一营销渠道概述

Page1制作者：项目一营销渠道新课讲述（2课时）前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8分钱一斤的菜，绝望自杀！同时，上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市，菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜……为什么！！2猪价收购价越来越低，为什么猪肉卖的越来越贵了3•是否还有类似的例子在我们身边？•比如：医药4生产商中间商顾客56•改革开放30年来，特别是伴随着我国2001年的入世，国内企业都必须置身于全球经济一体化的“大潮”，面临跨国公司大规模的“入侵”，国内企业（无论是制造业还是服务业；无论是厂家还是中间商－如零售与批发、经销与代理）无不融入日益加剧的市场竞争的严峻“挑战”，而广泛地展开以产品升级换代为特征的“产品战”、以让利促销为特征的“价格战”、以提升品牌形象为特征的“广告战”这样的“三大战役”。•“三大战役”对于扩大市场份额无疑“可能”发挥（显著）作用，但它们的“可跟进性”的特点，使其极易被其他企业“不同程度”地进行模仿，而难以保持长久的竞争优势。•可见，仅仅依靠“三大战役”－“产品战”、“价格战”、“广告战”是不可能取得市场竞争优势的。7•销售渠道是企业赖以生存的关键，在麦卡锡提出的4P营销组合决策中，最值得研究、最有挑战性、最变化多端的非营销渠道决策（place）莫属。营销大师科特勒就曾将营销渠道决策称之为“企业面临的最复杂、最富有挑战性的决策”。难怪营销人常常形象地将“左手抓广告，右手抓渠道”和“得渠道者得天下”这两句话挂在嘴边。•8在营销业内：•一流企业做品牌、二流企业做渠道、三流企业做销量、四流企业做利润；•一流企业做势、二流企业做市、三流企业做事；•一流企业创造需求、二流企业跟踪需求、三流企业满足需求。9101112131415164PS与渠道策略营销中最常见的4维决策变量：PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION▲营销不止有4P，在有个领域POWER这个P的影响很大。▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配应该是根据边际效用最大化原则。▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视渠道对3Ps的影响17181920本讲主要内容走进营销渠道管理21第1章营销渠道的内涵•1.1营销渠道的概念界定•1.2营销渠道的功能及特点•1.3营销渠道的地位和作用•1.4我国营销渠道领域的新变化•1.5深度分销与渠道扁平化22•第2章营销渠道战略模式•2.1三种典型的分销战略•2.2传统营销渠道模式•2.3新兴营销渠道模式•2.4其他无店铺渠道模式•2.5直销、传销与非法传销23•第3章营销渠道结构设计•3.1渠道设计的内涵认知•3.2渠道设计的原则目标•3.3渠道设计的影响因素•3.4渠道设计的过程和方法•3.5营销渠道的“逆向重构”24•第4章营销渠道成员选择•4.1渠道成员选择的原则•4.2渠道成员选择的标准•4.3渠道成员选择的方法•4.4渠道成员资信评估与信用管理•4.5渠道成员选择的误区25•第5章营销渠道成员激励•5.1激励与渠道激励•5.2渠道激励的内容与形式•5.3渠道激励的原则和方法•5.4返利与渠道促销•5.5渠道激励的“三大法宝”26第6章营销渠道权力与控制•6.1渠道权力的来源•6.2渠道控制的实质•6.3渠道控制的策略与方法•6.4应收账款的过程控制•6.5渠道软控制：“助销模式”27•第7章营销渠道冲突解决•7.1渠道冲突及其类型•7.2渠道冲突的实质和根源•7.3渠道冲突的处理策略•7.4“窜货”及其治理方法•7.5渠道“伙伴关系”建立28•第8章营销渠道平衡与维护•8.1渠道产品决策•8.2渠道价格体系控制•8.3渠道促销节奏平衡•8.4渠道客情关系维护•8.5渠道团队建设29第9章营销渠道评估与创新•9.1渠道评估的原则与标准•9.2营销渠道绩效评估•9.3营销渠道的调整与完善•9.4我国营销渠道的创新•9.5中国经销商的“转型”30•《科学的分销渠道是企业的重要资产》•20世纪90年代，中国市场热闹非凡，大部分企业津津乐道于包装广告明星，对消费者大搞促销抽奖，并热衷于价格大战，健力宝公司是其中典型案例。