渠道关系管理

第11章渠道关系管理学习目标1．了解渠道关系管理的理论基础；2．理解渠道关系概念的内涵和类型；3．掌握关系型分销渠道的产生背景和定义；4．通过系统比较关系型分销渠道和交易型分销渠道，了解关系型分销渠道的特点；5．阐述影响渠道成员关系发展和管理的主要因素；6．掌握发展和管理渠道关系的方法和策略。引导案例联想的“大联想”渠道关系策略我国国有民营企业——联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿元人民币，联想品牌价值为41.06亿元人民币。目前联想是中国PC领域唯一能够在市场份额上可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。联想随着自身的发展，逐渐意识到关系营销的重要性，将关系营销战略引入到营销工作中，改变原来的思维方式，从简单营销因素法转变为真正营销导向的思维方法。为防止经销商“跳槽”，联想通过一系列的措施来保障联想销售队伍的稳定。①信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现了自己的承诺，取得了很好的口碑。②保障247第11章渠道关系管理代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。③与代理商共同发展。据IDC（一家世界著名的市场调查公司）1999年的统计，联想电脑销售额连续3年居中国市场第一位，在亚太市场的占有率排名上升为第三位，1998年在全球PC市场上以0.6%的份额排名第十五位。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理10多个国外著名品牌的信息产品，由1000多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。联想的“大联想”策略，将大批的经销代理商纳入自己的体系下，为自己赢得了很大的竞争优势。至今，联想仍然凭借其“以渠道为本”的经营理念在中国企业中享有很高的声誉。思考1．关系营销的实质是什么？它与“交易”式营销有何根本区别？2．如何将“交易”型人际关系（和组织间关系）转变为“关系”型的关系？绩效评估是渠道管理的最后一个环节，又是下一轮管理工作的起点。渠道绩效的好坏表现在两个方面：一是渠道关系及其质量；二是渠道的销售与资金业绩。本章研究渠道关系及其管理。11.1渠道关系管理的理论基础传统的营销观念与理论都把“交换”当做营销的基本目的，将买卖双方之间的交换关系视为不连续的活动，而没有看到延续买卖关系的重要性。自20世纪80年代以来，随着关系营销、渠道联盟、交易成本和资源依附等概念和理论被广泛应用到渠道管理实践中，分销渠道管理也出现了新的运营模式，并渐渐形成了关系型或联盟型渠道组织形式。11.1.1关系营销理论西方营销学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985年正式提出关系营销这一概念。他认为企业的市场行为应当看成是一种连锁的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系，企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的多重行为者关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。因而，在其看来关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场248营销渠道：理论与实务利益。关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在以下几方面。（1）关系是减少不确定性的手段企业在急剧变化的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能会根据市场情况提高价格，使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性。企业虽然可以通过供货合同约束供应商的行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的精力去分析数据。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。（2）关系型交易提供了解决复杂性问题的有效方法为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间配置资源的有效方式。（3）关系型交易可降低交易成本这是因为：①有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等。②因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。③因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系型交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务以及进入新市场的收益等。（4）利用外部资源实现效率单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系，关系型交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。（5）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值就单个公司来说，关系是一种重要资产，其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司等方面。对许多公司来说，关系可能是最重要的资产，也是组织之间学习的良好途径。11.1.2渠道联盟理论渠道联盟（Alliance）本质上是一种合作关系，是一种企业行为，是企业组织之间团结合作、249第11章渠道关系管理合力创造价值的关系。