渠道推广应用方法

1刊於2000年7月份深圳商報渠道推廣應用方法左鳳山渠道推廣（行業內特指批發渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環節，運作好壞直接關係著産品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。一、産品鋪貨的渠道戰術1、滲透式鋪貨：（1）這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在於迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的通路，使産品在最短的時間內佈滿渠道的各個層面，從而爲隨後的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶佔渠道佔有率。（2）最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，並配合廠家大力鋪貨。返利主要是返産品實物，因爲渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利於産品流通到更廣的範圍。（3）返利力度要大。在高利潤的刺激下，産品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端，但是要規定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發商截流返利，影響産品鋪貨的速度。（4）渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環是批發商，如果返利比例不能吸引批發商，就會大大延遲産品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發商的積極性。（5）做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的資訊通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方面批發商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。（6）適用條件：採用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的産品，可以在較短的時間內進行大範圍地鋪貨。2、選擇性鋪貨：（1）這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據産品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對産品影響大的重點渠道，然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠2道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。（2）促銷政策：因爲不同的産品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作爲重點鋪貨渠道，則適合採取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作爲鋪貨重點渠道，則可採取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。（3）掌握好節奏：對於應該首先進入何種渠道，是批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍，都要根據市場的變化情況作出恰當的安排（4）適用條件：此方式適合實力較弱的企業、産品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期採用。3、廣告造勢鋪貨（1）這是一種拉動式的鋪貨方式，即在産品鋪貨前先投放廣告，一段時間後再進行産品鋪貨。（2）這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動産品的流通。一方面先打廣告可以使消費者産生認知，因爲廣告具有滯後性，消費者對廣告要接受一定程度後才會産生購買行爲，而晚於廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制，因爲渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受産品，縮短鋪貨的時間。（3）採用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理後再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。二、新産品上市的渠道戰術1、營造聲勢，搶佔先機：（1）這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶佔渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。（2）對於新産品實施這種戰術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使産品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。（3）在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者3的需求，策應渠道的推廣活動，使産品能順暢地流通到終端。（4）此戰術適用于流通性強的産品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以後的推廣。2、避其鋒芒，循序漸進：（1）這種戰術的目的在於避開競爭者的注意力，低調進入市場，不與競爭者發生直接的衝突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優勢，逐漸蠶食市場份額。（2）在具體的手段運用上截然不同於第一種方式，在新産品上市階段將不採用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，並著重於零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關係。另一方面則要依靠經銷商的批發網路對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。（3）這種戰術往往適用於實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業，其成功的要點是建立局部優勢，包括市場基礎和渠道關係，這樣即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋。三、銷售旺季的渠道戰術1、趁熱打鐵，借機造勢：（1）銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網路、強化渠道關係等方面下功夫。（2）此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察，發現在銷售旺季前實施返利政策，可以獲得遠遠高於同一時期的銷售量。（3）這個階段的返利可以採取實物返利或現金返利，前者的目的主要是使流入渠道的産品更多，促進産品更廣泛地滲透；後者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨，趁勢擴展市場規模，同時也搶佔更多的市場份額。（4）每類産品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的産品和有品牌基礎的産品，因爲大量的産品進入渠道後必須要順暢地流通到終端，並最終到達消費者手中。