第二章市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析学习目标：1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容3.掌握分析企业对市场营销环境变化的对策知识能力通过掌握内外部市场营销的有关概念及其构成，要求学生能初步分析一个企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的对策。教学重点教学难点企业面对市场营销环境的对策1.市场营销环境的含义。2.微观环境和宏观环境的主要内容企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。中国移动营销技术电信业其他厂商人口经济自身实力用户中秋有好礼，何必苦费力？哈根达斯月饼冰淇淋讨论：1、想象一下在你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？2、为什么要分析环境？9第一节市场营销环境概述•一、市场营销环境的概念•二、市场营销环境的特点•三、市场营销环境分析的意义一、市场营销环境概述•（一）市场营销环境的内涵是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。（一）市场营销环境的内涵市场营销环境宏观营销环境微观营销环境市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境（直接营销环境）对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境宏观营销环境（间接营销环境）•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境一、市场营销环境概述（二）市场营销环境的特征(P30～31)客观性差异性多变性相关性（三）市场营销环境分析的意义环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：•寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）•避免营销威胁（使损失最小化）17第二节市场营销宏观环境分析•一、人口环境•二、经济环境•三、自然环境•四、科技环境•五、政治法律环境•六、社会文化环境1、人口环境•人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。（1）人口数量人口数量是影响基本生活资料需求、基础教育需求的一个决定性因素。由于人们的购买力是先投向基本消费品，人口越多，这部分基本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销机会极多。两个指标：人口数量和人口增长率对营销的影响：其他条件不变时，人越多，市场越大引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少人口结构自然结构社会结构年龄结构性别结构家庭结构…民族结构职业结构教育程度第二章营销环境•国内时下流行的划分Ø1970年到1979年（70后）Ø1980年到1989年（80后）Ø1990年到1999年（90后）Ø2000年到2009年（00后）Ø2010年到2019年（10后）注：这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点。是为了更好地区分这些人（消费者）在市场营销中的意义。80后——最具牺牲精神的一代•当我们读小学的时候，读大学不要钱；•当我们读大学的时候，读小学不要钱；•我们还没能工作的时候，工作是分配的；•我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人的工作做；•当我们不能挣钱的时候，房子是分配的.•当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；•当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；•当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜。世界人口结构趋势：•人口老龄化趋势（65岁以上人口比率达到7%以上或60岁人口比率达到10%）问题：市场机会有哪些？•出生率下降问题：市场机会有哪些？•性别结构地区性差异（城市、农村）•受教育程度的不同第二章营销环境（3）性别结构：女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；–犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴”第二章营销环境（4）家庭结构家庭类型：★独身家庭★同居家庭★丁克家庭（DoubleIncome,NoKid）★单亲家庭★核心家庭★传统家庭★离巢家庭第二章营销环境一般把家庭决策方式概括为四种类型：妻子主导型丈夫主导型自主决定型联合决定型厨具、食品、化妆品、清洁用品、服装室内装饰用品汽车家电家具保险个人生活用品家庭日常用品子女教育住宅购买装修度假（5）人口地理分布市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，不同的地区也会存在差异。人的流动：导致市场的兴衰–从农村流向城市:实现现代化的需要城市市场需求增大，农村市场需求减少–从市中心流向郊区→农村:追求生活环境的需要城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展–寻找工作的流动–寻求舒适生活的迁徙–追求精神愉悦的旅游2、经济环境1、收入与支出状况2、消费者的储蓄与信贷3、消费结构4、经济发展状况2.1收入可自由支配收入：①总收入②可支配收入=①－所得税③可自由支配收入＝②－日常消费支出－固定支出•可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场的大小•消费者收入的变化，会对生产经营消费资料和服务的企业的营销活动产生重大影响。中国成为世界奢侈品消费大国全球著名奢侈品牌2.2消费支出结构•即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。