中小企业如何运用网络营销

中小企业如何运用网络营销作为国家信息化战略的重要组成部分，企业信息化的重要位置是毋庸质疑的。随着近年来国家政府部门为推进企业信息化进程做的一系列工作，比如在前几年起就发起声势浩大的企业上网、金字等信息化工程，期间一些大的信息化服务公司也以极大的激情积极参与到这些信息化工程中去，全面响应国家的号召。但是，企业信息化是一个渐进的工作，而现实却没有象人们意料到的那样乐观，我们可以看到企业信息化呈现出先热后冷的局面，出现前期热情澎湃，中间疲惫不堪，后期不了了之的状态，而投入到其中的信息化服务公司也是改行的改行，关门的关门，这些现象严重阻碍了企业信息化的发展。目前据相关统计资料，中国整个重点企业的信息化水平和发达国家整体的信息化水平相比差之千里。而在国内资金、技术和人才都相对不足的中小企业，信息化普及程度更令人堪忧。信息化服务公司在推广企业信息化中充当着非常重要的角色，一方面他们必须为企业提供满意的信息化服务；另一方面他们又必须获得经济效益，做到持续经营。众所周知，企业信息化在国内的开展没有几年的时间，是一件新事物，企业对于信息化的认可是发展普及的关键，其中更需要逐步认可的时间。而这个时间显得过于残酷，大部分信息化服务公司在期间已经不再存在了，而仅有一小部分却在生存和发展。比如一直以推进中国中小企业信息化建设为己任的中国企业网()。他为中国企业(尤其是中小企业)开展信息化做了大量的工作，仅以网站平台建设为例，据2001年1月CNNIC发布的第九次中国互联网络发展状况统计数据：全国网站数为242739个，其中企业网站占整个网站总体的77.8%，约为185357家，而中国企业网帮助建立的企业网站就有近3万家，占近15%的市场份额；中国企业网凭借什么让这些中小企业认识到信息化的重要性，企业以积极的态度开展信息化建设呢？目前，国家经贸委中小企业司提供的一些数据让人不得不对国内企业开展信息化的前景担忧：我国现已注册的中小企业约有1100万家，其工业产值占全国工业产值的60%左右，实现利税占全国的40%左右，另外他们还创造了大量的就业机会和广阔的市场。但其中建立网站的企业还不足1%；另外，还有这样一组数据：中小企业中约有59%的企业还没有配备计算机。由于我国中小企业在规模、资金、人才和管理方面和大型企业相比相差很远，但是这些中小企业具有容易转型、内部管理相对扁平等特点。这些企业面对行业间日益激烈的竞争，事实证明，他们更需要应用电子商务作为经营的一种手段，使他们的经营和管理能力不断提升，以实现预期利润目标。对中小企业信息化的全面普及，国家领导人、政府和专业服务公司，不能说不重视。前几年推出的企业上网工程可谓声势浩大，相关行业协会、知名公司还成立了企业信息化推行联盟，至于涉及这一业务的服务提供商，更是不胜枚举，我们也可以看到，象新浪、搜狐这样的一些门户网站看到企业信息化这块孤岛，竞相加入了这一行列，试图在其中一展身手。但是，我们可以清醒的看到，中小企业在现阶段接受信息化时，还显得无动于衷，不怎么买服务提供商的帐。一些企业也在抱怨，企业用户需要做的业务网络公司做不到，网络公司做的东西用户不要；信息化的投入，对企业业务的帮助不大。另一些企业，则对网络、信息化等一无所知，或者认识模糊，更谈不上进行这方面的建设了。问题究竟在哪里？这里面有观念和决策问题，也有投入和增值、引导跟进和提升问题。而作为企业信息化的主导力量，专业服务提供商难辞其咎。企业的传统观念束缚了信息化的发展造成目前中小企业信息化进程不温不火这一现状的原因是多方面的，比如：社会环境、企业实力(包括资金、技术、人力、物力等)、相关法律的完善程度等因素的制约，但其中关键的原因还在于企业对信息化建设认识模糊，不了解企业信息化究竟会为企业带来什么。