网络营销-第11章

网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十一章：网络产品与价格策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器，那就是调整价格战略。—罗伯特博士企业可以以各种名义调整价格。—菲利普.科特勒1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章：学习目标掌握产品、网络产品的整体概念掌握网上销售产品的种类和分类掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略掌握网络营销定价的内涵了解网络特性对网上价格策略的影响掌握网络营销定价特点和原理1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5【案例思考题】(1)请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？(2)分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？(3)分析eBay的产品定价和服务定价策略。©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章网络产品与价格策略11.1网络产品概述11.2网络新产品开发11.3网络营销品牌策略11.4网络营销价格策略1-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1网络产品概述11.1.1网络产品概述11.1.2网络营销产品分类11.1.3适合网络销售的商品1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述1.传统营销方式下的产品概念―作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念―网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念―(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。―(2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。―(3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。―(4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。―(5)潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。1-1011.1.2网络营销产品分类1.有形产品―所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。2.无形产品―所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。―通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。1-1111.1.3适合网络销售的商品1.计算机硬件和软件―戴尔（Dell）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达600万美元。2.电子消费品―数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。3.图书和音乐―当当网上书城是中国主要图书网络销售商。4.保健美容品1-1211.1.3适合网络销售的商品5.文化娱乐品6.服装和纺织品7.珠宝8.汽车9.服务业―例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.2网络新产品开发11.2.1网络营销新产品开发概述11.2.2网络营销新产品开发1-1611.2.1网络营销新产品开发概述1.网络时代新产品开发面临挑战―在某些领域内缺乏重要的新产品构思―不断分裂的市场―社会和政府的限制―新产品开发过程中的昂贵代价―新产品开发完成的时限缩短―成功产品的生命周期缩短1-1711.2.1网络营销新产品开发概述2.网络时代新产品开发策略―新问世的产品即开创了一个全新市场的产品―新产品线―现有产品线外新增加的产品―现有产品的改良品或更新―降低成本的产品―重新定位产品1-1811.2.2网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发过程―新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程。网络技术的应用，特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用，进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程：(1)创意生成→(2)创意筛选→(3)概念发展→(4)产品设计→(5)原型开发→(6)测试营销→(7)商品化1-1911.2.2网络营销新产品开发2.网络如何影响产品开发过程―网络在以下领域影响了产品开发过程：持续的客户输入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测试：―(1)持续的客户输入。弹性开发方法要想获得成功，公司必须采用巧妙的市场信息的产生方法并将该信息整合到开发过程之中。所有产品必须建立在对客户当前和未来需求以及持续可靠的客户反馈深入理解的基础之上。在产品开发的早期阶段制定一个详尽的鼓励客户反馈的计划通常对公司十分有益。―(2)产品设计和沟通工具。网络技术的不断发展可能会增强网络在快速产品开发中的作用。新的网络工具如3D显示和视频会议有助于打破研发、营销和销售间的一些传统壁垒，并能够激发产品开发过程中的真正合作。―(3)产品的实验和测试。计算机辅助设计（CAD）、计算机仿真和其他先进技术允许公司迅速地利用实时市场数据。1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.3网络营销品牌策略11.3.1网络市场品牌概述11.3.2网络品牌的价值11.3.3网络品牌的塑造1-2111.3.1网络市场品牌概述1.网络品牌的概念―与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。据调查，超过半数的被调查者首先会选择那些知名商家的网站去购物，网上销售受品牌影响颇大。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。―20世纪90年代我国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化使网络品牌应运而生。即基于互联网技术而推出的网络门户。1-2211.3.2网络品牌的价值1.网络品牌忠诚度―一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度创造的，一个品牌从某种程度上代表了一组忠诚的顾客。2.网络品牌价值―网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代表了企业网络品牌的终极目标。比如GOOGLE的理想是“整合全球网络资源为全球网民服务”。1-2311.3.2网络品牌的价值3.网络品牌认知度―消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感受和在品质认知上的整体印象和体验。4.网络品牌影响力―品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额，或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感。1-2411.3.2网络品牌的价值5.网络品牌联想―网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，是构成网络品牌资产的重要部分。主要组成因素包括品牌网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行为识别等因素。从上述的内容可以看出，网络品牌同传统的品牌一样，代表了一系列资产。因此，对网络品牌资产的管理就应包括创造并增加资产的投资。1-2511.3.3网络品牌的塑造1.企业网站中的网络品牌建设―企业网站必不可少的要素之一——域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名（或汉语拼音）与中文品牌之间并非是一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映网络品牌，这是中文网络品牌的特点。1-2611.3.3网络品牌的塑造2.通过搜索引擎来提升网络品牌―企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查，在搜索引擎营销应用中，61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。―搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。1-2711.3.3网络品牌的塑造3.E-mail营销对网络品牌的影响―调查公司Quris一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象；58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email；54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。―Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展的不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。1-2811.3.3网络品牌的塑造4.网络广告中的网络品牌推广―网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。1-2911.3.3网络品牌的塑造5.用“病毒”性营销方法推广网络品牌―“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一。优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。1-3011.3.3网络品牌的塑造6.建立网络营销导向的网络社区―网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立