第三章网络营销信息与市场调研

欢迎大家来到我的课堂第三章网络营销信息与市场调研3.1网络营销信息的特征与作用3.2网络营销信息的分级与收集3.3网络营销信息的查询3.4网络营销的市场调研策略3.5网络营销信息的整理和加工3.1网络营销信息的特征与作用3.1.1信息、市场营销信息、网络营销信息3.1.2信息、市场营销信息、网络营销信息的特征3.1.3网络营销信息的作用3.1.1信息、市场营销信息、网络营销信息1.古今信息表达方式的对比：古代社会：狼烟、飞鸽传书、击鼓鸣号、结绳记事、刻痕记事等。近现代社会：手语、旗语、电报、电话等。现代社会：计算机等。还有什么呢?3.1.1信息、市场营销信息、网络营销信息相关概念：信息：信息是指现实世界事物的存在方式或运动状态的反映。（对客观事物的描述）市场营销信息指在一定时间和条件下，同市场营销活动有关的各种信息、情报、数据、资料的总称。网络营销信息则限定只有通过计算机网络传递的营销信息。3.1.2信息、市场营销信息、网络营销信息的特征1.信息的特征：普遍性；知识性；可感知性；可处理性；时效性；反馈性；3.1.2信息、市场营销信息、网络营销信息的特征2.市场营销信息的特征：首先具备上述信息的所有特征；系统性；（大而复杂的系统）有效性；（及时、准确）社会性；多信源、多信宿、多信道；3.1.2信息、市场营销信息、网络营销信息的特征3.网络营销信息的特征：时效性强；准确性高；（“引入年龄问题”）便于存储；检索难度大；3.1.3网络营销信息的作用反映市场活动的特征及其发展变化情况的市场营销信息有助于企业更好地参与市场竞争，作用表现在：是企业进行正确决策和计划的基础；是监督、调控企业网络营销活动的依据；是企业不断提高经济效益的源泉；是虚拟大市场形成组织活动的纽带；3.2网络营销信息的分级与收集3.2.1网络营销信息的分级3.2.2网络营销信息的收集内容3.2.3网络营销信息收集的要求3.2.4网络营销信息收集的问题以网络营销信息本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可以将它粗略地分为四个等级：1.免费商务信息主要是社会公益性信息，大约只占信息库数据量的5%左右；2.收取较低费用的信息属于一般性的普通类信息。大约占信息库数据量的10%~20%；3.2.1网络营销信息的分级3.收取标准信息费的信息属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准，约占信息库数据量的60%左右；4.优质优价的信息具有极高使用价值的专用信息，是信息库中成本费用最高的一类信息，可以为用户提供更深层次的服务；3.2.1网络营销信息的分级这四类信息对网络营销而言，都是十分有用的，企业在进行网络营销活动时，应综合采集这四个等级的信息，通过筛选分析以后得出正确的判断，以此为根据作出切实可行的营销决策。3.2.1网络营销信息的分级网络营销信息的收集应集中于以下几个方面：1.政府的方针、政策、法令、计划与有关文件;2.市场竞争情况;“知己知彼，百战不殆”.3.市场需求情况;4.科技发展水平;5.其他（自然资源条件与利用、气候变化等）.3.2.2网络营销信息的收集内容网络营销信息收集的要求表现在以下几个方面：1.及时的营销信息；2.准确的营销信息；不完全、不准确、接受过程等；3.适度的营销信息；适度的营销信息必需具有一定的针对性和明确的目的性；4.经济的营销信息；3.2.3网络营销信息收集的要求1.网上信息资源多而分散；2.网络资源缺乏有效的管理；3.网络信息质量良莠不齐；4.检索软件用法不统一；对我们国家用户来说，问题更严重：a.信道拥挤、传输速度慢；b.检索费用高；c.大多数用户没有受过网络检索专业培训等；3.2.4网络营销信息收集的问题3.3网络营销信息的查询3.3.1简介3.3.2搜索引擎3.2.3常用检索软件简介（WorldWideWeb）即万维网，它是一个超文本信息查询系统，提供一个查阅Internet上信息的图形化界面。是建立在超文本传输协议（HTTP）和资源地址（URL）上的。3.3.1搜索引擎上通过两种信息定位方法帮助人们获得想要的信息：1.网络信息分类查询；2.关键字检索；3.3.2搜索系统（关键词类型）有简单搜索和高级搜索两种方法；2.Baidu百度搜索系统目前最大的中文搜索系统，1999年成立于美国，2000年回国发展，来源于辛弃疾的《青玉案》中的“众里寻他千百度”，她象征着百度对中文信息检索技术执著的追求。