少年儿童市场分析(1)

少年、儿童产业市场分析北京盛世文华广告公司目录少年、儿童市场概述少年、儿童产业市场背景少年、儿童产业市场规模少年、儿童消费阶段划分少年、儿童消费特点少年、儿童产业市场结构少年、儿童产业各类别行业简析少年、儿童市场消费主要类别食品行业简析饮料行业简析服装行业简析玩具行业简析日化行业简析少年、儿童市场其他类别药品保健品行业文具行业教育行业少年儿童家电行业总结广告与少年儿童市场的结合少年、儿童市场概述少年、儿童市场背景•中国城市儿童消费超过4000亿元人民币并且每年保持９％的速度快速增长。我国大约有３亿多儿童，其中大约有９０００万儿童生活在大中城市，而且每年大约有２７００万新生儿降生，巨大的消费潜力吸引着企业的目光。少年、儿童市场规模•我国16岁以下少年、儿童有3亿多，其中6岁以下1.71亿，7－16岁达1.7亿，占全国人口四分之一，其中独生子女占少年儿童总数的34％。其中大约有９０００万儿童生活在大中城市，而且每年大约有２７００万新生儿降生，巨大的消费潜力吸引着企业的目光。•儿童消费市场规模极其巨大，中国儿童市场年消费额达几千亿元人民币。同时，儿童对家庭消费影响力接近60%，而且越来越大。对于有志于开发儿童市场的厂商来说，这无疑是一块很大的蛋糕。少年、儿童消费阶段划分•少年、儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，我们将儿童市场可为三群：（1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。（2）6岁至10岁。一群趋附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。。（3）11岁至16岁，喜爱模仿成年人的一群。较6-10岁的小鬼来说，这个阶段的少年、儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。少年、儿童消费特点•少年、儿童消费领域的集中之处主要集中在食品、服装、玩具等方面。服装一般由家长安排，食品和玩具的购买主导方在儿童。四个城市的调查显示，３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。•少年、儿童提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市少年、儿童零花钱平均在７６．５元／月左右。从地区看，珠江三角洲地区少年、儿童零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向是零食和文化类用品。•少年、儿童购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响加大，由于绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。多数少年、儿童在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。•品牌意识开始逐步增强，少年、儿童对洗发水、服装、随身听、文具等产品，倾向于国际知名品牌，在食品、饮料方面偏爱国内品牌。少年、儿童产业市场结构市场类别主要类别其他食品饮料药品保健品文具服装玩具日化教育家电少年儿童产业各类别行业简析——少年、儿童市场消费主体类别食品行业简析一、市场环境与世界主要国家对比，我国食品市场潜力巨大。目前，我国食品销售总量在世界上位居前列，但由于人口数量多，人均食品零售量却处于低水平，所以人均食品零售量有较大的上升空间。在我国国民经济继续保持较高水平的发展、居民收入提高及城乡差距缩小的情况下，我国人均食品零售量将会有较大的提高，与发达国家的距离会有所缩小，从而使食品零售总量保持较高的增长水平。在食品市场需求总量增长的同时，由于相应的食品市场供应充足，产品间竞争激烈，食品价格的总体水平将保持平稳态势。二、市场规模•根据国家统计局、中国食品工业协会统计数据，2003年中国食品工业市场销售规模增长迅猛，1～11月实现产品销售收入11007.68亿元，同比增长20.52％，首次突破一万亿元。1～11月，食品工业累计完成工业总产值11595.38亿元，同比增长19.08％；预计完成工业总产值12390.85亿元，同比增长二成。至此，已超过食品行业“十五”发展规划同期目标总起来看，2005年我国食品工业将承接2003\2004年的运行走势，继续保持稳定的增长态势。•而儿童食品市场在我国食品行业中占有相当大的比重，成为众多食品企业追逐利润的新增长点，先后涌现出“喜之郎”、“旺旺”、“卡迪那”等一些知名品牌。三、市场构成食品市场是少年、儿童消费市场中最大比重的类别市场，由于食品类别的广泛性和特殊性，使得食品市场本身有包含相对不同的小类比食品产业，这些类别产业市场中，儿童消费比重最大大的类别主要为“休闲食品”、“糖果”、“饼干”、“膨化食品“等，下面我们就一些小类别食品产业作简要阐述：(一)休闲食品市场概述•休闲食品制造业在中国整个国民经济中的比重较小。2001年，休闲食品制造业的工业增加值为44.2亿元，占全国工业增加值0.1%。1999-2001年，其工业增加值的平均年增长率为6.7%，略低于GDP的发展速度。•2004年中国休闲食品市场表观需求额为220亿元，预计年增长速度超过10%，到2005年中国休闲食品市场需求额将达225.8亿元。•休闲食品的高利润近年来呈持续增长势头，其增长率已达整个食品工业的2倍。•上个世纪从90年代开始，“洋”休闲大举进入国门，历经10年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：1.带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；2.满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；3.