它与一般的企业间合作关系相比具有如下几个特征。（1）更全面的整合与一般的企业间合作关系相比，联盟关系不仅在操作层、战术层实现合作企业间的整合，而且在企业战略层次也能够实现系统整合，使各合作方有共同的战略目标与战略规划，同步进行战略管理。（2）更深广的合作建立了联盟关系的企业间不仅在物流、资金流方面实现了相互融合，而且在信息流上也实现了高度集成。并且这些信息流不仅包括操作层和战术层的决策与市场信息，而且企业战略层次的决策信息也实现了集成化。（3）更一致的目标联盟关系是企业间全方位、深层次的合作，合作双方在战略层次上的高度一致性、战术层次上的完美结合、操作层次上的跨企业横向即时信息交流使联盟关系各方不仅能够做到及时、动态的协调，而且使合作系统内企业间的目标保持一致。（4）更高的相互信任良好的合作联盟关系是以相当高水平的相互信任为基础。联盟关系一般是在企业间反复多次合作的基础上逐渐形成的。由于合作的时间长，能够通过信息的共享实现深层次的相互了解，并且通过建立关系纽带增强双方的融合程度，因此，该合作关系具有相当程度的对等的信任。（5）更持久的效果企业间的联盟关系是实现了高度系统整合的合作关系，这种合作关系建立在合作双方一致的战略目标下，因而其注意力将不再集中于短期利益，而是注重于长期共同利益的最大化。在合作双方利益共享、风险共担的前提下，这种“双赢”的合作效果能够更加持久。11.1.3交易成本理论交易是指人与人之间的交互活动。人类社会的存在就是通过人与人之间打交道实现的。在分工和专业化高度发达的现代社会中，一个人生活中所需的产品和服务，绝大多数都要通过同别人打交道（即交易）获得，是交易把整个社会联结了起来。所以，也可以说，交易费用是社会赖以运行的费用。威廉姆森认为，交易成本的存在取决于三个因素：有限理性、机会主义以及资产专用性。机会主义描述了“狡诈的追求利润的利己主义”。资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程度上被锁定，而投入一特定贸易关系，因而也就是在何种程度上他们在可供选择的经济活动中所具有的价值。资产专用性水平高则意味着双边垄断的存在。从深层次看，交易成本的存在与人的本性密切相关。威廉姆森说，人的本性直接影响了市场的效率。250营销渠道：理论与实务从交易成本的角度来看，在流通过程中交易成本是流通顺利进行所必须花费的代价。交易成本主要由以下几方面的内容构成：①获取潜在买主信息的成本；②获取或传递产品信息的成本；③获取另一方有关信用、财务等信息的成本；④监督合同执行的成本；⑤有关合同完成后的所有成本。渠道的交易过程实质上是一个博弈过程，博弈双方的知识结构和权利结构决定了均衡状态的情况。当厂家和终端用户由于知识结构、信息结构的不同，决定了双方要达到均衡，将要付出很高的交易成本。而中介机构的出现，由于其掌握的知识、信息较全面，中介机构和厂家以及和终端用户的交易容易达成。因此，理想渠道的存在大大降低了流通过程中的交易成本。交易成本理论可以在一定的条件下解释交易类型的差别以及在何种程度下一体化的存在条件。交易成本分析提供了具有潜在的管理解决方案的一般模式。在本质上，它研究的是与成本结构有关的东西，它力图找出使短期交易成本与长期交易成本最小化的方法。然而，买卖关系在许多方面存在，尽管这些关系并非总是十分清晰。在组织市场上，妨碍进入市场的最为重要的一个因素是该市场内买卖双方的紧密合作关系的存在，特别是在市场上现存的重复购买关系中，顾客认为他们的购买是满意的因而没有进行任何改变的意愿。在这样的情况下，存在着稳固的持续的买卖间关系。而在其他情况下，技术的依赖性、正式的合同，以及改变供应商所带来的额外成本等因素均加强了这种关系。同时，交易成本理论认为，由市场治理到非市场的层级组织治理是一个纵向一体化的连续区间，这个区间的两端分别是“市场”与“非市场的纵向一体化”，介于其间的则是“半市场化”的关系缔约。由“市场”到“非市场的纵向一体化”是一个关系演进的连续过程，伴随这一过程，交换双方的关系由松散的关系向紧密的关系发展。以交易成本理论为基础，渠道组织通过“关系缔约”实现关系治理，强调渠道组织的渠道管理行为不是一种孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动。渠道组织对渠道结构与模式的管理，在互利与长期导向等因素的驱动下，日益成为双边互动影响的结果。11.1.4资源依赖理论资源依赖理论的观点有以下几个。1）交换的发生原因在于获得必要的资源。一般而言，公司难以掌控实现其业务目标所需的所有资源，为此，公司力图通过建立内部的管理等级制来解决这一问题。然而，在一个急剧变化的全球环境中，这一策略日益显现其无效性和较大的风险。从资源依赖的角度看，这一问题被视为一个控制问题。2）与交易成本分析理论相似，资源依赖理论认为公司存在的环境具有很大的不确定性，因251第11章渠道关系管理此，资源依赖是对环境的不确定性的反应，同时也是对机会选择的反应。3）对合作伙伴依赖的主要动机是寻求资源的保证。与合作伙伴建立安全的关系旨在建立交换关系的平衡机制。4）驱动这一进程的关键步骤是对控制（权力）——冲突的评价。这一特点在渠道研究文献中有充分的反映。基于这一观点，有人认为，渠道研究的范围应扩大到社会政治的层面上，社会交换会减少滥用权力的可能性，而开放式的沟通则会降低冲突的风险。5）资源依赖理论分析中，转换成本是关键的因素之一。在买卖关系中，转换成本的存在和规避是一个两难选择的核心问题。然而，从社会交换的角度看，双边企业都有相互依赖的需要，这与资源基础理论的说法正好相反。6）资源依赖理论对关系研究的贡献在于在资源依赖理论中关系可被视为一种资产或资源。关系之所以成为一种资源，是因为关系的存在与发展可能会给企业带来收益。这是社会交换理论与资源依赖理论的共同点。所不同之处在于，以企业的古典经济学理论为基础的资源依赖理论强调的是单个企业利用环境资源的能力；而社会交换理论则强调交易双方通过建立关系而产生的互动作用。但就现实的目的来看，资源依赖理论的主要意义是，它将不确定性和依赖性的识别作为建立企业间关系关键的