比如CCID最近的一份调查显示：80.4%的企业认为开展电子商务有助于宣传产品，77.7%的企业认为可以提高企业知名度，只有43.6%的企业选择了电子商务能够降低生产、销售、运营成本。而企业信息化建设对企业的作用远不止是以上功能，正如吴邦国副总理在2001年11月26日国家经贸委、信息产业部联合举办的推进企业管理信息化大会上的讲话中提到：企业信息化是带动企业各项工作创新和升级的重要突破口，其是解决企业管理中突出问题的有效措施，是促进企业三改一加强和管理创新的重要途径，是适应我国加入世界贸易组织，增强企业国际竞争力的客观需要。由此可见，提高认识，更新观念对企业来说，才说是刻不容缓的。观念的改变显然和信息化知识的广泛传播分不开。只有通过与企业管理阶层的面对面的交流，通过不断的培训接触，向他们灌输先进的企业信息化理念，才可能从根本上改变管理层的观念，顺利完成企业的信息化改造进程。当前，各种各样有关企业信息化的研讨会召开了不少，但往往比较宏观，也不成系统，没有针对性。在这方面，中国企业网通过定期、持续系统的培训，以及覆盖全国专业服务队伍一对一的拜访来解决企业管理层的观念问题，效果显著。中国企业网通过成立分公司，创建遍布全国的服务网络，保证了全国企业对于信息化的需求。中国企业网这种强大的实体网络，拥有近2000人的庞大专业服务队伍，担负着面向中小企业的咨询、培训、销售和服务。中国企业网以一对一、面对面和手拉手的方式，以及系统的全国范围卓有成效的培训，把信息化有关知识和思想，传达给企业的管理者，使企业的领导和决策层对企业信息化有足够的认识。进而从基本的问题入手，帮助企业实施初步的信息化工作；在公益性培训的基础上，2000年6月，中国企业网和中国互联网络信息中心合作，在全国范围开展电子商务认证培训。从而建立了一个具有全国影响的、稳定、规范的信息化培训系统。与其临渊羡鱼，不如退而结网中小企业本身的资源相对较少，这些企业特别注重信息化投入的成本和回报。他们渴望的是一种适合自身发展状况、便捷、有效、价格低廉的信息化服务，这些服务会使他们的产品、业务、管理能力都得到提高。在企业信息化建设中，一般遵循两种基本模式：1、自行开发企业信息化管理系统。这需要强大的人、财、物力资源基础支持，比较适合大型企业；2、进入第三方的大型网络系统，充分利用已有网络资源。其中第一种是不大可能的，因为对于中小企业来说，投入巨大的资金去自行开发建立自己的网络信息系统是不可行的。企业信息化系统的开发需要耗费大量的资金与人力，并且在今后运用维护方面也将面临较大的开支。因此，利用第二种方法，通过购买或租用企业信息化管理系统产品，是中小企业的最好选择。中国企业网作为专业信息化服务供应商，在价格、售后服务、技术支持与升级方面与其他服务商相比都具有显著的优势，比如企业邮箱系统产品、企业信息化办公管理系统、企业电子商贸系统等产品。其充分地融合了最新信息化技术研发能力，又充分地吸纳了先进的企业管理流程系统，更能符合中小企业的需求，中小企业不仅可以这种方式增强自身的核心竞争力，更加可以在企业内部推广实施先进的管理流程，加快企业的变化与革新。当然，在网络环境还难尽人意的今天，信用、支付、物流都是困绕着企业信息化和电子商务的难题。同时，传统企业长期形成的运营思路的惯性仍在。在这种特殊阶段，要使企业从信息化中得到实实在在的好处，是树立其信心的关键。企业主体积极性不强的问题。现在，企业对信息化建设，相对于政府、协会、IT公司的热情而言，反应冷淡，主动性和积极性不强。这主要是由中小企业的需求特征决定的，信息化的起点比较低；对贸易信息，商业机会十分看重；强调短期的投入——产出——收益。我们觉得成功的对策是，分阶段提供信息化服务；配合网上服务，提供丰富的网下活动，帮助企业开拓市场，增强竞争力。