•消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。•恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。恩格尔定律家庭收入食品支出率住、电、水、气服装娱乐保健教育交通恩格尔系数=购买食品支出家庭消费总支出×100%食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。2.3消费者储蓄与信贷•(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。•(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。3、自然环境★自然资源短缺趋势•地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生•某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持ＧＤＰ年增长率为７％～８％，则工业增长率应该在10％左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，尖锐的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。★能源成本上升★环境污染加剧★政府干预•为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。•“有变化就有机会”对营销的影响（1）企业经营成本的增加•资源的开采成本增加•绿色产品的生产成本增加（2）新兴产业市场机会增加•替代能源及原材料•治理污染的设备•无污染产品环保电动车：•柏林：电动车站将现身。08年9月启动E-Mobility计划，在柏林建立500座充电站。讨论：•环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，而自然环境对企业市场营销的影响也不容忽视。请简述目前自然环境发展的趋势。在这些趋势下，你认为国内企业所面临的市场机会有哪些？4.科学技术环境•科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。爱普生电影眼镜GoogleGlass索尼的头戴个人3D影院未来的概念手机丰田小型车未来启示录•新技术被称为“创造性的毁灭力量”，给某些企业带来新的营销机会，也带给另一些企业以威胁和营销困难。–科学技术发展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像）。–新技术产业的出现使市场竞争更复杂激烈（制造技术、集成技术）。–科学技术的发展引起营销策略改变。网络渠道、促销。–新技术改变了顾客的购买习惯和企业管理方式：电子商务为什么要分析政治环境？每一个主权国家都有合法权力允许或不允许外国公司在其境内营销，目标市场国的政府能够控制和限制国外公司的活动；在营销中，目标市场国的政治态度是一种“非市场力量”，对营销者的营销活动必将产生影响，存在政治风险，导致各种损失。5、政治法律环境•例：美伊战争时期，阿拉伯国家和欧洲的一些反战国家抵制美国的产品。参加抵制运动的欧洲人拒绝购买美国的消费品或是到美国旅游。指一个国家、地区、民族的传统文化。表现为：价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系。受影响人们欲望和行为的重要因素。6、社会文化环境价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法，影响消费需求和购买行为实例Ⅰ：周星驰的《功夫》在大陆、香港和美国三地上映时使用了三个不同版本的海报。大陆：男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下；香港：周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose,美国：男主角扮演成了一个超人的模样。实例Ⅱ：不同国家的广告•宗教信仰、审美观念、消费习俗每一个国家都有不同的宗教信仰、审美观念以及消费习俗，在企业市场营销活动中，应充分考虑各种不同的信仰、观念以及习俗，以便作出正确的营销决策。只有在泰国才能看到…..麦当劳叔叔也已经双手合十对你说“萨瓦迪”泰国出租车顶上贴着各国货币泰国人非常爱戴自己的王室，所以街头随处可见这种巨幅照片泰国人喜欢吃各种油炸的昆虫，街头这种昆虫小吃摊很多大象就这样大摇大摆的上街了泰国是佛教国家，因此街头随处可以见到这种供奉的佛龛泼水节的时候要注意了•语言文字•人类沟通交流的载体。在营销中，如不熟悉目标市场的语言，或不能准确表达自己的意愿，会产生沟通障碍。–“语言是打开文化窗户的钥匙”；–营销者只有熟悉、通晓目标市场的语言，才能搞好在当地的营销工作。•例1：有些国家或地区流行两种或以上的语言，所以要求营销者充分考虑，例如：加拿大部分地区原是法国殖民地，为此，销售到该地区产品的宣传、包装文字除英文外，最好还要求加注法文；•例2：当企业将要进入目标市场，需要把自己的品牌名称翻译成当地语言时，应充分考虑两者的一致性和当地的语言特点；成功典范：–“Benz”——“奔驰”；–Cocacola---可口可乐–Mcdonld’s---麦当劳口渴口辣麦克唐纳平治•例3：企业在目标市场的广告宣传用语要特别注意该地区的语言特点；成功典范：–“车到山前必有路，有路就有丰田车”；•例4：由于英语在全球的普遍使用，有些国际性大公司在全球绝大多数国家都用英语作广告，取得了较好的效果，但必然要求：广告语要简明、易懂；成功典范：–I’mlovingit–Justdoit•教育①教育水平的高低直接影响人们的消费档次②教育水平的高低直接影响人们的消费结构③教育水平的高低直接影响营销策略64•1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。案例：潜望镜的生意经（1）65案例：潜望镜的生意经（2）•后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。66案例：潜望镜的生意经（3）•一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。•这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。67讨论：•1.这家企业是根据什么生产集嘹望、