20 华源“佛龙宝”保健品市场推广方案

华源保健品“佛龙宝冲剂”市场推广方案新导向企划2001年8月目录一、市场综述市场现状市场前景保健品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售卖点（USP）产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点（USP）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略十二、推广名建议一、市场综述目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。1、市场现状这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。2、市场前景上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%（上海IMI2000），远远低于发达国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。◆2000年上海市场最常服用品牌排名排名品牌或品种比例（%）1昂立一号18.32万基牌10.53金日牌美国洋参丸6.24施贵宝5.85神象5.66康富来洋参4.76鹰牌4.77高博特盐水瓶3.88排毒养颜胶囊3.19朵而2.710太太口服液2.210脑白金2.210恒寿堂2.211上药牌珍珠粉1.611阿拉斯加鱼油1.6◆2000年上海保健品市场销量排名名次品牌名称销量（亿元）1昂立8.4922万基5.2653金日4.324太太口服液3.245鹰牌2.9256红桃K2.77康富来1.988喜悦1.8459神象1.75510高博特1.6653、保健品发展趋势第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场上占有一席之地。结论：结论一：保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好的保健品企业提供了广阔的发展空间。结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消费市场，前景广阔。结论三：上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比拟的，因此“佛龙宝”可以在上海一展身手。结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性，而不象前几年更相信“食补”。结论五：高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。二、竞争分析以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强、真正具有竞争力的品牌不多。上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。1、竞争品牌分析2、竞争对手整体分析在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。以下是免疫调节领域主要竞争对手概况直接竞争对手一览：产品名称产品支持点产品概念产品定位产品诉求优本健康动物脾脏提取的活性生物成分从细胞入手，全面激发人体自身抗病潜力（激发细胞活性），增强人体免疫力具免疫调节保健功能，增强抵抗力和体虚的理想保健品抗病补虚健康优本健康其实很容易雷震子从葡萄籽中提取OPC和名贵中药组成抗氧化就是保护细胞，保护健康，具有强抗氧化特性，具备调节人体免疫和延缓衰老的功效和作用强抗氧化保健产品早一天抗氧化，远离疾病，延缓衰老再生人淮山总甙是再生人的功效成份，改善或消除人体由于青春因子缺乏所产生的症状。它能通过调节人体细胞的功能而起作用的增强体质延缓衰老找回年轻的感觉干什么都有劲兰色多宁运用生物现代高科技手段，将海洋生物提取物几丁聚糖和多种名贵药用植物结合巩固生命塔基重建有序生命航修复活化细胞，全面提高人体细胞免疫力的生物高科技保健品。巩固生命塔基，重建有序生命隆力奇纯蛇粉胶囊蛇体内含有对人体美容保健更直接有效的活性成分小分子肽——经络因子，经络因子能够美容、保健，增强免疫抗疲劳免疫调节，调节血脂免疫调节，调节血脂喜悦虫草王胶囊以虫草为原料，采用现代生物工程技术生产加工而成虫草中的虫草酸是治疗体质虚弱的良品增强免疫力的天然保健品增强免疫力的天然保健品一般竞争对手一览：产品名称产品支持点产品概念产品定位产品诉求昂立一号筛选出对人体健康有奇效的ONLYONE菌种唯护人体生态平衡的生态保观念，一清二补三养护生态保健专家服昂立一号使您常保健康。肠胃好吃饭香身体好精神好昂立多邦独有ONLLY高效生物活性物质清除体内致病垃圾双向调节人体营养代谢平衡现代人土专业保健品消除疲劳保护肝脏选择他是我一生的幸运金日心源素先清后补的独特机理能清除血管垃圾畅通血氧心脑具有耐缺氧的保健作用，避免因缺氧对机体造成的劣性刺激增强机体抗氧化。新一代功能性心脑保健品心好一切都好心好脑好健康好清除血管垃圾，补充心脑血氧，解决因缺氧胸闷心悸头晕失眠等症状绿谷灵芝采用瞬间浓缩法从灵芝子实体中提取神奇的调节物质FBI以稳定调节为中心的保健模式抗疲劳延缓衰老调节血脂延缓衰老抗疲劳神象鹿茸胶囊100%纯鹿茸，含有多种滋补成分，从根本上治疗肾虚，增强人体机能的活力中药调理，补肾强体药强力专，神象鹿茸万基洋参含片人参中的主要成分人参总皂甙可治疗气血虚弱、食欲不振等症，还有抗癌和滋补作用改善肌体免疫状态，延缓人体器官衰老增强人体免疫力，抗衰老补需消火，四季皆宜抗疲劳康富来洋参含片人参中的主要成分人参总皂甙可治疗气血虚弱、食欲不振等症，还有抗癌和滋补改善肌体免疫状态，延缓人体器官衰老明显抗衰老强身健体，增强体力结论一：除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对稳定。结论二：我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝”面临的主要问题。结论三：各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。结论：三、消费群分析最近一年内未服用过保健品的男性比例为58.3%最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%最近一年内未服用过保健品的女性比例为51.6%最近一年内服用过保健品的女性比例为48.4%1、消费群构成保健品市场消费群服用比例（男女服用保健品分别为41.7%和48.4%）01020304050607016~2425~3435~4445~5455~60女性男性以以上上图图表表说说明明：：（（11））服服用用保保健健品品已已经经成成为为一一种种大大众众化化行行为为，，而而且且女女性性比比男男性性更更普普遍遍，，男男性性的的市市场场发发展展空空间间更更大大一一些些。。（（22））服服用用保保健健品品的的同同一一年年龄龄段段的的人人口口比比例例，，基基本本上上随随着着年年龄龄的的增增长长而而增增加加。。（（33））2255岁岁以以上上的的人人是是保保健健品品的的主主要要消消费费群群，，但但更更集集中中在在3355岁岁————6600岁岁之之间间。。男男、、女女性性各各年年龄龄层层最最近近一一年年内内服服用用保保健健品品的的比比例例（（上上线线为为女女性性，，下下线线为为男男性性））2、消费群分析目前上海市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求，广告投入也相当大，保健品几乎覆盖所有人群，消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。1、消费动机上海市的消费者购买保健品以自我服用为主，馈赠亲友次之。但“买过未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。购买用途（自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%）0102030405060自用市场馈赠亲友其他2、消费季节冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。3、消费心理保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。消费者对常使用的保健品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。（下图表表示上海消费者在购买保健品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等）0102030405060功能品牌服用方便性亲友介绍广告价格无副作用购买方便性其他考虑因素4、购买习惯购买主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的上海消费者都倾向于每次购买一瓶（盒）保健品。（下图表显示消费者购买保健品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等）0102030405060超市药店商场医院/诊所其他商品来源5、促销：保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主；从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。说明消费者对保健品的认识更侧重于信赖专家的观点。6、品牌习惯：据调查，上海超过50%的男女消费者先