第十一章服务质量(基础)

2019/10/18ServiceManagement质量不是一个条例，而是习惯——摘自凯瑟琳.德夫拉伊《服务制胜》一书。2019/10/18服务情景铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、K65/66次、K13/14次等12趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大。2019/10/182019/10/18MalcolmBaldrigeNationalQualityAward马尔科姆·鲍徳里奇国家质量奖2019/10/18服务质量1本章概要2定义服务质量及评价要素3服务质量差距模型4服务质量的设计2019/10/18掌握要点1什么是服务质量3服务质量差距模型及其影响要素4服务质量的设计方法2感知服务质量模型5服务质量的控制方法2019/10/18产品质量(Quality)一、服务质量概要是指在商品经济范畴，企业依据特定的标准，对产品进行规划、设计、制造、检测、计量、运输、储存、销售、售后服务、生态回收等全程的必要的信息披露。如：味道、质地、辐射、强度、刚性、振动、散热、安全性、稳定性….定义服务质量2019/10/18是指企业在经营、服务活动中，为了满足顾客的需求而提供的实物、劳动、环境设施，以及各方面工作的适用程度。----《简明服务质量管理问答》服务质量有狭义的和广义的两种概念。狭义的服务质量主要是指第一线人员的劳动质量；广义的服务质量是包括服务需求质量（顾客期望与感知质量）和服务工作质量两大部分。服务质量-----是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。定义服务质量2019/10/18第六章服务质量具有很强的主观性、差异性；顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的；服务过程质量比产出质量更重要；形象是影响顾客感知服务的重要因素；我们认为服务质量是顾客的主观感受,它取决于服务期望与服务绩效的对比，从组织角度看，是指其满足或超过顾客需要的能力。世博促进旅游服务质量提升,上海游客满意度达83.80------人民网，2010-09-16服务质量是由消费者确定的，服务质量意味着顾客得到与所支付的对等的价值，是一种“符合期望”的质量。----《服务管理》，王丽华著定义服务质量2019/10/18国家旅游局制定《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》2009年12月1号和6号，国家标准《公共服务评价》和《文化服务质量管理体系实施指南》先后通过了由全国服务标准化技术委员组织的审查会。交通部水运司和标准所共同起草的《水路客运服务质量要求》《公共航空运输服务质量标准》ISO9004-2《质量管理和质量体系要素-第二部分服务指南》2定义服务质量2019/10/18第十一章服务质量二、服务质量的评价要素要求企业可靠、准确地履行服务承诺的能力。提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。南京市出租汽车行业服务承诺。江苏省电力公司供电服务“十项承诺”。----------------可靠性2定义服务质量2019/10/18第十一章服务质量要帮助顾客并迅速提供服务的愿望，是顾客感觉到的服务企业的态度，即企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。海尔售后服务快速及时_羊城晚报多媒体数字报刊平台。服务半径3-5公里,合肥市将打造全新“120”服务急救体系。---------------响应性2定义服务质量2019/10/18第十一章服务质量指员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。指设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注的能力和愿望。指服务的实体设施、设备、环境、人员外表以及服务中与顾客的实体接触等有形证据。-----------保证性。----------移情性。-----------有形性。2定义服务质量2019/10/18服务质量的评价服务质量的评价方法－SERVQUAL（1）展开问卷调查，由顾客打分。（2）计算SERVQUAL分数公式表示的是单个顾客的总感知质量，将此时的分数SQ再除以22（问题数目），就得到了单个顾客的SERVQUAL分数，然后将调查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目，就得到了企业想要的平均SERVQUAL分数。2019/10/182019/10/18服务质量的评价然而，上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际生活中，不同服务的五个属性的重要性是不同的．比如，旅客对飞机航班的可靠性要求是最重要的，但服装店服务的可靠性对顾客来说却不一定是最重要的，倒是可感知性和移情性显得比较重要了．于是，我们将服务质量的五个属性进行重要性评估，得出每个属性在某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数．公式为：2019/10/18第十一章服务质量1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，而且借鉴了许多消费者研究理论。顾客对预期服务与实际感觉到的服务之间的比较。顾客认为服务质量好预期服务(ES)感觉的服务(PS)预期服务(ES)=感觉的服务(PS)顾客认为服务质量正常顾客认为服务质量差预期服务(ES)感知的服务(PS)三、感知服务质量模型--------感知服务质量2定义服务质量2019/10/18第十一章服务质量图1感知服务质量口碑个人需要过去经验服务质量要素可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量1.超出期望ESPS(质量惊喜)2.满足期望ES=PS(满意的质量)3.