中国企业网的做法是在提供强大的网上商贸服务，帮助企业充分利用互联网优势的同时，也积极地开展网下服务。中国企业网和美国中国商会、德国工商大会、邓白氏、SGS、JARDINE等国际著名商会和企业合作，引进国际上先进的认证、物流、资讯服务，为中国企业走向世界铺平了道路。在美国采购团来华采购之际，中国企业网成功地组织的中国企业拓展北美市场座谈会；从2001年起，在全国组织了海外驻华大使馆经济参赞和企业家面对面的交流活动。商务大使带来的许多重大合作项目和重要商业信息，受到了广大企业和当地政府的广泛好评、取得了立杆见影的效果。目前，这一活动正向全国纵深拓展。网络、书籍、展会三位一体的推广体系，也为中国企业提供更多宣传渠道，创造更多商业机会。这样，企业从信息化改造中提高效率，实现了业务拓展和增值，就自然沿着信息化的方向不断推进和投入。信息化服务的主要阶段企业信息化绝对是一个渐进的、复杂的工程。在国内开展信息化建设服务，首先对中国企业的现状必须有充分的认识。当前，中小企业的信息化基础并不乐观：针对中国中小企业具有很大的差异性，不同地区，不同行业对信息化的认识和应用水平有很大的不同的现状，中国企业网提出了有针对性，分阶段进行，让企业在信息化的过程中受益、并产生进一步需要的发展策略。我们把企业信息化建设分为四个阶段，并在这四个阶段为企业提供务实高效长期的服务：第一阶段，建立展示性网站，将企业形象、产品和服务内容展示在网站上；其后是建立功能性或互动性网站，实现网上收发信息的互动；第三阶段，实现网上销售；第四阶段是通过网站实现管理功能，帮助企业家做出科学决策。种种事实都表明，目前，我国的企业信息化水平还处在一个刚刚起步的阶段，即第一阶段。在这一个阶段，中国企业网为企业提供最基础的服务。包括注册域名，建立和维护网页、托管网站等。除此之外，我们还有信息交换和产品交易的平台，根据不同的企业逐步引导向信息化的纵深发展。随着企业信息化走向深入，再提供相应的后几个阶段的服务。在当前，企业信息化的比较普遍的问题是，先热后冷综合症。前期热情高涨，中间疲惫不堪，后期不了了之的现象，普遍存在，主要原因是，企业用户需要的网络公司做不到，网络公司做的东西用户不要，网络公司提供的服务往往太超前，缺乏对传统资源的整合与继承，不切合企业实际；同时，许多信息化服务提供商自身的生存都成问题，发展不稳定，使接受服务的传统企业的利益得不到保证。所以，保证中小企业信息化的进程，前提是保证专业服务提供商有良好的生态环境和自我造血、自我发展的能力。正是在这种策略的指导下。中国企业网和中小企业信息化有了一种良好的循环和互动：一方面，中小企业接受了中国企业网提供的信息化服务，其业务得到拓展，竞争力不断增强，产生下一步的信息化需求。另一方面中国企业网在服务中不断壮大了自身的力量，服务能力不断提高。中国企业网连续三年获得业绩的倍速发展,2001年更是实现销售额1.2亿元人民币，赢利3000多万元。现在公司发展到逾30家分公司，商务合同达4万多份。更重要的是，在推出了建立在网络应用服务模式上，推出更适合中小企业使用的动力信息化系列产品，包括企业互联网基础服务系列、企业通讯系列、企业电子商务平台、企业管理解决方案应用服务系列及其他企业信息化产品。这些能提供更多完善的、符合企业客户当前需要的管理软件，将以可靠的技术、合理的费用、充分的服务和支持，帮助客户逐步成为依靠应用软件进行营运管理的企业，极大提高这些企业的竞争力。结语：中小企业信息化，可谓任重道远。中国企业网的服务模式案例告诉我们，作为主导力量的专业服务提供商，在企业信息化主体意识不强，投入不足的前景下，必须要使自己的服务和产品真正符合中小企业的需要。与其临渊羡鱼，不如退而结网，机会永远垂青那些可以真正把握住它的人。