第二讲市场研究与分析(1)

第二讲市场研究与分析本讲内容一市场环境分析二顾客市场分析三市场研究理论与方法一市场环境分析市场营销环境的构成供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化环境制约企业营销活动1环境是企业不能控制的力量2适应外部环境的要求，把握环境机会，避免环境威胁3积极影响和改造环境对环境威胁：反攻减轻转移自然环境指影响社会生产过程的自然因素，包括气候、水、空气、土地、矿产、森林、粮食等各种自然因素。各种自然资源是企业营销活动的物质基础和前提自然环境的恶化和自然资源的紧缺对企业构成了严重威胁企业的营销活动必须有效保护自然环境人口环境人是市场的主体，人口环境包括人口规模及增长率、年龄结构、地理分布、家庭状况等。人口的数量和质量决定市场需求的规模和营销战略与策略的选择经济环境市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要有：（1）消费者收入（2）消费者支出（3）消费者信贷及居民储蓄科技环境科学技术革命导致新兴产业的出现，为企业提供新的市场机会科技创新和改良导致大量新产品的出现科学技术的发展提供新的营销技术手段，提高营销运作与管理的水平政治法律环境政治因素指国家的政体、政局、政策等的状况；法律因素指与营销有关的法规、条例、标准、惯例、法令等。政治的稳定性、政府的经济政策等影响营销活动有关法律、法规等对经营活动的限制文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化（1）风俗习惯（2）审美观念（3）价值观念（4）宗教信仰（5）道德规范企业内部环境企业内部各部门的关系及协调合作包括决策层、管理层、执行层之间的关系或供应、生产、营销、财务、人事等部门的关系。供应者环境向企业提供开展营销活动所需物资、资金等的企业状况资金供应者资源供应者物资供应者运输部门营销中介环境协助企业进行产品分销、促销等活动的企业的状况中间商实体分配公司营销服务机构财务中间机构顾客环境企业产品的消费主体消费者市场产业市场中间商市场政府和非赢利组织市场国际市场竞争者环境对企业营销活动有直接或间接影响的竞争者状况企业所在行业的主要竞争对手、潜在竞争对手的发展动向及对企业可能产生的影响公众环境对企业营销目标实现产生现实或潜在影响的团体或个人金融机构、媒介机构、政府部门、群众团体、社区公众、一般公众等分析方法1：SWOT法机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项分析方法1：SWOT法机会（Opportunity）发展优势（Strength）多种经营劣势（Weakness）紧缩威胁（Threat）稳定发展分析方法2：五要素法行业内现有竞争对手供应商购买者替代品及生产者潜在竞争对手全球企业营销创新五大趋势（1）网络营销（2）绿色营销（3）关系营销（4）服务营销（5）全球营销二顾客市场分析企业面对六大顾客市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场顾客市场与企业营销（1）研究顾客需求与购买行为（2）实现顾客满意（3）培育忠诚顾客顾客满意度取决于其获得的让渡价值的大小顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客让渡价值构成：提高顾客满意度（1）增加顾客总价值（2）降低顾客总成本（3）提高总价值的同时降低总成本消费者市场分析消费者市场的八个特点（1）多样性（2）层次性（3）伸缩性（4）习惯性（5）周期性（6）互补和互替性（7）从众性（8）发展性刺激-反应购买模式营销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销经济技术政治文化选择产品选择品牌选择厂家购买时间购买数量多因素影响购买行为文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层年龄生命周期职业收入生活方式个性价值观念动机感觉学习信念态度6种购买行为类型（1）习惯型（2）理智型（3）感情型（4）冲动型（5）经济型（6）从众型购买决策五阶段引起需要收集信息选择评价决定购买购后感受引起需要促使消费者认识需要的因素：物品的短缺收入的变化消费的潮流促销的力度企业任务：有效规划刺激措施，唤起和强化需要。收集信息（1）收集信息的范围和数量取决于：购买类型风险感（2）信息来源：个人、商业、公众、经验（3）企业任务：利用各种信息传播手段，传递信息，引起消费者的注意和兴趣选择评价消费者根据收集到的信息，对目标商品进行综合比较，以识别最适合自己需要的品牌。企业任务：提高品牌知名度，建立品牌信誉，改变消费者的理想产品形象和对竞争品牌的信念，尽可能引导消费者的选择倾向。决定购买消费者者会在此阶段决定购买的品牌、商店、数量、时机及付款的方式等。他人的态度和意外情况会影响这一阶段的决策企业任务：把握这一关健阶段，提供更多更详细的商品信息；在销售现场提供热情周到的服务，以方便购买。购后感受消费者对已购商品通过自己使用或他人评价而形成的是否满意的心理体验满意程度取决于期望与产品实际性能之间的对比。企业任务：及时收集信息，加强售后服务，提高消费者的购后满意度，以形成良好的口碑效应。生产者市场分析生产者市场七大特点（1）购买者数量少，规模较大（2）集中在少数地区（3）引伸需求（4）需求缺少弹性（5）波动需求（6）专业人员购买（7）直接购买生产者市场三种购买类型（1）直接再购买（2）修正再购买（3）首次购买生产者市场决策五类参与者影响者使用者采购中心决定者信息控制者采购者生产者购买决策八阶段（1）认识需要（2）确定目标（3）说明需要（4）物色供应商（5）征求建议（6）选择供应商（7）选择订货程序（8）检查合同履行情况三、市场研究理论与方法市场研究的分类（1）研究性质：探索性研究描述性研究因果关系研究（2）研究方法：定性研究定量研究（3）调查对象：消费者调查非消费者调研（4）组织形式：专项调查连续性调查（5）资料来源：二手资料研究一手资料调查市场研究对象的抽取方法随机抽样（1）简单随机抽样（2）间隔随机抽样（3）分层随机抽样（4）分区抽样（5）多级随机抽样非随机抽样（1）就便抽样（2）判断抽样（3）配额抽样收集市场信息的方法观察法访问法实验法固定样本连续调查法市场研究的执行程序确定问题和研究目标制定研究方案实施调查信息处理完成分析报告市场研究中的问卷调查问卷设计三原则被调查者愿意回答被调查者回答方便便于数据整理问卷结构（1）问候及填写说明（2）调查内容（3）被调查者基本情况提问方式1等级分配法2多项选择法3二项选择法4语意差别法5顺序填空法6表格法7开放式提问