的跟武打明星吴京一样帅的家伙，９７年代的广告分子早已“弃广从商”，拥有汽车和洋房直奔小康。由李维斯翻版的促销活动变成个人肖像品牌手提袋派送，已经在西北大学、西工大学两个周边阵地引起小风潮。同样，一个潜伏在“吴京”临近城市的昔日同学的服装连锁，“锐舞年代”时尚女装专卖多家店面也是越开越火，该店从命名到视觉识别系统应该是李某人多年以前的“江湖救急”之作。现在已经在那个日益新兴的故乡城市小有名气，作为店主，那个长的像齐秦、留长发的昔日同学（正宗同学、非幼儿班）自然浸透出难以掩饰的喜悦。前一阵子，由于扩展太快，很多新的店面还没有来得及用同一标识，以前规模小的时候，大家都是看店主认牌子，现在店多了，到处都找不到那个“长发齐老板”，可是把他急坏了。在刀锋团队的紧急救援下，锐舞年代多家店面实现几年后的二次视觉形象提升及统一，从电梯口到主干道，到处都是锐舞年代的韩式美女漫画和LOGO，整个服饰商城，全成了长发齐秦的天下，跟吴京一样，他们都给消费者留下了“这一层逛那一家店就足矣”的心态。你说，人气能不旺，生意能不火吗？所以，不是钱少就不能玩品牌，费用有限就不能做广告，只有策略得当，就能创造奇迹！误区之二：广告缓效论——投广告啥时候能起效呀经过多年实践，我们已经对不同媒体的广告效果了如指掌。报纸平面媒体的深度说服型广告，当天见效，持续三天。例如我们在《新闻晨报》做一期氧立得制氧器的半版，第一天订购电话能达到500左右，销售70多套，第二天200进线，销售30多台，第三天进线几十条，销售十几台。即便是一期软文版的500字软文，也能换来几百条进线与三五十台销售。这样的广告为什么会立刻显效？原因很简单，我们不仅用标题吸引了目标消费者的关注，同样用铿锵有力的说服逻辑化解了消费者的消费顾虑，并激起了其立刻购买的迫切性，所以就会立刻显效。同样，好的电视直销广告也是当天见效，只是其起势没有平面那么猛。属于细水长流型。进线电话星星点点，但成交率比较高。电台热线形式的广告，一般需要半个月的市场预热期。而肝药比较特例，需要更长的市场考验期。误区之三：广告创作客串化以前是广告人爱拿创意说事过干瘾，现在局势变了，现在很多客户成熟起来，喜欢过干瘾的越来越多。明明是很多资深人士绞尽脑汁、点灯熬油的沥心之作，却常常要忍受客户群体的“非专业专家评审团”的疯狂层层PK，导致最终出品四不像。当然，阻挠好广告诞生的误区还有很多，这里就不一一罗列原因，还是谈一谈解决方法吧。如何作出实效卖货的好广告？方法其实很简单，概括起来两句话：“明白处境和目的，拿出策略和方法”。例如2001年的时候做排毒养颜胶囊，客户对自身处境和目的的诠释相当明确到位，一来排毒养颜胶囊进军西安已经第四次了，每次都是不温不火，即便是全国其他市场，也没有什么有效的广告模式可以借鉴。二来品牌有些女性化倾向，很多人认为排毒养颜胶囊是女人用的，跟男人没关系。所以，我们的广告必须达到改变误区、扩散人群、提升销量的作用。秉承这一市场目的，我们风格幽默的排毒养颜胶囊漫画版系列报告新鲜出炉。连环漫画的表现形式，顺口溜的文案表达，即可起到了拉近距离、化解障碍、症状出发、对号入座的效果。“哥哥有口臭，对象吹掉了！”“妈妈有痤疮，爱把镜子照”“爷爷更奇怪，老望厕所跑”，“好药可排毒，全家没烦恼！”排毒养颜胶囊，排除毒素，一身轻松！就是这么纯朴的原创广告，迅速化解了老百姓对保健品品牌的质疑与疑惑，甚至对于我们每周一期的幽默创意，像周五看超女一样，也有了档期约会感。于是销量随之疯长！当时统帅西安战役的盘龙云海段总也是迅速被提升为西北片区老总。听说段总如今已经掉到上海总部，希望看到我的文章可以来电叙旧，呵呵。为了凸现实效广告的创意方法与表达技巧，不妨多阐释一个案例。花兵卫空气净化机，在日本极其流行的空气净化类产品。可到了中国怎么卖？如果单纯打空气净化，肯定效果平淡。于是我们在细分市场中发现了家装治理的广阔空间。通过向人们展示家装污染的无形侵害和骇人听闻的污染案例，刺激人们快速购买花兵卫、健康入住，取得了特别好的广告效果。所以，春和景明，壮志未酬，希望更多的广告人和广告主，明白处境和目的，找到策略和方法。