体验经济与顾客关系管理

Chap2體驗經濟與顧客關係管理學習重點在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。2體驗經濟企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受Gilmore與PineII(1998)給予的定義消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會Press.3體驗經濟:一種新的價值來源從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其理想特徵是：在這裏，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。體驗經濟:一種新的價值來源無論什麽時候，當一家公司有意識地以服務爲舞台、以商品爲道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。體驗經濟:一種新的價值來源[體驗是第四種經濟產物]對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數企業來說，體驗經濟仍然極具啟發。過去產業的發展軌跡，是從初級產品、商品，一直到服務，現在，企業應該進一步往上提升，進入體驗產業。同樣是咖啡製品，如果你賣的是咖啡豆原料，一大包豆子的價格是幾十塊錢台幣；當它變成較小包的咖啡粉，在零售架上賣，價格就跳升二十倍；當它放在星巴克或者五星級飯店的咖啡廳，價格則跳升一百倍以上。因此，當企業讓自己往價值階梯上向上偏爬，越能夠有機會贏得長期的勝利。好喝的咖啡已不是差異化的重點，而是透過場域情境設計、專業服務品質來營造美妙且愉快的消費體驗，讓消費者在喝咖啡的同時，享受休閒、快樂與滿足的心靈饗宴。星巴克迪士尼不斷的把新層次的體驗效果運用到卡通片(他革新了同步錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲、有升電子動畫等等)，而聲名大噪。1955年於加州開設迪士尼樂園—一個生動而令人回味無窮的卡通世界。迪士尼使客人流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫。經濟環境的變化10一九九八年GilmoreandPineⅡ提出「體驗經濟」(experienceeconomy)的概念，指出生產者應以服務為舞台，用創造的點子發展出最具吸引力的消費情境，使消費者參與消費體驗之中的各個層面的體驗；同樣的在1999年也提出經濟價值的四個階段：農產為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟體驗經濟的時代1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕購買麵粉、糖等材料約1~2美元1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕客製化服務僅需10~20美元21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費呢不包括蛋糕，只需要146美元12經濟演進階段13經濟型態區分14體驗經濟成功案例：任天堂Wii2007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆傳統遊樂器產業以製造為產出的觀念Wii的成功，除了結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器(WiiRemote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受15體驗經濟成功案例：任天堂Wii16Wii成功因素17Wii成功因素親身體驗的操作方式使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣18Wii成功因素獨一無二的動感體驗每位使用者都能夠主控遊戲的角色，因此Wii創造了獨一無二的遊戲體驗對於欲投入遊戲角色的玩家來說，能夠透過Wii的遊戲，將虛擬的角色充分發揮(例如變形金剛與哈利波特)19Wii成功因素拉近人際網路的距離Wii的盛行，讓現今冷漠的社會，多了一個拉近人際關係的話題Wii活絡了人際關係，也讓使用者能夠互相的交流與溝通(例如WiiSports)20Wii成功因素提供健康休閒的方式隨著體驗經濟的來臨，Wii提高消費者的主動性，並且透過體驗達到健康休閒的效果任天堂也不斷的與遊戲業者合作，提出許多能夠讓消費者在家也能隨時隨地運動的遊戲內容21體驗經濟10大特徵(張承耀)終端性差異性感官性知識性延伸性22參與性補償性經濟性記憶性關係性創造體驗的技巧23創造體驗的技巧讓產品具有生命今日的產品，是走向具有生命的型態產品不在只是冷冰冰的設備，而是可以融入人們生活的一份子(如iPod腦廣告，以盡情享受音樂為主要訴求)迪士尼在創造出卡通人物的同時，遊樂園中也有每個角色的玩偶24創造體驗的技巧將商品嵌入體驗品牌隨著體驗經濟概念越來越普及，創造強調體驗的品牌形象也越來越重要全世界各國都存在著Nike的品牌館，也常邀請知名運動球星到各地進行宣傳，目的就是要傳達Nike的品牌概念25創造體驗的技巧生產體驗所需要的商品要創造體驗的價值，可以透過生產體驗後可能會有需求的產品，這些是能影響感覺的產品例如體驗陶藝的製作，自己製作手拉坯的工藝品，當然，在同時也體驗到製作的過程與樂趣，在經過這樣的過程後，紀念品就是唯一可以讓顧客回味的商品26創造體驗的技巧使產品變的更為稀有透過限制熱門產品的產量，可以增加體驗的價值如Nike的Jordan球鞋與名牌環保袋(Iamnotaplasticbag!)27創造體驗的技巧建立產品俱樂部俱樂部目的在於所有體驗過商品的顧客群分享體驗後的看法Lexus與賓士擁有顧客專屬的俱樂部Samsung和Sony-Ericsson都有自己網路上的會員俱樂部28創造體驗的技巧籌畫展示產品體驗的活動黑松透過博物館的建立，把過去到現在所有的商品與時空背景的環境，完整的呈現給消費者戶外的展覽體驗方式，也是能夠提供最直接的產品體驗管道例如車子的展示與試駕、電腦與遊樂器的試用或者是3D的立體電影感官刺激29體驗在新經濟中扮演之角色JosephPineⅡ與Gilmore是這麼定義的：體驗是第四種經濟產物，從服務被分出來。體驗始終環繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它歸為服務業，但是當他購買一種體驗時，寄售再花時間享受某一企業提供的一系列值得記憶的事件。體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會、電影、電視節目都是如此。(J&G：32-33)但是這並不意味體驗只依賴於消費娛樂，消費娛樂只是體驗的一個面向。每當企業吸引消費者，與他建立一種個人化、值得記憶的聯繫時，都是在展示一種體驗。(J&G：34)所以在這裡，古典經濟學觀點中生產者與消費者的意義遭到顛覆，現在，消費者同時也是生產者，因為當他提出需求時，在客製化的過程中，他已經指引企業生產，消費者透過體驗的利潤，成為活躍的一方。這一如Featherstone(1994)所提出的，現在的生產將越來越傾向「顧客製的生活風格」：由於所得的提升，刺激了人們更願意花費在她們的休閒文化上。體驗讓東西活起來舊思維：工業化時代思維體系只關心電器裝置如何運作，而不是當使用者在使用時會如何。(EX:可計算球數的雷達球)1.讓商品變成”可體驗的”2.將商品嵌入體驗品牌試圖說服消費者喝自己的可樂會有更好的體驗體驗讓東西活起來3.去生產體驗所需的商品紀念品使個人將體驗的記憶長留心中4.讓商品更性感添加一些要素，以增加客戶與他們相互交流時的感覺(ex:出版品使用許多觸覺上的創新“凹凸感的字”“摸起來沙沙的”)體驗讓東西活起來5.使產品稀有限制熱門產品的量產(EX:Blythe)6.建立一個社群讓客戶”主動”分享體驗的看法體驗讓東西活起來7.籌畫一個產品體驗活動將生產線變成觀光線(ex:現場製作)體驗的四個類別35體驗的四個類別娛樂的體驗消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等教育的體驗消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式36體驗的四個類別跳脫現實的體驗消費者更主動參與投入與融入情境如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等美學的體驗消費者雖主動參與不深，但最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺37體驗經濟下的顧客關係管理38