S07_餐饮渠道拓展培训课件_刘东海（PPT30页)

餐饮渠道拓展2目录一、餐饮渠道的现状介绍二、餐饮渠道的开发三、餐饮渠道的维护一、餐饮渠道的现状介绍1.餐饮渠道的定义及分类2.餐饮渠道现状分析一、餐饮渠道的现状介绍1.餐饮渠道的定义及分类指在某种货物和产品从生产者向消费者移动时，在酒店、酒楼、排档、夜市摊等终端场所取得这种货物和产品的所有权、销售权或帮助转移其所有权的环节。目前餐饮终端的分类主要依据餐饮终端的容量进行分类，根据其容量大小分为A类店(月销量≥150箱)、B类店(150箱≤月销量≤50箱)、C类店(月销量＜50箱)，原则上要求AB类餐饮终端数量不低于总体终端的40％。一、餐饮渠道的现状介绍2.餐饮渠道现状分析A类终端：市场容量较高、品牌多样化、其竞争环境较为激烈。此类终端往往投入费用较高，投入产出不成正比，但此类终端往往成为各品牌竞争的焦点，因为该终端以消费高档产品为主，其在餐饮渠道中，扮演者高端形象者的身份；B类终端：中档酒市场容量较大，此类终端费用投入平均，品牌形象容易渗透，对C类终端能够形成很好的拉动；C类终端：客流量较高，以销售低端产品为主、中高档酒为辅，终端费用投入较低，此类终端的运作能够快速营造产品销售氛围的同时为中高端市场形成稳固的防守体系。1.餐饮场所各角色的需求与策略分析2.餐饮渠道开发前期工作3.餐饮渠道开发策略制订4.终端应对战术介绍5.餐饮终端的开发流程二、如何开发餐饮渠道二、如何开发餐饮渠道1.餐饮场所各角色的需求与策略分析目标选定策略1.必须拿下2.可拿可不拿3.自然销售4.重点骚扰选定终端1、市场容量较高且在当地餐饮业影响力较强的高端点；2、有一定的市场容量、成本投入较为合理的中型餐饮终端市场容量不高，投入产出不成正比例销量有限且竞争环境较差的小型餐饮终端；1、竞品的特供终端；2、经销商个人行为的垄断形终端；二、如何开发餐饮渠道2.餐饮渠道开发前期工作确定盘查区域细分盘查区域终端盘查汇总盘查结果并分类（1）（2）（4）（5）制定终端盘查表格（3）二、如何开发餐饮渠道归类，对盘查的终端进行分类餐饮餐饮终端A类B类C类区域1餐饮A类B类C类区域2……二、如何开发餐饮渠道3.餐饮渠道开发策略制订客户级别选择或培养客户的标准公司管理方式经销商整体员工的综合素质帮助终端有效地推销产品的意向度购买厂家整个产品的意向度区域覆盖能力仓储及配送吞吐能力保持库存的资金能力市场声誉维护品牌价格政策的意向度对产品的推销及服务的技术能力对待所经营产品及竞品的态度扩大投资的能力和意向签署经销合同划分经销区域明确经销商职责严格按规定奖罚密切沟通和指导传播及灌输青啤经营策略建立同步经营机制二批商认同并学习公司的规划及策略具备一定品牌意识，以公司品牌为主打经营具备迅速大量开拓终端客户，保持良好客情关系的能力具备需求跟踪服务的专业服务配送快，效率高签署二批商经营协议划分经营区域，明确二批商职责严格按规定奖罚选取重点二批商进行重点扶持，具体跟进进、销、存等信息二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍为快速抢夺终端，封杀竞品，实现终端占有率的快速提升，通过一定的战术，从而实现我们的目的。序号促销战术简介1人员促销通过人员促销进行终端销量拉动2终端赠饮到终端就餐的消费者免费品尝青岛啤酒3节日抽奖节日期间消费青岛啤酒参与抽奖活动4产品生动化终端实施摆桌、堆头陈列、产品冰冻化买断等促销方式5特供针对终端通过相应的投入实现专场销售6固定销量折扣针对终端实施包量返利活动原则：创意新颖、可行性高、见效明显二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍1——人员促销□方式：在终端通过派驻促销人员针对青岛啤酒进行拉动销售，从而快速提升本品在终端的占有率。□战术要点：1).终端影响力较强、啤酒容量较高、竞争环境较为激烈及目前我品占有率较低。2).时间段应定在产品销售旺季。3).派驻人员促销的终端避免出现多方啤酒厂家人员促销现象。□目的：通过促销人员的拉动快速提升我品在终端的市场占有率及品牌影响力。