为了获取竞争优势，健力宝不惜巨金开展一系列“体操王子”等大型公共活动。但不久，它发现其主打产品健力宝的铺市率还不到1%，消费者在极大部分的零售终端根本看不到健力宝产品，广告轰炸的效果及其有限。31•可口可乐、百事可乐等一大批外资企业，成立了两支庞大的WAT（批发协助员）和DSD（直销员），对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、杂货店、卡拉OK娱乐场所，甚至机关、学校、部队等事业单位进行全方位的抢占。•批发协助员开发和帮助经销商进行终端销售，直销员则直接帮助一些大卖场进行销售。他们每天骑着摩托车，至少拜访50多家卖场，出货、理货、陈列，给终端送去POP广告和礼品，提供冷饮机、凉棚，并进行销售监控、货架布置、箱体收回、库存补货、POP摆放等。因而，他们产品的市场铺市率均超过90%。当国内一个个广告“标王”倒下时，可口可乐和百事可乐的产品在市场上占据了最有利的位置。32案例2--百事Pk可口--分渠道运营大战•当年让可口可乐引以为豪的“101渠道系统”，让其竞争对头百事可乐远远甩在后面。“101渠道系统”——“一家装瓶厂+取消中间市场运作环节+1家批发配送商，由可口可乐派驻业务员直接开发与维护终端”，这种渠道模式，在国内饮料竞争的初级阶段曾发挥了巨大的效力，让可口可乐优先其它对手将自己的产品铺进了更深、更广的渠道。但是，好景不长，百事可乐在可口可乐渠道模式的基础上推陈出新，将可口可乐打个措手不及。•可口可乐“101渠道系统”采用的是分区运营，而百事可乐采用的是分渠道运营。两种渠道运营模式最大不同在于，如果双方的业务员同时抢一家新的终端，百事可乐总是能在可口可乐之前谈判进场，在最短的时间内，把生动化的饮料贴到终端的每个角落，将百事可乐摆满陈列架，放在最显眼的位置，并且，总能结合终端客群结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动，并有业务员配合导购员直接贴近终端执行。33•百事可乐采用了“蚂蚁雄兵”的人海战术，其业务员只属于渠道部，而不是片区，这使得他们更专业，对市场的反映个勤奋，进场谈判更快，终端维护更及时、促销更有效的方法。为此，可口可乐针对业务员制定了严格的报表回报管理制度，将每天的销售工作表格化，业务员成了填表员，本来他们更应该在各个终端进行巡查与辅导，结果却躲在角落里填表格，变数字。•可是，可口可乐的一切努力都是在舍本逐末，问题的根源出在渠道运营模式上，在可口可乐的模式下，每个业务员要负责片区的所有商超、餐饮店、社区店、网吧、学校等各类渠道的开拓，需要对各渠道的合作模式非常熟悉，中间涉及谈判进场、终端生动化、陈列维护、理货、补货、促销、结款等各项工作，而且，还要应付销售管理部一大堆行政、业务及绩效考核表格，远远超过了一个业务员所能承受的极限。业务员埋怨上级主管不理解一线，上级主管责怪业务员未完成网点拓展和业绩目标，上下矛盾非常尖锐。34•百事可乐打破片区制，将业务员分渠道配制，商超、餐饮店、社区店等各负其责，专业化分工极大地提高了网点开拓与终端维护的效率，业务员与渠道部对接，也让业务员从繁重的填表格中解脱出来，能够专心做好网点拓展，与终端巡查工作。•从案例中我们可以看到，渠道是每个企业最敏感的生命线，企业之间的超越于反超越，总是不可避免的集中在渠道变革上，企业在渠道上的每个举动都会牵动同行的神经，营销渠道的好坏对企业来说至关重要。35戴尔的直销尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：•(1)为客户提供“量体裁衣”式服务；•(2)采用零库存运行模式；•(3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；•(4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；•(5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。•依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。36都江堰的渠道启示从都江堰水利工程你联想到什么？37我们的思考：渠道如水，顺势而为！1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性)38第一讲结束谢谢大家观看！3940