网络营销第2讲——网络营销模型

网络营销第2讲——网络营销的模型Internet营销的定义和范畴2-1网络营销的研究模型阶段1——框定市场机遇阶段2——制定营销战略阶段3——设计客户体验阶段4——精心设计客户界面阶段5——设计营销战略阶段6——通过技术利用客户信息阶段7——评估营销计划图1.1Internet营销的七阶段周期阶段2制定营销战略阶段3设计客户体验阶段4精新设计客户界面阶段5设计营销计划阶段6通过技术利用客户信息阶段7评估营销计划阶段1框定市场机遇图1.2:市场机遇的框架在现有的新价值系统中播种机遇识别未满足的或服务不周的需求识别目标市场细分弄清公司基于资源的优势机遇评估机遇在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策图1.3公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联公司战略业务单元战略Amazon工具和硬件工具和硬件单元的整合营销战略关联例子业务单元的整合营销战略Internet营销传统营销在线营销组合离线营销组合认知Awareness探索/扩展Exploration/Expansion承诺Commitment解体Dissolution客户关系的四个关键的阶段图1.4:客户关系的四个关键的阶段图1.6不同客户关系阶段的联系密度密度水平客户关系的阶段认知探索承诺解体密度图1.5Internet营销组合品牌Branding产品Product定价Pricing传播Communication社区Community分销Distribution图1.62Is对Internet营销组合的影响品牌/Branding产品Product定价Pricing个性化Individualization传播Communication分销Distribution社区Community交互性Interactivity图1.7市场空间矩阵关系的阶段认知Awareness探索Exploration承诺Commitment解体Dissolution产品Product价格Price传播Communication社区Community分销Distribution营销手段的类型品牌/Branding品牌也加重（或减轻）各单元营销手段的影响2Is影响矩阵中每一单元的设计Internet营销经理们的关键成功因素客户主张与见解整合权衡思维热情和企业家精神承担风险和不确定的意愿了解客户需求并为每一客户交互提供附加价值的意愿在一个更不确定、动态的环境中管理营销活动的能力,只拥有一组既无成功经验又无失败教训或者最佳实践的新工具形成客户和企业整体观点以便制定独特的优势战略计划的能力能够了解一对一营销和大众营销间的动态张力并能处理二者之间的战略权衡改变现状、冒险并利用“bleedingedge”工具领导团队成功的意愿图1.10:全球数字化世界营销的新规则新规则1.以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。2.旨在对客户进行引导定位。3.在全球范围内扩大品牌的作用。4.通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。5.在Priceline.com世界中使用创造性定价。6.创造无论何时何地的分销链和整合供应链。7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。8.彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。9.使用适应性试验。10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。针锋相对:营销的新规则还是老规则新规则老规则在在线营销中，一些基本的概念和过程发生了改变一个改变是在兑现一对一营销承诺方面增强的能力也有一个向消费者驱动和控制的世界的根本转变，例如一个朝着拉式营销（pull-marketing）和更多使用“拉式”手段（例如在线社区）的转变在线营销世界里的差异被过分夸大细分（Segmentation）仍然是营销的核心，消费者“簇”会显现出那种共同行为从供应方来讲，聚集这些消费者来降低成本最为有效成功的营销计划包括组合不同的营销手段，无论是新还是旧：高明组合（“master-mixer”）的概念仍然适用观点-反驳观点在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例如动态定价、在线社区）与具有现代营销特征的单向大众促销相比，Internet营销促使公司参与个人化对话个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下来考虑Internet营销概论—总结2-2市场机遇分析框架受到新经济的影响•竞争发生在产业的边界而非产业边界之内•竞争行为以前所未有的速度发生•竞争出现在公司联盟之间而非单个公司之间•消费者行为仍处于尚未定义的早期阶段；影响和改变消费者行为相对容易•产业价值链或产业价值系统正在快速重构在现有的新价值系统中播种机遇识别未被满足或服务不周的需求确定目标客户细分弄清楚公司的基于资源的优势机遇评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力进行做还是不做的评估图2.1:市场机遇分析的框架机遇分析步骤对应步骤的收益步骤1：在现有的或新价值系统中调研机遇识别潜在市场价值从前未开发的领域以作进一步分析步骤2：识别未被满足或服务不周的需求揭示客户决策过程和新提供的产品能够处理的“机遇核心”步骤3：确定目标客户细分容许公司精心制作对目标客户有吸引力的产品步骤4：评估所交付提供物的资源需求识别出为将产品推上市场，内部或伙伴联盟现存的资源的优势和劣势步骤5：评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力确定机遇的特征和重要性；确立进入壁垒和潜在报酬步骤6：进行做还是不做的评估确定机遇的吸引力是否值得追随图2.2:基本价值的三种类型更有效的市场更有效的价值系统定制的产品建立社区引入全新功能或全新体验瓦解定价易达从根本上扩展范围被捕获的价值全新价值混合价值探索基本价值被捕获的价值更有效的市场:更低的搜索和交易成本•Bizbuyer.com•LendingTreeInc.