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2013/4/91Ch05创造长期顾客忠诚P123本章重点一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚二、顾客终生价值最大化三、培育顾客关系四、建立顾客数据库和数据库营销小结本章重点什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚?公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚?什么是顾客终身价值?营销人员如何能使顾客终身价值最大化?公司如何吸引和维系盈利顾客,并构建牢固的顾客关系?数据库营销有哪些优点和缺点?引导案例:哈乐斯顾客忠诚方案P124一、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚P124顾客认知价值顾客满意度产品质量和服务质量图5.1顾客导向的组织结构图P124戴尔重建客户沟通系统1、什么是顾客感知价值?顾客感知价值:指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。表5.2顾客感知价值的决定因素形象利益心理成本人员利益体力成本服务利益时间成本产品利益货币成本整体顾客利益整体顾客成本整体顾客利益2013/4/99产品利益由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的利益伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的利益企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的利益服务利益人员利益形象利益整体顾客成本2013/4/910货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种心理支出时间成本体力成本心理成本运用顾客感知价值理论应注意的问题1.顾客感知价值的大小受整体顾客利益与整体顾客成本两方面及其构成因素的影响。2.不同的顾客群对产品利益的期望和购买成本的重视程度是不同的。3.顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。4.企业要提高顾客感知价值,必须从三个方面改进它的供应物:a.改进产品、服务、人员和形象,提高顾客整体利益;b.为顾客降低货币成本;c.减少顾客购买产品的时间、体力和心理的耗费,降低非货币成本。2013/4/9112013/4/912课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法?卡特彼勒使消费者价值最大化顾客价值分析的步骤确认顾客价值的主要属性和利益;用定量的方法评估不同属性和利益的重要性;以各个属性的重要性为基础,为公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估;考察一个具体细分市场上的顾客如何记忆单个属性或利益评价公司相对于主要竞争对手的绩效;定期评估顾客价值。什么是顾客忠诚?顾客忠诚:尽管顾客会受到外在情境的影响,并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生,但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺,保证会在未来再次购买和光顾。顾客忠诚度最高的25个品牌P128苹果iPhone伊卡璐三星美凯琳灰燕倩碧安飞士沃尔玛谷歌亚马逊必应J.CrewAT&TWirelessDiscoverCard威瑞森无线通信Cheerios创建价值价值主张:公司承诺提供的全部利益。如沃尔沃的“安全”。2013/4/9182、顾客满意度顾客满意:顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效<期望,不满意。顾客感受的绩效=期望,基本满意。顾客感受的绩效>期望,高度满意。2013/4/919知识链接:顾客满意的好处较长期地忠诚于公司;购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;为公司和它的产品说好话;忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感;向公司提出产品或服务建议;由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。顾客不满意采取行动不采取行动采取私人行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉决定停止购买该产品或品牌或抵制卖主提醒亲朋好友有关该产品或卖主的情况顾客不满意时的企业对策采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。提供良好的沟通渠道。尽快处理顾客投诉,赔偿所受的不公平损失。顾客满意度的测量定期调查顾客流失率神秘顾客法监控竞争对手的绩效家居卖场顾客满意度调查问卷顾客满意度的测量美国顾客满意度指数(ACSI)P131瑞典用户满意度指数欧洲用户满意度指数中国用户满意度指数(CCSI)2013/4/926感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意指数(ACSI)模型经典顾客满意指数(CSI)模型2013/4/927经典顾客满意指数(CSI)模型瑞典顾客满意指数(SCSB)模型感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚2013/4/928品牌形象期望质量顾客价值顾客满意顾客忠诚感知质量(硬件)感知质量(软件)欧洲顾客满意指数(ECSI)模型经典顾客满意指数(CSI)模型2013/4/929感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚中国顾客满意指数(CCSI)基本模型经典顾客满意指数(CSI)模型2013/4/930总体感知质量,可靠性感知质量,适用性感知质量服务质量感知企业总体形象企业特征显著度企业知名度Y8y9y13y14y15y10y11y12y4y5y6y7y1y2y3y16y17y18感知价值顾客满意企业形象顾客忠诚感知质量顾客期望全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型顾客对总体质量的期望,顾客对可靠性的期望,顾客化的期望推荐可能性,价格变动忍耐性,再购可能性。