二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍2——赠饮□方式：作为对青啤产品消费者的回报，采取餐饮场所内现场免费赠饮行动□战术要点：1).采取不定期、不定量、不定点的游击原则2).针对终端消费的前几桌客人进行赠送或针对消费青岛啤酒的餐位赠送3).活动需终端对我方产品实施完美的生动化布置4).活动的运作需在啤酒容量较高的终端进行或通过此活动瓦解竞品专场□目的：通过震撼赠送，营造产品销售氛围，提高青啤影响力。二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍3——抽奖活动□方式：回报青啤消费者，在餐饮场所内现场青啤消费者抽奖活动□战术要点：1).对终端实施完美生动化布置2).终端派驻促销人员3).此活动最好选择节假日（春节、圣诞、中秋、端午或大型终端店庆）□目的：通过有关青啤产品知识的趣味答题或抽奖，提高青啤影响力及推广品牌二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍4——产品生动化□方式：通过摆桌、堆头陈列及冰冻化垄断等方式进行品牌推广。□战术要点：1).摆桌活动推进过程中应有相应的生动化道具营造产品销售氛围。2).在进行堆头活动推进过程中应选择终端最佳陈列位置且实现我方产品在终端库存最大化。3).确保陈列品的定期更换，杜绝产品外观陈旧，保质期临近等现象□目的：通过生动化展示，强化消费者的视觉冲击力，从而提高消费者的点击率。二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍5——特供□方式：针对重点终端通过相应的市场投入实现终端进行我方产品专场销售□战术要点：1).以运作重点的AB类终端为主2活动之前应对终端信息情况（经营情况、终端信誉及终端的市场容量等）有准确的掌控3).活动签订之前市场督导和主管到终端进行现场评估（投入费用较高的终端城市大区经理应到终端现场进行评估）降低投入风险。□目的：通过特供方式实现对终端的垄断销售有利于进一步提升产品销量的同时塑造产品的影响力，达到以点带面的效果。二、如何开发餐饮渠道4.终端应对战术介绍战术介绍6——固定销量折扣□方式：通过对终端实施包量返利的形式来快速提升产品的市占有率。□战术要点：1).针对终端容量较高的AB类终端进行2).同终端所达成的协议销量不低于终端总体容量的80％3).协议执行过程中要有相应的控制方式（销量累计卡），避免费用流失□目的：强化终端占有率的提升塑造品牌影响力二、如何开发餐饮渠道5.餐饮终端的开发流程1).终端拓展步骤A、终端调查B、确定目标C、谈判进场调查内容管理水平法人、老板及主要负责人资料生意状况竞争状况服务是否规范装修档次、经营菜系、有无最低消费结帐信誉、有无经济纠纷上座率，平均消费水平，啤酒销量消费档次信誉状况基本资料有多少竞争品种入场及各种入场费用二、如何开发餐饮渠道①终端调查——调查内容二、如何开发餐饮渠道②确定目标通过对终端信心的掌控，综合终端竞品投入情况，结合公司资源及经销商资源，初步确定该终端如何做、什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度，真正意义上做到未雨绸缪，避免盲目对终端进行开发。③谈判进场——场点各角色的需求及策略二、如何开发餐饮渠道采购需求：掌握产品进货、库存数策略：安排与其合作较好的供货商供货，确保高效优质服务场所经理需求：员工奖励、促销活动策略：保持最佳的客情关系,获取我方产品生动化的优势老板需求：进场、专场费用、促销物料促销品、促销折扣、终端奖励、促销活动、促销人员…策略：高级谈判员、促销品及促销费用的适度投入服务员需求：物质奖励及被尊重策略：促销礼品的馈赠、瓶盖奖励，创造各种活跃的沟通机会③谈判进场——进场形式二、如何开发餐饮渠道项目基本概念适合场点注意事项进店销售把产品铺进终端进行销售重点AB类终端产生相应的进店费用，小型终端无促销投入此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力特供产品进店的同时实施专场销售终端在当地影响力很强、容量较高且费用投入合理。