不具備以上特點的産品採用返利手段，比較容易引起積壓，並難以通過零售終端消化庫存，因此這類産品採用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。42、強化市場基礎，自然帶動銷售：（1）除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間並不採取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。（2）市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網路，活化零售終端，加強終端包裝，完善産品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用並不多，效果很好。（3）無論企業是否針對渠道開展促銷，但對於市場基礎的建設卻是每個企業都應該作爲重點的，尤其是實力較弱的企業，這種做法更是提高市場地位的最好手段。四、銷售淡季的渠道戰術1、蠶食競品客戶，擠佔市場份額：（1）此戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵佔競爭者的市場，因爲淡季是企業最容易鬆懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面，在市場淡季時如能擠佔更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。（2）此時的推廣手段動靜不能太大，重點在於溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自己的銷售網路，因此可以採取贈送禮品、少量試銷、個人關係溝通等手段，最終建立合作關係。（3）這種戰術特別適合競爭者的經銷網路與自己的經銷網路構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網路，利於市場的滲透和規模的擴大。2、發動淡季攻勢：（1）此戰術在於趁競爭者放鬆精力、資源預算少的時機，在淡季中搶佔渠道市場，建立銷售網路，爲旺季打好基礎。（2）可採取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展消費者的促銷，以協助渠道中産品的順暢流通。（3）淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度，二是防止渠道積壓大量的産品，會阻礙後期的推廣，重點還是在於市場基礎建設和客情關係鞏固。3、鞏固市場基礎：（1）對自己方面來講，在銷售淡季更要注重市場基礎的建設，趁此時有充足的時間，5彌補市場推廣中的薄弱部分，加強自身的競爭力。（2）主要工作有維持一定的市場鋪貨率，使産品保持較高的注意力，以鞏固品牌記憶；繼續鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關係，培訓銷售人員，爲旺季打好基礎。五、阻擋競爭者的渠道戰術1、搶先灌滿批發渠道：（1）在渠道競爭中，批發商是一個非常重要的環節，是雙方可以共用的資源，那麽誰能爭取更多的批發商資源，誰就能搶佔市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。（2）採取高於競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對批發商開展促銷，刺激批發商大量進貨，儘量滿足批發渠道中大部分的需求量，擠佔批發商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。（3）這個戰術的重點在於消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的産品周轉量，以及不同品牌所佔有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。2、零售終端全面鋪貨：（1）這是從根子上堵塞競爭者的戰術，即便競爭者通過了批發渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。（2）在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發動大規模的強力鋪貨，可以採取贈送産品、現金返利、提供獎勵等措施，使産品鋪滿零售終端，也搶佔零售商的流動資金，從而堵住競爭者。（3）採取這種戰術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。六、消化庫存的渠道戰術1、逆向拉動：（1）這種戰術主要是加強零售終端的推廣，只要産品在終端走動了，則自然會拉動批發渠道中的積壓産品。（2）促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經銷商配合對零售終端進行廣泛的鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加産品銷售的産出點；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發渠道的周轉；6三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。2、開闢新市場：（1）如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那麽比較好的方法就是開闢新市場或填補市場的空白點，要求經銷商在規定的銷售區域內儘量擴展産品的銷售網路，增加産品的銷售面。（2）可以給經銷商提供一定的支援，比如提供一輛送貨車，要求經銷商必須用於産品的鋪貨，在完成目標後予以贈送。3、産品的調換及搭配：（1）不同的市場各有其特點，而産品在不同的市場表現也是不同的。所以在産品出現積壓的情況下，可以協調各個市場之間的關係，由好市場承擔差市場部分積壓産品的消化，並由差市場提供一定的促銷費用。而對於産品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。（2）另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優惠的價格，使組合産品得以售出。4、將庫存産品轉化爲費用（1）這是靈活處理庫存産品的一種方式，在一定程度上對企業是有利的，但要加以控制。（2）一是將庫存産品用於針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到産品，以促進消費者的試用；二是將暢銷産品或品種作爲實物獎勵，承諾當批發商或零售商銷售一定量的滯銷産品，就按一定比例贈送暢銷産品。（3）這種方式不能多用，否則會影響到企業的品牌形象。七、多産品推廣的渠道戰術1、組合式推廣：（1）這是一種交叉營銷戰術，將不同産品組合起來，以暢銷産品帶動滯銷産品或者暢銷産品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的産品。（2）有三種方式，一是硬性規定批發商在購進暢銷産品或者老産品時，必須同時再購進一定比例的滯銷産品或新産品；二是吸引批發商，規定只要購進滯銷産品或新産品，就可以按一定比例獲贈暢銷産品；三是積分，規定購進暢銷産品或老産品可以積多少分，7購進滯銷産品或新産品又可以積多少分，最後將不同的分數累積起來就可以獲得相應的獎勵。（3）以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業可以採用，但一定要注意協調渠道的關係，否則將引發渠道的不滿。2、分品類經營：（1）此戰術的目的在於使同一個企業的每個産品都能得到充分的重視，將不同産品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對産品的推廣資源，同時對經銷商也造成壓力，促使其提高業績。（2）每個産品都按照其自身的