第七章广告创意的人性化视角

第七章广告创意的人性化视角人性是广告创意的灵魂广告创意的关键在于找到产品和消费者之间的“触点”，让消费者心甘情愿地接受产品。这个“触点”，其实就是深藏在消费者内心深处的人性。人性是人类普遍的共同的一些特性。人性是多重的，既有爱美、求真、从善等光辉的一面，也有假、丑、恶的另一面。从人性的视角审视广告创意，其目的是挖掘人类潜藏的真、善、美的本性，以此引起消费者的共鸣；同时，也可以利用人类本性的一些弱点，来刺激消费者的深层欲望和需求。本专题内容梗概强势广告策略人性本能广告策略智能本性广告策略一、强势广告策略在人类的本性中，程度不同地存在着对权威、权势、名人的崇拜情结，这种情结的表现即可以体现在对某些人物言行的轻信和追随上，也可以表现为对某种无形势力的盲目崇尚，甚至是从众心理。这是形象代言人广告发挥作用的心理机制，也是系列广告构成强大攻势的心理出发点。1、形象代言人广告策略形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形象，将品牌拟人化，将无生命的产品转化成可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随使用，使他们自觉不自觉地模仿代言人的消费行为。广告形象代言人一般可分为三大类：一是娱乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专家；三是普通消费者。明星代言广告行业权威或专家代言欣赏舒肤佳香皂广告“蘑菇篇”普通消费者代言广告的常见情况家庭妇女代言一些日常用品高考状元等代言一些学习用品、营养品患者代言一些药品使用者代言一些保健用品、美容护肤品普通消费者作代言人的广告在国外通常被称为“证言广告”。策划形象代言人广告的几个要点形象代言人与产品的关联性代言人的职业专长和形象必须和所推荐的产品的特点、功能、及其所能提供的利益密切相关，人物的声誉才能自然而合理地延伸到这个产品上来，广告才具有说服力。姚明代言联通新时空广告文案投篮、封盖、篮板、助攻、内线“全包”联通新时空CDMA话费包月套餐，轻松入网每一次“打”，就是要拿很多“分”联通新时空CDMA积分优惠，轻松入网每场比赛对我来说，都是“从零开始”联通新时空CDMA零首付，轻松入网来自队友、球迷的“信任”，就是我最大的动力联通新时空CDMA话费信用计划，轻松入网广告语：我爱篮球，我爱新时空!形象代言人的可信度既指担任代言人的人物本身的可信度，也指他（她）在广告中所言所行的可信度。正确处理代言人与产品在广告中的关系广告的目的是将产品信息有效地传递给消费者，广告利用形象代言人是为了让这种传递更容易、更有效，切忌喧宾夺主，过分突出形象代言人而冷落产品。另一个误区是消费者记住了产品、品牌，却对做广告的形象代言人十分反感，影响最终的购买。2、系列广告策略一个品牌如果能持续不断地让消费者接触到它的广告，或者大量接触它的广告，从人性的角度来看，往往能先声夺人，以势压人，于无形中俘获消费者。同时也会在市场环境中造成一种消费趋势，促使消费者从众购买。脑白金就是一个佐证。系列广告的诞生就是为了满足广告主对产品、品牌进行连续推广的需要。系列广告是在同一广告主题的指导下创作的一系列广告作品，它们在创意诉求点、广告内容和风格上基本相似，从而构成一个完整的整体，在媒体上连续刊登，以此形成合力对企业形象或产品、服务进行有效推广。系列广告表现方式一：广告主题相同，视觉表现不同，文案不同欣赏养生堂龟鳖丸系列广告《男人不是老爷车》《男人不要七十号》《男人没有备胎》九华痔疮栓广告表现方式二：广告创意相同，视觉表现不同表现方式三：广告视角风格相仿，广告主题和文案不同例：台湾统一企业左案咖啡广告19世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒溪流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸，以南称为左岸。右岸以金钱，贸易，权力成为繁华、奢靡、成熟的象征，但左岸却以其活力和知识取胜，林立着众多人文气息浓厚的咖啡馆，常有思想家、文学家、艺术家出入，散发着属于思想、发自内心的清新气质，悠然而自得。在文学史上，有一个左岸派就是在法国这个地方产生的。左岸咖啡馆是隶属于台湾统一企业下的品牌，当时统一决定推出一种利乐包的咖啡饮料，但台湾这种包装的饮料一向予人的印象就是廉价和随处可见。