儿童感冒药宝儿郎市场推广策略

宝儿郎市场推广策略儿童感冒用药的市场总体概况市场空间儿童及幼婴感冒药10%成人感冒药90%成人感冒药儿童及幼婴感冒药从感冒药的分类来看，成人感冒药是绝对的零售主体，儿童及婴儿感冒药尚处于发展阶段96%的消费者认为服用感冒药区分大人和儿童非常必要以上说明在感冒药市场中，儿童感冒药还具有很大的空间和商机。数据来源：IMS-URC2005年感冒药零售数据监测有必要96%没必要4%有必要没必要2005年成人与儿童感冒药类别销售金额比例：消费者对区别成人和儿童服用不同感冒药的必要性的认知：西药58%中药36%中西结合6%西药中药中西结合西药32%中药26%中西结合42%西药中药中西结合2005年儿童西药、中药、中西结合药等感冒药市场分额构成：消费者心理倾向购买的儿童感冒药的份额构成：市场格局从市场份额上看，西药仍是市场上的主导，中药类抗感冒药还难以同西药类平分秋色从消费者心理倾向上看，中西结合成为消费者的首选两者的反差可以看出中西结合药市场发展潜力大，前景比较乐观数据来源：中国医药网儿童感冒药市场竞争呈现以下几种特点：国产儿童感冒药已经具有竞争力，以上前四是合资品牌，其他六个均为国产品牌品牌占有率不高，但品牌梯级已经形成市场发展特点数据来源：中国医药网小结：•成年感冒药仍是市场最大需求，儿童市场存在着巨大的市场需求空间•中西药竞争激烈，仍以西药为主导，但中西结合药被市场看好，市场发展潜力巨大•儿童感冒药市场竞争激烈，国产品牌在竞争中已具有相当的竞争力，品牌梯队基本的形成儿童感冒药市场的品类之争就目前而言，感冒药分为三大类：感冒类、消炎类、清热消炎类。感冒类：用于治理因病毒感染引起的各种感冒症状，如解除鼻塞流涕、退热和缓解头痛等症状消炎药：因感冒而引起并发炎症，或因细菌感染而引起的感冒时，需要使用消炎药或抗生素清热消炎类：中医病理的风热感冒和暑湿感冒中多需要清热解毒，由于中成药性温和，因此其中个别也常被消费者用来做预防感冒常备用药感冒用药的种类种类之间的竞争关系竞争激烈清热消炎消炎/抗生素感冒类据调查统计，有63％的消费者不清楚感冒时是否需要服用消炎药，因此，消炎药作为感冒用药成为以上两种药的替代竞争者。严迪•通用名：罗红霉素分散片•主要成分：大环内酯类（罗红霉素）•功能主治：本品适用于化脓性链球菌引起的咽炎及扁桃体炎，敏感菌所致的鼻窦炎、中耳炎、急性支气管炎、慢性支气管炎急性发作，肺炎支原体或肺炎衣原体所致的肺炎；沙眼衣原体引起的尿道炎和宫颈炎；敏感细菌引起的皮肤软组织感染。替代竞争的案例一在处方药未划分之前，“哈六严迪”的广告传达的是：严迪用于感冒时并发的支原体、衣原体感染。国家的禁播令反倒使严迪更贴切的打起感冒的主意，“天气转冷，请预防感冒，严迪广告”，猛一看像是一公益广告，实际哈六讲的内容依然是“严迪是治疗感冒的药，而且还能预防感冒”同一时期的广告还有同是抗菌素的“石药欧意”“治疗感冒用欧意，轻松更得意”，都是希望借助感冒药巨大的市场来销售产品。替代竞争的案例二功能主治：用于上呼吸道感染，急、慢性支气管炎，病毒性肺炎，扁桃体炎，咽喉炎，急性胃炎，肠炎，细菌性痢疾。症见感冒发热，咽喉肿痛，口舌生疮，咳嗽头痛，痢疾腹泻等。•抗生素“限售令”在2004的“3·15”，国家食品药品监督管理局发布了这样一条消息：从今年7月1日起，凡是在零售药店，购买没有列入非处方药药品目录的抗生素，都需要出示医师的处方。•抗菌消炎中药成缓冲期首选西药抗生素在零售药店“缺位”后，原有100亿元的市场空当———这可能就是一些传统“抗菌消炎中药”的巨大潜力市场，底气就是：“中药抗生素”恰好在一定程度上拥有西药抗生素的优点而弥补了其不足。竞争激烈清热消炎消炎/抗生素感冒类三足鼎立，我们如何选择我们的伙伴？我们站在哪一阵形？我们与哪一阵形形成竞争？宝儿郎感冒类按作用的机理分类解热镇痛成分——用得最多、最普遍的是扑热息痛（对乙酰氨基酚），大多数的感冒药都具有此种成分。