•OffRoadCapitalCorp.更有效的价值系统:压缩或消除先有价值系统中的步骤•Amazon.com全新价值定制提供物:允许客户增减所出售产品的特色•Yahoo•Quicken.com建立社区:利用客户的参与•Zeal.com引入全新功能:全部或部分地改变某一产业价值链•e-books•Internettelephony混合价值瓦解定价以及改变定价的权力关系•MySimon.com促进可达并帮助客户找到产品•Abebooks.com扩大影响范围并致意遥远的客户•Distanceeducation客户决策过程发起信息收集评估购买决策购后评估和行为购前购买购后什么东西鼓动用户采取行动?哪些因素影响客户的决策?产品的那些属性为客户所考虑?客户识别出那些任选项?他做出了那些决策?客户如何看待自己的决策?系统地寻找未被满足的或服务不周的需求的一个框架因为价值创造建立在了解和满足客户需求的基础之上的.图2.3:购买照相机的决策过程发起信息收集评估购买决策购后评估和行为自己使用作为礼物特性品牌/制造商类型（数字/胶卷）成本重复购买或向他人推荐的可能性购前购买购后胶卷数字即时APS基本全功能复杂程度使用的场合评论过去的经验预算约束印刷质量可靠性学习曲线/易于使用零配件范围35mm机体类型透镜变焦固定SLR瞄准拍摄扔掉标准图2.4度假旅游目的地决策发起信息收集评估购买决策购后评估和行为购前购买购后重复购买或向他人推荐的可能性舒适时尚照片值得记忆的程度事件休息蜜月团聚假日旅客的数量和关系天气为期长短和距离远近活动预算旅行社旅游指南过去的经验小册子聊天室书籍整套度假方案独立做计划环球旅游游轮小镇探险海滩消遣户外冒险图2.4:市场细分方法细分类型描述变量的例子地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程度公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合(情景)基于导致产品的需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天某段时间心理基于生活方式和/或个性来划分市场个性(懒散、A型)，生活方式利益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、质量有效细分的需求富有意义具有可操作性有价值可测量客户必须显示出在同一细分内类似的(而在不同的细分内不同的)需求、渴望或行为模式–价格敏感细分和寻求质量的细分之间的区别是有意义的,因为这两个细分可区别的需求趋势通过有效的和目标营销计划,公司必须能接近每一个细分的客户–由蓝眼睛构成的客户细分不具有可操作性,因为这种细分很难识别并接近蓝眼睛的客户细分必须足够大且有足够的利润,从而使得为服务于该细分的投资物有所值–MyCFO.com是以高价值个体为目标的,帮助他们管理资产组合;虽然这些个体为数不多,但是管理的资金量是可观的,因此构成了一个有价值的细分细分的关键特征(例如,细分的规模和花费模式)必须易于测量图2.6:消费者数码相机购买细分基本的数码相机中档的数码相机全副武装的数码相机购买场合计算机经验和年龄自己用作为礼物专业业余爱好家庭用专业业余爱好家庭用专家用户4022-3921功能用户4022-3921新手4022-3921不重要的市场不重要的市场不重要的市场不重要的市场图2.6消费者数码相机购买细分消费者电子图书购买细分商业教育休闲休闲业余爱好或专门兴趣收藏商业公司教育3940+3940+3940+购买场合读者自己消费礼物机构要求受过大学教育受过中等教育受过有限教育偏好和研究材料入门指导之类的信息业余爱好或专门兴趣娱乐为了展示对某一话题的有深度的洞见和讨论入门指导之类的信息必读某一话题的纲要建议和推荐购买的电子图书的数量商业教育休闲休闲业余爱好或专门兴趣收藏商业公司教育3940+3940+3940+购买场合读者自己消费礼物机构要求受过大学教育受过中等教育受过有限教育偏好和研究材料入门指导之类的信息业余爱好或专门兴趣娱乐为了展示对某一话题的有深度的洞见和讨论入门指导之类的信息必读某一话题的纲要建议和推荐高中低理想的电子图书交付机制商业教育休闲休闲业余爱好或专门爱好收藏商业公司教育3940+3940+3940+购买场合读者自己消费礼物机构要求受过大学教育受过中等教育受过有限教育偏好和研究材料入门指导之类的信息业余爱好或专门兴趣娱乐为了展示对某一话题的有深度的洞见和讨论入门指导之类的信息必读某一话题的纲要建议和推荐新经济新旧经济传统经济两位不同客户的Amazon.com主页详细说明一个资源系统识别价值动议或价值簇中的核心利益识别与每个利益相关联的能力将资源与各个能力链接起来识别公司提供各个能力的程度识别使能力完整的伙伴评估一个资源系统的质量系统的独特性好的资源系统提供有别于竞争对手的利益,能力和活动链接好的资源系统拥有以下链接:能力和利益之间、能力之间、资源之间,以及虚拟世界和物理世界业务系统之间可持续性好的资源系统是竞争对手所无法复制的框定市场机遇—总结公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇—市场机遇分析框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求该框架的六个阶段是:1)在现有的新价值系统中播种机遇,2)识别未被满足的或服务不周的需求,3)识别并选择目标市场细分,4)弄清公司的机遇资源的优势机遇,5)评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力以及6)进行“做还是不做”的评估在评估某一机遇的吸引力时,也应当考虑以下四个维度:1)竞争强度,2)客户动态性(例如,未被满足的需求、可能的增长率等),3)科技脆弱性以及4)微观经济(产业规模和盈利水平)