当时这种咖啡饮料并没有自己的名字。统一企业找到台湾奥美之后，奥美广告人提出了一个大胆，但极富有挑战性的思路，奥美提出将这种咖啡饮料塑造成一个有背景，有时代，有人文气息的品牌。于是左岸咖啡馆这个真实存在于法国的浪漫名字就此诞生。左岸咖啡广告文案[雨果篇]走出芙伊昂丁花园我闻到他带着花香，果香他说着:我们是花，是枝，是光直走进咖啡馆寻找一种灌溉谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼…他啜饮了一口芙朵奶茶那浪漫的念头轻易地结束了古典主义使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里他是雨果。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆二、人性本能广告策略广告的情感策略娱乐性广告策略性元素广告策略1、感人心者莫先乎情——广告的情感策略人类情感存在于各个方面，越是接近人类本性的情感因素越具有普遍性和共通性，比如亲子之爱、手足之谊、男女之情、天伦之乐、快乐和伤痛之感、人与自然交融之景，等等。情感策略在广告策划中的运用，关键在于“度”，恰到好处地把握广告中的情感表现，才不至于引人反感，同时又能感动人心。中国人在情感的表达上是比较含蓄的，太过直接的煽情并不合适。情感策略广告视频欣赏：雕牌洗衣粉广告《下岗女工篇》《中秋篇》2、快乐原则——娱乐性广告策略追求快乐是人类与生俱来的天性，随着物质水平和消费水平的提高，人们的娱乐本性被极大地释放，花钱买快乐成了一种消费常态。广告可以利用一些快乐元素，来激起消费者的感官兴趣、内心愉悦和情感快乐，使他们产生良好的心理体验，从而不知不觉地认同广告中的商品、服务和观念。娱乐性广告策略的形式不拘一格，常见的有体验式广告、连续剧式广告、诙谐式广告。体验式广告通过精心的广告策划和创意，带给消费者体贴入微的情感体验，令他们有身临其境、感同身受的交互体验。E.g.宝洁公司为一种带有柑桔香味的去屑洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年和女性受众。体验式广告经典案例：麦当劳在广州地铁的户外广告运动总的广告口号：“站站都想吃”。将地铁站营造成麦当劳的世界。地铁进口处的广告标语：想吃只需多走几步地铁车厢的车门边是两幅大型的以汉堡为画面的广告，广告标语为“张口闭口都是麦当劳”。随着车门一开一合，两张广告合成一体，仿佛一张嘴巴在一张一合吃着汉堡，令人忍俊不禁。正对地铁车厢正面的位置，一包薯条占据广告画面，广告语为“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”地铁车窗与站立的乘客视线平行的广告画面是一块诱人的金黄色麦辣鸡翅，广告语为“越看它越想麦辣鸡翅？一定是你饿了！”座位的上方，原来各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，在统一的广告语“站站都想吃”的下面，每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、奶昔、冰淇淋，等等。连续剧式广告连续剧式的广告具有强烈的煽情和娱乐功能，情节性、连续性是其主要特征，它通过演绎一个生动有趣的故事来解说商品，传递信息。如果故事情节能有效吸引观众的注意力，观众就会在心理上与广告产生紧密联系。如：可口可乐SHE三大女星与刘翔等三大男星演绎的电视连续广告。（欣赏视频）宝马广告片TheHire.诙谐式广告即运用幽默或讽刺元素的广告欣赏：姚明代言的苹果电脑广告丰田汽车广告台湾肯德基广告玉兰油搞笑广告“高兴就好”饮料广告百事可乐斗鸡广告百事可乐少林广告大众汽车搞笑广告某保险公司的“克林顿”广告肯德基泡菜堡广告3、食色，性也——性元素广告策略孔子说：“食色，性也”，“饮食男女，人之大欲存焉”，都强调了性和饮食是人的本能。恩格斯说：“历史上的决定因素，归根结底，是直接的生产与再生产，不过生产本身又是双重性的，一方面是生活资料以及工具的生产，另一方面是人类自身的生产，即种的繁衍。”可见“性”是人类生命之根本、文化之源泉、社会之由来、历史之动因。随着思想解放和全球化经济的来临，性元素进入广告已经屡见不鲜。