3.Sohu搜索；4.Sina搜索；5.Google搜索；（全球最大的搜索引擎公司）3.3.3常用检索软件简介3.4网络营销的市场调研策略3.4.1网络市场调研的类型3.4.2网络市场调研的方法和内容3.4.3利用数据库资料3.4.4在公司站点上进行市场调研3.4.5网络营销调研应注意的问题3.4.6网络调研的步骤3.4.1网络市场调研的类型网络市场调研的类型网络市场调研的方式多种多样，调研方法选择得当与否，对调研结果大有影响。因此，合理选择调研方法至关重要，常用的分类如下：1．按调研方式分类（1）数据库调查。（2）网上交互调查（3）网络实验调查。2．按调研问题的性质和目的不同分类（1）网上探索性调查。（2）网上描述性调查（3）网上因果关系调查。3.4.2网络市场调研的方法和内容一、网络市场调研的方法网络市场调研主要有以下三种基本方法：E-mail问卷、交互式计算机辅助电话访谈（CATI）系统和网络调研系统。二、网络市场调研的内容1．网民基本情况调查；2．网络用户的地域调查；3．网络用户的需求调查；4．网上竞争对手调查。3.4.2网络市场调研的方法和内容三、网络市场调研的在线问卷设计1．在线调查问卷的内容；2．尽可能多地吸引网民参与调查；3．必须公布保护个人信息声明；4．尽可能将多种调研方式相结合进行市场调查。数据库经常应用于网络上的市场调研。营销人员在网络上的市场调研中，一般通过两种方式来利用数据库：（1）利用网络上已有的数据库；（“链接”）（2）建立自己的数据库；如果建立自己的数据库，大约有以下几种类型考虑：基于浏览器的数据库；3.4.3利用数据库资料链接型数据库；基于服务器的数据库；（3）自己搜集数据资料a.通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者；b.给予访问者奖品或者免费商品；c.要求访问者注册进入主页；d.在调查问卷中的提问应精少简练；e.在网络上建立情感的纽带。3.4.3利用数据库资料3.4.4在公司站点上进行市场调研网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你企业的站点。可以采取的策略：（补充）监控在线服务；调整调查问卷内容组合以吸引访问者；测试不同因素组合的营销效果；请求反馈信息；发送电子调查表单给目标对象；有针对性地跟踪目标顾客；传统市场调研和电子邮件相结合；通过产品的网上竞卖掌握市场信息。3.4.4在公司站点上进行市场调研3.4.5网络营销调研应注意的问题（1）制定网上调研提纲（2）搜集竞争对手信息（3）了解市场需求（4）制定适当的奖励措施（5）数量调研和质量调研孰优孰劣网络调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。1.选择搜索引擎2.确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者；3.4.6网络调研的步骤网络调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。3.查询相关调研对象4.分析人口统计信息5.确定适用的信息服务所选择服务提供的信息来自哪里？所提供的信息是否符合调研要求？信息发布的更新速度如何？信息如何传递？6.信息加工、整理、分析和利用3.4.6网络调研的步骤最新消息：10月5日新闻：电子商务信用认证月底出台！由于团购网站进入门槛过低，发展迅速带来了诸多弊端，商务部预计10月底将出台电子商务信用认证体系，主要针对团购网站。统计显示，目前国内网购用户总数已突破1.3亿人，网购交易额已达到2000亿元，分析人士认为，此次诚信资质的认证体系建立可能会导致团购市场的重新洗牌。3.5网络营销信息的整理和加工1.信息的储存2.信息的整理信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序化的工作，一般分为以下几个步骤：重要的信息，一定要明确信息来源；浏览信息，添加文件名；信息分类；初步筛选。3.5网络营销信息的整理和加工3.信息的加工处理信息的加工处理是一个信息再创造的过程。主要有两种：定性分析和定量分析。定性分析主要以人工处理为主；定量分析主要以机器为主；（1）统计工具库（即统计方法）常识法（经验）分布图（二维图）交叉表3.5网络营销信息的整理和加工3.信息的加工处理（2）时间序列预测法（预测、推断）（3）因果关系分析法（比较准确）A:回归分析法——通过原因找结果预测；B:相关分析法——通过找相互联系预测；正相关（强、弱）负相关（4）基数迭加法4.书签的整理（“收藏夹”）要求课后完成习题1、5、6本章结束