如泰诺等镇咳成分——复方制剂中常添加具有镇咳作用的氢溴酸右美沙芬成分，如咳克、百服宁鼻粘膜血管收缩成分——主要含盐酸伪麻黄碱、盐酸麻黄碱两种鼻粘膜血管收缩成分，如新康泰克、百服宁抗组胺成分——抗组胺的作用是使下呼吸道的分泌物干燥和粘稠，减少打喷嚏和分泌鼻溢液，同时具有轻微的镇静作用。白加黑则在黑片中加入抗组胺，易于睡眠。抗病毒成分——金刚烷胺、吗啉胍等成分可抑制病毒合成核酸和蛋白质，并防止病毒从细胞中释放，如小快克、康必得祛痰成分——祛痰药可稀释痰液或降低痰液粘度，使粘痰易于咳出。抗感冒药中最常用的祛痰成分是愈创木酚甘油醚如果是感冒类，那么我们可以消除哪类症状？可以解决消费者的哪类烦恼？消炎药的种类消炎药＝抗生素消炎药一般是指镇痛解热的止痛药,像阿司匹林，普拿疼，芬必得……等,都属於这类的镇痛解热药物,可以直接减轻人体的炎症反应,所以说它是「消炎药」.抗生素它是藉由杀死细菌,来化解疾病造成的不适,与其说它是消炎药,它最多不过是因为杀死细菌后,间接减轻感染部位的发炎反应.阿莫西林——领跑抗感染药市场主要成分为：青霉素莫西林作为广谱抗生素，成为临床上应用最广泛的基础抗感染用药适用于由敏感菌引起的呼吸道感染（尤其是流感杆菌及肺炎球菌感染，是治疗化脓性链球菌咽炎的常用药）、尿路感染、皮肤软组织感染以及脑膜炎、心内膜炎及淋病等小儿常用的抗生素希舒美——儿童轻中度的呼吸道感染的首选通用名：阿奇霉素干混悬剂主要成分为阿奇霉素本品适用于敏感细菌所引起的下列感染：支气管炎、肺炎等下呼吸道感染；皮肤和软组织感染；中耳炎；鼻窦炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染（青霉素是治疗化脓性链球菌咽炎的常用药，也是预防风湿热的常用药物。阿奇霉素可有效清除口咽部链球菌）。希舒美，生活好美小儿常用的抗生素太儿欣——专为儿童设计并适合儿童应用的抗感染药通用名：罗红霉素干混悬剂主要成分：罗红霉素适应于敏感菌株引起的上呼吸道感染、下呼吸道感染、耳鼻侯感染、生殖器感染（淋球菌感染除外）、皮肤软组织感染、可用于支原体肺炎、沙眼衣原体感染及军团病等小儿常用的抗生素希刻劳——治疗呼吸道感染的理想选择通用名：头孢克洛胶囊主要成分：头孢菌素敏感细菌所引起的下列感染：支气管炎、肺炎等下呼吸道感染；皮肤和软组织感染；中耳炎；鼻窦炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染（头孢克洛对于消灭鼻咽炎部的链球菌有效，然而，对于预防继发性风湿热或细菌性心内膜炎，目前尚无证实头孢克洛疗效的重要数据）小儿常用的抗生素如果我们是消炎/抗生素类，我们是否具备消炎杀菌的作用？我们的竞争优势在哪？清热消炎类清热消炎类中成药产品主要可划分为两个大类：抗菌消炎：治理中医风热感冒和暑湿感冒而引起的各类炎症反应，具有抗病毒，消炎杀菌功效。如穿心莲、双黄连消除症状：治理各种不适症状，具有护理保健功能的功效。如小儿七星茶等小儿清热解毒口服液主要成分：生石膏、知母、地丁、金银花、麦门冬、黄芩、玄参、连翘、龙胆草、生地黄、栀子、板蓝根。主治功能：主要用于治疗流感、急性咽炎、急性扁桃体炎等上呼吸道感染和各种发热疾患。药物功效分类：清热解毒药小儿常用的中药消炎药双黄连栓通用名：双黄连栓主要成分：金银花、黄芩、连翅。辅料为混合脂肪酸甘油酯疏风解表，清热解毒。用于外感风热所致的感冒，症见发热、咳嗽、咽痛；快速治疗因感染细菌、病毒、支原体、衣原体等各种病原微生物而引发的炎症小儿常用的中药消炎药如果我们是清热消炎类我们的突破点在哪？产品自身分析猴儿环消炎颗粒•主要成分：猴儿环•主要功效：具有清热解毒，凉血消肿止泻的功能，具有抗病毒、杀菌双重功效；对细菌感染引起的肺炎、气管炎、支气管炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染，急性肠胃炎，急性细菌性痢疾等疗效显著•特点：具有抗病毒、杀菌双重功效抗菌范围广见效快——24小时内快速消除以上呼吸系统感染无毒副作用，无耐药性我们不具备感冒类的特征主要是对炎症反应我们具备广谱抗菌消炎的作用抗病毒、杀细菌双重功效我们是清热消炎的新中药清热解毒、凉血消肿清热消炎消炎/抗生素替代竞争从本质上分析，基本可以确立我们卖的是清热消炎的产品宝儿郎替代归属在清热消炎的产品海洋中，我们的突破点在哪里？