房地产市场营销——房地产消费者心理与行为分析

城乡建设学院Chapter5房地产消费者心理与行为分析房地产市场营销城乡建设学院2Contents5.3社会文化与家庭对房地产消费的影响房地产消费者的个性心理5.2房地产消费者的消费心理过程5.15.4房地产消费者的消费行为模式城乡建设学院5.1房地产消费者的消费心理过程3感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度城乡建设学院5.1.1感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。对不同影响因素感觉性是有差别的。根据这一心理学现象，开发商可以实施如下几个方面的销售策略：（1）对普通商品房以品质换价格（2）高单价、低总价城乡建设学院5.1.2知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映，知觉代表个人对刺激事物的印象。为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：（1）做出保证。（2）树立品牌。（3）政府机构测试。（4）保证退钱。（5）购房者的朋友、家人的介绍。（6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。城乡建设学院5.1.3注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经验过的事物的反映，它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务（2）广告应引人注意（3）广告要不断重复城乡建设学院5.1.4思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。购房者既在思维也在想象城乡建设学院5.1.5情绪与情感购房者的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给购房者创造一种愉悦身心的外部环境。城乡建设学院5.1.6态度态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。态度一旦形成，很难改变。可尝试的影响态度的具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在质素。城乡建设学院5.2消费者的个性心理10需要动机个性特征城乡建设学院5.2.1购房者的需要1、消费者需要的含义需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。生理性需要又叫自然性需要，主要是由生理上的匮乏所引起的需要，一般是指对衣、食、住、行、性等用以维持机体生存和种族繁衍的需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行社会生产和社会交际而产生的需要。如对爱、朋友、权力、威望、劳动、自我发展等的需要。对需要的分类也可以从不同的角度来进行。按照需要的起源和功能可分为：城乡建设学院2、需要层次理论自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要根据马斯洛的需要层次理论人的这五种需要是从低级向高级发展的相互联系的一个体系。业余爱好、旅游、教育汽车、家具、乡村俱乐部装饰品、饮料、酒吧保险、报警系统日常用品、药品桂格麦片——“正确的选择”米其林轮胎——“刹车距离缩短一米以上”百事可乐——“你是百事新一代”“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”美国军队——“展现完整的自我”城乡建设学院3、需要的特征对象性与周期性伸缩性多样复杂性可诱导性需求的特征发展可变性城乡建设学院5.2.2购房者的动机1、动机的含义动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。因此，消费者购买动机是指消费者为满足某种需求，产生购买活动的欲望和意念。城乡建设学院2、购买动机的特征驱动性多样复杂性内隐性冲突性指向性购买动机的特征城乡建设学院3、购房动机的种类购房动机投资动机自住动机理性的购房动机感性的购房动机健康和舒适求新求美效仿或炫耀权力癖好城乡建设学院5.2.3购房者的个性特征1、从容不迫型2、优柔寡断型3、自我吹嘘型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵型8、虚情假意型9、冷淡傲慢型10、情感冲动型11、心怀怨恨型12、圆滑难缠型城乡建设学院5.3文化与家庭对购房心理的影响（一）社会文化（1）社会文化的含义与特点对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。城乡建设学院任何社会文化都具有如下特征：无形性满足性共有性学习性动态性（2）社会文化影响消费心理的途径对消费观念的影响对消费习惯的影响城乡建设学院一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。（二）亚文化亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群城乡建设学院流行的含义流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。流行产生和发展的阶段开始发展阶段高潮阶段弱化阶段流行对消费者心理的影响流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。流行的特征①影响范围广②时段性明显③先从一部分人开始④传播速度快⑤循环性⑥易产生变式引导消费者消费流行的策略①广告宣传②模特示范③巧用政策鼓励（三）流行文化城乡建设学院5.3.2家庭生命周期与购房心理1、家庭的生命周期一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为五个阶段：初婚期生育期满巢期空巢期解体期城乡建设学院处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现：（1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。（2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。（3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。2、家庭生命周期与消费心理城乡建设学院（4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。（5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。城乡建设学院（1）初婚期的家庭。这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。针对目前住房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要注重发掘年轻人这一潜在的市场需求群体。年轻人对住房的户型结构、居住环境、配套服务等的要求与中老年人有所不同，具有新潮、个性突出等特点。3、家庭生命周期与购房心理城乡建设学院（2）生育期与满巢期的家庭。由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。偏好于有益子女教育的住房区位地段是购房者关注的焦点之一。注重房屋的实用性、合理性。注重现代且合理的居住空间设计。城乡建设学院27地产+教育模式——深圳桃源居第一阶段第二阶段时间1996-2000年2001年到现在分期规模10万平方米140万平方米物业类型社区开发的总体策略——“孩子的教育”分期配置开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展2006年：生态公园、山体公园景点价格走势2800元/平方米3800元/平方米年销售量1.6万平方米15万平方米开发评价桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。城乡建设学院28深圳•桃源居通过“清华学校”取势城乡建设学院（3）空巢期与解体期的家庭。老年人生理和心理的特点，对住房设计和室外活动空间提出了专门要求。在住房设计中要求考虑健康老人的家庭保健和行动不便老人的家庭护理，老年人用卫生间、家庭轮椅等特殊服务设施，为老年人提供方便、安心的居住空间。城乡建设学院5.4房地产消费者的消费行为模式5.4.1购买行为要素1、谁来买房地产（Who）2、为什么要买房地产（Why）3、在什么地点购买房地产（Where）4、在什么时候买房地产（When）5、购买什么样的房地产（what）6、如何来购买房地产（How）城乡建设学院315.4.2购房决策过程确认需要任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。搜索信息消费者收集资料的来源主要有以下四个渠道：①人际来源②商业来源③公共来源④经验来源评估备选方案不幸的是没有一种适合所有购买情况的简明的、单一的评估备选方案的流程。购买决策一般，消费者的购买决策将是购买他们最喜爱的品牌。但以下两因素会影响最终的购买决定：①其他人的态度。②意外的环境因素。购后行为①购后的满意程度。②购后活动。城乡建设学院5.4.3购房决策规则1、整体属性最佳规则2、非报酬的决策规则3、补偿与权衡规则城乡建设学院讨论谈谈在你家乡的房地产市场中社会文化因素对购房者造成的购买行为差异。33