健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；•从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”：1.方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；2.时效性，满足其心血来潮的非理性需求；3.可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看；4.参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了。•今后休闲食品产业的发展趋势和产品特点：A.从绿色食品标准的推进情况来看，绿色消费最终将成为世界大势；B.目前产品类别太单一，薯类、谷类占据大半江山，未来休闲食品市场将继续细划，品类不断增多，更加适合少年、儿童口味；C.国家对一些传统的、民族的东西会重视起来，导致新行业的产生或发展，继承和发展传统休闲食品，增加更多的文化内涵。(二)糖果市场概述•糖果作为中国传统的两大支柱零食产业之一，取得长足的发展，特别是近几年来已成为我国食品工业中快速发展的行业。最近5年，我国糖果市场保持了8％～12％的增长速度，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点。2003年，更是迎来了高达15．16％的高增长速度。•我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家。2003年，500万元以上企业糖果产量为52．78万吨，占行业总产量的50．2％。2003年糖果业销售额为265．61亿元。•中国糖果市场呈现国际品牌、国内知名品牌和众多中小企业参与竞争的格局。国内知名品牌在激烈市场竞争中，练内功强身健骨，上新品引导消费，抢市场精耕细作，产销呈现稳健增长态势。•我国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，以上海的不凡帝、冠生园、金丝猴、喔喔，江苏的韩世，北京的爱芬、马大姐，福建的雅客、金冠、黎祥，广东的箭牌、佳口、徐记、金帝等为代表的优势糖果企业集中了我国近40％的市场份额。•我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果为0．7公斤，约为发达国家的1／10，国际人均水平的1／3。我国人均糖果如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。而我国目前总产量才只有100多万吨，市场发展空间极大。•随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的多样性、功能性成为糖果市场的趋势。(三)膨化食品市场概述•凭借着独特的口味和繁多的品种，膨化食品逐渐在儿童的食品消费占据了一席之地。通过几年来对膨化食品的销售调查显示，膨化食品市场正日趋成熟。近些年来，包括油炸薯条、虾条、鸡圈、鸡条、鸡片等在内的各种各样的膨化食品，以色彩鲜艳、包装醒目、口味好、广告宣传攻势强烈等特点吸引着儿童和青少年们。•本年从全国市场上来看，市场的渗透率在前十位的品牌依次是上好佳、旺旺、卡迪那、浪味仙、康师傅、妙味角、百事、乐事、太阳锅巴、奇多。这些企业多数是一些合资企业，他们在占领本地市场的基础上，通过强有力的广告宣传，努力使自己的产品进入其他市场，通过在全国市场上的销售，这十家企业占据了全国膨化食品市场的66%的份额，其中，上好佳占据市场的12.7%，旺旺占据了市场的10.4%，其他品牌在膨化食品市场上的渗透率均不足10%。•从各品牌在各个城市中的情况来看，占据市场前几位的品牌基本上都会有一批忠实的品牌消费者，说明这些厂家在占领市场时，也在注重培养忠实消费者，因此可以将品牌的销量持续保持在一个较高的水平。•考察了膨化食品不同市场的状况，结合消费者的消费习惯，在市场中占有较高的市场渗透率和市场忠诚度的少数几个企业的市场策略将推广膨化食品的使用做为主要宣传方向，而宣传自己企业的形象的广告或促销活动属于较次要的位置。而在市场中处于中游位置的企业的广告宣传的重点放在提高企业自身的知名度方面，针对少年、儿童对膨化食品不同的接受程度和消费习惯，制定具有较强针对性的宣传材料；或是转而进驻目前市场开发还不完全的市场，因为这类市场一般来说行业的集中度不是很高，单个品牌也未有形成较高的品牌忠诚度。•总之，在膨化食品市场中不管什么品牌，只要掌握了消费者的需求特点和消费习惯，就能在激烈的市场竞争中处于不败之地。(四)饼干市场概述•中国饼干市场是一个稳定发展的传统市常截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。•最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市常国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。•海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。•少年、儿童消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。四、市场特点•规模大，但结构不合理•行业日趋成熟•资源重组风行，优势品牌迅速扩张•外资介入加剧市场竞争•行业利润向大企业集中五、发展趋势•我国休闲食品呈现快速发展的势头。但是，休闲食品企业规模相对较小、行业集中度低。短视促销行为对青少年身心健康造成不良影响，不利于行业的长远发展。我国休闲食品业的发展与发达国家相比有较大差距。随着居民生活水平的提高，休闲食品已经成为一种消费时尚，发展空间广阔。马铃薯休闲食品和饼干消费发展空间亦很广阔。•随着全球经济一体化进程的加快，我国食品市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特征：大企业血本争夺市场，低成本竞争日益加剧，食品行业进入微利时代，