要求熟知终端信息（经营情况、信誉情况及终端容量）买断终端促销权即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式地理位置佳、形象好、有影响力、规模较大，特级、A级店，并期望以此来带动其他场点的销售一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销包量销售即以协议的方式规定场点在规定的时间内(一般为一年)完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式B、C类店1、包量销售任务制定合理，所占份额不低于总体容量的80％。2、经销商进销存管理必须完善，活动执行过程中有相应的控制方式。③谈判进场——进场形式二、如何开发餐饮渠道项目基本概念适合场点注意事项暗促销由店方指定1－2名服务员协助促销我方产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担(相当于1－2名促销人员工资)一定名额的店方服务人的工资或其他费用竞品专场，或我方产品目前在终端受竞品扼制、终端占有率较低暗促销人员毕是店方的服务员，一定要找机会给她培训公司及产品的有关知识，让她真正地成为公司促销和宣传员买断酒水供应权即与场点签订协议，该场点销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式特级、连锁、A类此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式（经销商个人行为偏多）5.餐饮终端的开发流程2）、重点AB类终端终端拜访流程二、如何开发餐饮渠道A.客情互动B.库存管理（铺货或补货）C.完美生动化D.终端信息的了解（终端容量、经营情况、竞品的价格体系、我方产品销量及占有率、主要竞品销量及占有率及竞品的主要方式等）E.协议的推进及维护，促使我方产品占有率快速提升1.餐饮终端维护业务员的管理2.餐饮渠道维护重点项目及方法3.餐饮终端促销策略介绍三、餐饮渠道维护三、餐饮渠道维护1.餐饮终端维护业务员的管理管理手段具体内容解决的问题成效报表管理周计划、日记录、日推进、周总结及路线卡进行五表运营使终端业代产生压力，督促他们克服惰性使终端业代的工作有目标、有计划、有规则培训锻炼坚持岗前，在岗技能及销售心态的培训，并保持上下级的协同工作，现场指导解决了业代对素质提高，技能学习的需求提高了团队战斗力、执行力，巩固了团队的稳定性督导管理定期检查终端，考核、评估一线工作，建立激励机制、奖惩机制对队员的时间及行为进行约束的同时真实客观反映市场现状并及时做出整改；增进了管理，保障了销售目标的完成，达到有效管理的目的，不断优化团队结构三、餐饮渠道维护2.餐饮渠道维护重点项目及方法(1).路线卡管理：队员按照即定的路线卡实施终端无遗漏拜访，针对餐饮终端形成固定的拜访周期，确保终端的拜访频率。(2).生动化工作：做好终端产品生动化工作（冰冻化、吧台、堆头、POP张贴、X展架等），在我方产品实现全面生动化的同时全面封杀竞品生动化。(3).客情维护：强化终端关键人的客情关系，确保我方产品在终端不受关键人扼制的同时主推我方产品。(4).售后服务：与供货商沟通，要求其提高服务质量(送货时间、回瓶、回盖等工作)(5).终端库存管理:实现我方产品终端安全库存最大化(6).协议店的维护：强化和终端的沟通确保所签订的协议终端活动执行到位，尤其是我方特供终端确保无竞品销售。三、餐饮渠道维护3.餐饮终端促销策略介绍原则：有针对性的通过某些方式、技巧，达到目的目的:诱导消费者尝试性购买(对新产品而言)鼓励消费者更多的购买(对老产品而言)方式：促销目的要明确促销要有鲜明的针对性促销方案要科学严谨促销内容要务实可行三、餐饮渠道维护3.餐饮终端促销策略介绍促销技巧：避免使用现金或同类产品做促销品，原因在于：(1)变相降价；(2)不利于激发消费者的兴趣；(3)搭赠同种产品很可能扰乱价格体系。尽量选用与啤酒相关的终端消耗品做促销品，这样可以满足消费者的相关需求，发挥促销品的作用，促销品应尽可能让消费者有选择，刺激购买兴趣，激发消费者的好奇心，并不断给消费者带来意外惊喜，给消费者带来精神愉悦，大多数人在酒店消费是一种人际交往