低于期望ESPS(不可接受的质量)预期服务(ES)感知服务(PS)2定义服务质量2019/10/18口头交流个人需求经验期望的服务感觉到的服务服务传送（包括事前、事后的接触）将期望转化为服务质量规范管理者对顾客期望的理解与顾客的外部交流顾客服务企业差距1差距2差距3差距4差距5图11－3服务质量差距分析模型2019/10/18管理者对顾客预期的认识第十一章服务质量预期服务(ES)市场调研差距1服务企业管理层错误地理解了顾客对服务质量的预期。---------管理层认识差距（差距1）服务质量差距模型3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量管理层从市场调研和需求分析中得到的信息不准确；管理层从市场调研和需求中得到的信息准确，但理解不正确，缺乏正确分析；与顾客接触的企业一线员工向上传递给管理层的信息不准确或没有信息传递；服务企业内部机构重叠，组织层次过多，影响或歪曲了与顾客直接接触的一线员工向管理层的信息传递。差距1是由哪些因素引起的呢？----市场调查----信息处理----向上沟通----管理结构3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量管理者对顾客预期的认识预期服务(ES)市场调研差距1服务标准服务设计差距2服务企业制定的服务质量标准与管理层对顾客的质量预期的认识不一致。---------服务质量标准的差距（差距2）3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量对顾客期望的可行性认识不足。企业缺乏清晰的战略目标，标准导向不明；最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度；企业对服务质量规划过程、标准制定等管理不完善；企业对员工承担的任务的标准化不够，操作性不强；差距2是由哪些因素引起的呢？服务质量标准的差距是由管理层认识差距决定的。管理层的认识差距越大，按这种认识对服务质量进行规划的偏差也就越大。----宏观层面----微观层面3服务质量差距模型2019/10/18预期服务(ES)管理者对顾客预期的认识市场调研差距1服务标准服务设计差距2第十一章服务质量服务传递保持一致差距3是指服务在生产和供给过程未达到服务企业制定的服务标准。-------服务传送的差距（差距3）3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量质量标准或标准制定过于复杂或太具体；新的标准与服务企业文化、规章制度与习惯做法不一致；服务的生产和供给过程管理不完善；新标准内部宣传、引导和讨论不充分，职工对标准的认识不一致；技术设备和管理体制不利于一线员工按服务标准操作；监管不科学，依据员工服务表现而非服务标准进行评价；员工能力欠缺、无法胜任服务质量标准提供的服务；员工不认同这些标准；一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作。差距3是由哪些因素引起的呢？---标准问题---管理问题---员工问题3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量-------市场信息传播的差距（差距4）预期服务(ES)感知服务(PS)管理者对顾客预期的认识市场调研差距1服务标准服务设计差距2保持一致服务传递差距3管理现场差距4市场信息传播的差距是指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不相一致的程度。3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量企业市场营销规划与营运系统之间不协调；企业传播信息与实际提供的服务活动之间不协调；企业传播自己的质量标准，但在实际提供时未能按标准进行；企业宣传时夸大了服务质量，顾客实际体验的服务与宣传的质量有距离。差距4是由哪些因素引起的呢？对造成市场信息传播差距的原因可能是：由于服务供方的信息传播和企业经营管理之间缺乏充分和有效的协调；也可能由于企业在做广告和其他市场传播中过于夸大其词或过分承诺。3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量-----服务质量感知差距（差距5）顾客体验和感觉到的服务质量与自己对服务质量的预期不一致，多数情况是顾客体验和感觉的服务质量较预期的服务质量差。预期服务(ES)感知服务(PS)管理者对顾客预期的认识市场调研差距1服务标准服务设计差距2保持一致服务传递差距3管理现场差距4顾客满意？差距53服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量顾客体验感觉的服务质量太差，比不上预期的服务质量，持否定态度；顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉；服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力。差距5可能导致的后果：当然，与此相反，顾客质量感知的差距也可能对企业有正面影响，使顾客感觉到他们消费了优质服务，不仅留住了老顾客，还吸引了潜在顾客来消费。在管理措施的制定和实施中,这些差距是导致服务质量不高的主要原因。3服务质量差距模型2019/10/18第十一章服务质量（1）服务内容是否遵循标准等。旅游业提供食、住、行、游、购、娱等服务；医疗提供诊断、开方、手术、保健等服务。（2）服务过程是指完成服务质量提供的方法或顺序。（3）服务结构有形设施和服务组织结构设计质量是否标准、匹配。还有人员资格。（4）服务结果顾客对服务质量的最终评估。员工对自己的表现如何。（5）服务影响这里是指服务对顾客的长期影响，包括对社会和社区造成的影响。一、服务质量的范围4服务质量的设计2019/10/18第十一章服务质量二、服务包中的质量合成支持性设施辅助物品显性服务隐性服务4服务质量的设计2019/10/18第十一章服务质量(1)方法之一--------田口方法田口方法是日本田口玄一博士创立，其核心内容被日本视为“国宝”。日本和欧美等发达国家，尽管拥有先进的设备和优质原材料，仍然严把质量关，应用田口方法创造出了许多世界知名品牌。田口方法是一种“超强设计”，以保证在不利的条件下，产品具有适当的功能。田口