奔驰广告：奔驰向来代表尊贵的地位，这个广告的广告词“Woundyoumindnotbeingthefirst”既可以理解为“你介意自己不是地位最高的吗？”也可以理解为“你介意自己不是她的第一次吗？”，跟图片的性感女郎巧妙搭配，充满了诱惑力。宝马广告：美女？NO！只有它才是终极的诱惑！牛仔裤广告：“我们设计牛仔裤的基本理念就是——让臀部跟胸部一样诱惑”。性元素广告视频：林心如“玫瑰四物饮”广告舒淇和路雪“梦龙”广告韩国Ever手机广告李冰冰某内衣广告克里斯蒂娜香水广告雪佛兰汽车广告利用性元素广告策略需要注意的问题性不能与女性划等号性是人类两性共同的本性，如果在广告中一味暴露女性形象，将女性视为观看和玩物的对象，就有男性霸权主义之嫌，易招致女性消费者反感。因此，要从两性平等的立场出发，在广告中审美地、艺术地、和谐地利用性元素。如：某丰胸产品的广告语“作不能一手掌握的女人”，配以醒目的女性胸部画面，将女性物化了，当成了被男性消费、玩味的附庸。性不是万能的，不能忽略产品与性之间的联系盲目使用性元素。性的表现要符合特定民族文化的审美心理和审美情趣。中国传统文化讲究内敛敦厚，含而不露，大多数受众无法接受过于刺激、强烈的性画面和词语，因此委婉的性暗示比赤裸裸的性表现要好的多。例：清嘴含片的两则电视广告——对性元素的巧妙运用例：雕牌天然皂粉“泡漂”系列——猥琐恶俗的性暗示广告是这样的：在江南农居自然淳朴的简单画面上，大大的字幕加以男女声的旁白：“（女声）泡了吗：（男声）泡了！（女声）漂了吗？（男声）漂了！（男女合声）泡泡漂漂晾起来，雕牌天然皂粉”。这则广告表达了雕牌天然皂粉去污力强，又容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾晒，省略了用洗衣粉要搓洗的环节。由于“漂”和“嫖”的谐音，广告中的对白容易让人产生恶俗的性联想，播出后被许多观众指为不健康、色情，对儿童的成长造成负面的影响三、智能本性广告策略人类本性中，除了情感、快乐、性等感性因素外，还有一些偏于理性的、智性的本能。在消费行为中，感性因素往往更容易接近消费者，但真正构成消费决策的却常常是理性因素，比如，货比三家的消费心理、既追求物美又追求价廉的心理，等等。不比不知道——广告的比较策略“货比三家”是消费者购买行为中重要的心理之一，比的是货真价实，比的是物美价廉，因此，通过比较的广告策略，能够比较容易地吸引消费者的注意力。所谓比较广告策略是指一种针对竞争对手而采用的广告策略，是将两种或两种以上同类产品，以事实和证据辨别其异同或高下的方法。我国法律允不允许比较广告？我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其它生产经营者的商品或服务。”但“贬低”和“比较”是两个不同的概念。国家工商局广告司编写的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是：“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲的事实影射、中伤、诋毁等不正当手法”，另外强调：“一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具有可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定的限度内，只是陈述一种客观存在，而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”因此，只要不是无中生有地贬损其它产品，比较广告在我国是允许的。比较广告举例农夫山泉定位为“天然水”，在广告中与“纯净水”作比较奥尼皂角洗发露定位为“天然洗发水”，在广告中和“化学洗发水”作比较舒肤佳香皂、高露洁牙膏都在广告中用过比较策略，将自己与普通香皂、普通牙膏作比较使用比较广告策略必须注意的问题比较必须建立在事实的基础上列举证据和事实，而不含任何贬低之词，让消费者自己去判断。比较要有一定的限度，即竞争对手和消费者都能接受的心理限度。比较广告中的两种产品应该具有可比性倍受批评的新飞冰箱广告“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”。广告和冰箱不具可比性，广告做得好也不能成为冰箱品质好的前提。给人留下诉求混乱、莫衷一是的印象。