出击消炎/抗生素时，我们的优势是什么？“宝儿郎”猴儿环消炎颗粒的“破与立”药名主治功能临床特点广告语板蓝根清热解毒，凉血。用于风热感冒，咽喉肿痛对抗所有炎症均有良好效用，同时增强体内白血球的吞噬能力，从而加强抵抗力板蓝根口服液，预防儿童流感的良药穿心莲祛热解毒，消炎止痛之功效，对细菌性与病毒性上呼吸道感染及痢疾有特殊疗效抗菌解热、抗炎、增强肾上腺皮质功能。中药消炎我放心双黄连辛凉解表、清热解毒。主治外感风热引起的发热、上呼吸道感染、急性扁桃体炎，腮腺炎。具有较广的抗菌谱，有抑菌、解热、抗炎、抗病毒等作用治感冒关键是速度和疗效，快用三精双黄连口服液猴儿环清热解毒，凉血。用于各种风热感冒、急性咽喉炎、急性肠胃炎、急性细菌性痢疾具有较广的抗菌谱，具有抗病毒、杀菌双重功效主要消炎中药的解读大多数都是清热解毒，抗病毒消炎的中成消炎药剂，对细菌和病毒主要是抑制作用，可以直接减轻人体炎症反应，但不具备真正意义上抗生素杀菌作用的特征。一个事实。。。•具有抗病毒、杀细菌双重功效•具有快速治疗炎症（24小时消除症状）•可替代抗生素的功效•没有副作用、不产生耐性猴儿环消炎颗粒中药的革命真正的“中药抗生素”消费者分析2—12岁儿童的父母。他们已经有2年以上的儿童护理经验，对孩子头痛发热有一些了解。主要目标购买人群消费者行为习惯消费者购买清热消炎药的动机消费者服用清热消炎药的动机0.3%1.1%4.0%6.2%10.8%21.2%56.5%3.2%20.2%42.5%42.7%54.6%88.4%92.2%0%20%40%60%80%100%感冒清热解毒呼吸道感染扁桃腺炎咽炎气管炎红眼病抗病毒单选复选图中可以看出消费者使用清热消炎药的主要动机还是趋向于预防和治疗感冒的主要用途消费者的服用时间病起后,17.2%预防,21.4%病初起,61.4%消费者行为习惯消费者服用清热消炎药的时机从调查看出，预防和病起初服用的消费者占了总数的83%，清热消炎药在消费者看来更多是倾向于预防用药和轻度用药消费者在各类场所购买清热消炎药的比例商场/超市药品柜台,5.8%其它,0.4%药店,58.8%医院,35.0%消费者行为习惯在购买清热消炎类药时考虑的场所调查显示，消费者在购买清热消炎药的地方还是以药店为主，证明清热消炎类的购买便利性优于专家指导，是作为家庭储备的有利因素购买药品时的考虑因素63.5%56.6%44.0%30.0%25.6%20.2%7.5%0.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他包装吸引人价格便宜广告宣传多销售人员推荐品牌/产品知名度高口碑/亲友（同事）推荐医生推荐消费者行为习惯在购买儿童用药时的影响因素调查显示，消费者在购买小儿药品是态度比较谨慎，大多数是通过医生专家和有经验者建议。包装和价格是他们极少考虑的因素品牌知名度16.5%价格适中20.8%疗效显著36.5%安全无副作用21.2%使用方便4.0%其他1.0%在购买儿童用药时考虑的因素消费者行为习惯调查显示，快速疗效仍然是消费者挑选感冒药的首选，其次安全性、价格、知名度也是影响者消费者购买的积极因素消费者行为习惯调查显示，47%的患者认为其副作用大，不选择抗生素，38%的患者认为其见效快会选择，也有14%的患者不清楚何为抗生素。可见，大多数的消费者已经意识到抗生素应在正规医生指导下合理使用，但仍有一部分消费者不清楚抗生素的概念对抗生素的使用状况被提及是否会选择抗生素治疗感冒见效快，会选择38%副作用大，不会选择48%对抗生素概念不清楚14%我们的目标消费者是一群具有一定护理儿童经验的年轻父母从目标消费者购买的动机、场所、选药种类来看，年轻的父母们都是采取谨慎的态度能轻不重，能中不西。在一般情况下，根据专业人员建议和朋友推荐、自己经验选择购药。价格和包装不是主要考虑的因