总体满意度,同期望的比较,同理想产品的比较给定质量下的价格,给定价格下的质量,顾客抱怨x1x2x3抱怨与否投诉与否投诉处理满意度3、什么是质量?质量:产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体特征与特色。质量:一组固有特性满足要求的程度。质量有三个要素:固有特性、要求、满足的程度。(ISO9000:2005)高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。符合性质量:产品固有特性满足规定要求或标准的程度;适用性质量:产品固有特性满足消费者使用要求的程度。苹果iPhone手机与山寨版“苹果”手机具有不同的符合性质量和相近的适用性质量。约瑟夫·朱兰的全面质量管理约瑟夫·朱兰在他的《质量计划与分析》(1985年)一书中将质量定义为“合用”。顾客之所以购买产品,是希望能够从中获得他们所需要的利益。朱兰定义了“合用”的五个维度:设计质量强调产品的属性,如劳斯莱斯汽车与大众汽车在设计属性上存在着很大差异;吻合质量用于衡量产品的生产是否与设计原型保持一致;可获得性指顾客在需要时可以获得产品的程度;安全性指产品在使用过程中给顾客造成潜在伤害的可能性;现场使用反映产品在到达顾客时是否与离开工厂时一样,主要关注包装、储存和运输过程的有效性。2013/4/934专家视点质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争者最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。——小约翰·F·韦尔奇(通用电气公司董事长)2013/4/935营销备忘:营销和全面质量管理准确地识别顾客需要和需求;与产品设计人员就顾客期望进行沟通;确保顾客订单正确并及时填写;确保顾客在产品的使用上得到适当的指导、培训和技术支持;售后部门与顾客保持联系,确保顾客满意;收集顾客对产品和服务改进的创意并及时传递给相关部门。二、顾客终身价值最大化P133盈利顾客顾客资产顾客终身价值图5.3顾客-产品盈利性分析P134C1:盈利性好的顾客;C2:混合型顾客;C3:无利可图的顾客。测量顾客终身价值顾客终生价值CLV:某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。营销备忘:计算顾客终生价值P136三、培育顾客关系P1351、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)CRM:管理个体顾客的详细信息和所有的顾客“接触点”的过程,其目的是追求最大化的顾客忠诚。顾客接触点:如银行、酒店,员工与顾客接触的地方。一对一营销的框架确定潜在顾客和现实顾客;根据顾客需要和对公司的价值来划分顾客;加强与顾客的互动;为每一个顾客定制产品、服务和信息。Amy’s最大化口碑营销效果•Amy’skitchen将产品免费寄送给知名的博客写手品尝,以达到将新产品信息快速传播的目的。2、吸引和维系顾客P140减少顾客流失率延长顾客关系的寿命提高顾客成长潜力减少低利润率的顾客集中精力服务于高价值顾客图5.4营销漏斗P1413、建立顾客忠诚P142顾客忠诚(CustomerLoyalty,CL):顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件,一般来说,满意度提高,忠诚度也提高。2013/4/944顾客忠诚的衡量标准顾客重复购买的次数——合理确定这一指标。顾客购买挑选时间——短,忠诚度高。顾客对价格的敏感程度——敏感度高,忠诚顾客对竞争产品的态度——对竞争产品有好感,忠诚度低。顾客对产品质量事故的承受能力——宽容、同情,忠诚度高。顾客满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场,满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异!!!在非竞争市场,无论顾客满意与否都保持高度忠诚。2013/4/946我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小建立顾客忠诚的方法与顾客保持互动开发顾客忠诚计划建立结构性联系四、顾客数据库与数据库营销P144顾客数据库顾客数据库的用途数据库营销与客户关系管理的不足1、顾客数据库顾客数据库:顾客或潜在顾客的相关信息汇总形成的系统。数据库营销:建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库,达到联系、处理与建立顾客关系的目的。数据仓库:收集并储存顾客相关信息的数据库系统。数据挖掘:应用复杂的统计方法和数学方法,从数据仓库中将有关顾客个人或群体的消费行为、生活方式、流行趋势等进行归纳、总结及分析的过程。2、顾客数据库的用途确定潜在顾客;决定哪些顾客应当收到特别的产品或服务;强化顾客忠诚;恢复顾客购买行为;避免重大顾客失误。3、数据库营销与客户关系管理的不足部分情形不值得建立顾客数据库;成本居高不下;全员市场导向的困难;并非所有顾客都愿意与公司建立联系;CRM的设想不总是对的。不值得建立数据库的情形公司的产品在顾客一生中只会购买一次;顾客不具备品牌忠诚;单位销量微乎其微;信息收集成本过高;销售人员和最终购买者之间没有直接联系。小结什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚?公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚?什么事顾客终身价值?营销人员如何能使顾客终身价值最大化?公司如何吸引和维系盈利顾客,并构建牢固的顾客关系?数据库营销有哪些优点和缺点?思考如何提高顾客满意度和顾客忠诚度?试举例说明。阅读案例:乐购P149。
本文标题:创造长期顾客忠诚
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