运输市场营销与服务营销（DOC 122页）

运输市场营销与服务营销前言《运输市场营销》是交通运输专业主要专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。《运输市场营销》的具体内容包括：市场营销与服务营销，运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际，加强学生对运输市场的认识和理解，培养运输企业经营理念。先修课程现代管理基础适用学科专业交通运输、交通工程、物流工程专业课程教学目标1．理解市场、市场营销与服务营销的基本概念、运输市场的一般原理；2．掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法；3．掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法，并能够理论联系结合实际，培养运输企业市场经营与服务理念。第一章市场营销与服务营销第一节市场营销的概念一、市场营销定义市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性，后者虽给人以广阔的视域，但欠明确具体。尽管市场营销这个词早在本世纪初即已出现，但至今仍无统一的解释。有些人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销就是把货物推销出去。实际上，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒说：“销售不是调拨营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”营销与一般的销售区别在于：销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要，根据顾客的需要来设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；根据顾客的需要来定价，使顾客愿意接受；根据顾客的需要来确定销售渠道，处处方便顾客；根据顾客的需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。由于市场营销学迄今还是比较年轻和正在发展中的学科，对市场营销的定义存在各种各样的表述。大致市场营销定义可分为三类：第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。美国利查德·特·赫斯在《基础市场营销学》一书中说，市场营销的任务是“测定市场需要，对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务”。菲利浦·科特勒说：“不同的作者对市场营销下过不同的定义。我们赞同下面的定义：市场营销是个人和群体通过创造及其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。”他还指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。凯洛西认为，市场营销是“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。保罗·马苏说，“市场营销是传递生活标准给社会。”哈费大学教授马尔科姆·麦克纳更补充之为“市场营销是创造与传递生活标准给社会。”第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销是“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标”。在对市场营销的定义众说纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术”。关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交换，而达成交换的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是从企业营销的实践概括出来的，因此，市场营销的涵义不是固定不变的，它将随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。二、市场营销的核心概念1．需要、欲求和需求需要、欲求和需求是三个相互联系但又各有区别的概念。①需要是指存在于人类生理组织和社会地位状况之中的基本满足感，主要是食物、衣服、房屋、安全感、归避感、尊重以及其他一些东西，这类东西基本上是单纯的市场营销活动所能创造的。著名学者马斯洛的需要层次理论，把需要分成生理、安全（低层次的需要）、社会、尊重、自我实现（高层次的需要）五类，并且随着人们的收入、文化、受教育程度和社会地位的提高，需要也在不断提高当中。②欲求是指对那些能够满足消费者更高一级层次需要的要求，需要与欲求之间的最大区别是，前者有限而后者包容面极广。在多数情况下，人的欲求需要借助于社会力量以及相关的组织机构来形成、再形成。③需求是指有支付能力和购买意愿的对相关物品的欲求。当存在购买力准备时，欲求实际上直接就是一种需求。所以，对于任何企业来说，不仅必须时刻了解自身市场的范围，还必须对产品的欲求进行数量估计，以便进行有效的市场定位。因此，市场营销者并不能随心所欲地创造出社会需求来，他们只能通过自己的努力而使欲求转化为需求，并在这一过程中，通过制造有吸引力的产品来实现企业的既定目标。2．产品产品是用来满足人们各种需求和欲求的东西，它有有形产品与无形产品或称物质产品与精神产品之分。二者的共同点是可以满足人们的不同欲求，所以，对于产品来说，重要的并不是对它们的占有，而是它们所可能带给人们的各种各样的服务。实际上，我们完全可以把有形产品看作是递送服务的载体。也正是因为如此，对于生产商来说，就不能过分重视有形产品而忽视由此而产生的服务，否则就难以满足人们真正意义上的需求。有形产品的外在形式，在任何时候都只是提供服务的手段，所以市场营销的任务是销售某种产品的内在功能即使用价值，是带给消费者以实际的利益，是为消费者的需求服务。3．效用、费用和满足消费者的需要是多种多样的，因而在消费者购买行为发生之前存在着一个消费者需要组合与产品选择组合的适当筛选过程。在这个过程中，决定产品选择的基本观念是效用，即消费者对满足其需要的产品所作的总体效能估价，它与购买产品时所支出的价格比较就是该产品的价值。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大效用的产品。掌握消费者选择行为的理论对于市场营销者极为重要，因为整个营销计划都要以顾客对产品的选择方式为依据。4．交换、交易和关系市场营销是在形成了产品交换需要之后真正产生的，因而交换是市场营销的基础性概念。交换的达成需要具备五个方面的条件：①至少要有交换的双方；②各方都有为对方所需要的、有价值的东西；③各方都有相互沟通与产品运送的能力；④各方都拥有对自己产品的支配自主权；⑤交易的成功会为双方带来利益。交换是一个过程而不是一个单独存在的事件，当达成交换协议之后，交易就会相应发生，交易是交换的基本组成部分，是买卖双方在价值上的交换。因此，市场营销者要想达成交易就必须首先研究交易对方的实际需要，了解交易过程中所要涉及的各方面的关系。对于交易的实现，有效的管理者往往并不总是靠高质量的产品和服务以及公平的价格来实现的，更多的时候是依靠其与顾客、配销商、经销商和供应商之间的长期信任和互利关系，依靠双方机构成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。各类企业间的业务关系则构成了现实经济生活中的市场营销网。第二节市场营销学的由来与发展一、市场营销学的产生市场营销学是在资本主义国家首先发展起来的一门新兴学科。它最早出现于美国，后来传播到西欧和日本等地，在国外也只有80多年的历史，还很年轻，处在迅速发展阶段。目前在我国更是这样，是一门刚刚兴起的新学科。早在19世纪，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著。但是，一直到20世纪初期，美国学者才企图把上述问题综合起来，建立一门市场营销科学。到了20年代，已有若干市场营销学教科学书问世，初步建立了本学科的理论体系。市场营销学受到各方面的普遍注意。由著名大学的教授编定教科书，对市场营销学领域内的每一个专题，都由学生调查资料，形成了许多新的市场营销原理。这时，市场研究的发展，有一个重要特点是增加了有效的实际资料。这些资料经收集整理后，由美国商业部和农业部出版，因而能帮助商业人员及农民解决许多市场问题，并向学习市场营销学的学生有力地证明其研究的价值。此后，美国户口调查局连续地、系统地进行商业调查及市场调查，使市场研究建立在大量调查的基础上，有充分的数据资料。自1930年使用新的统计工具后，在许多市场刊物上刊载了大量市场调查资料。作为市场营销学的发源地，美国在1915年正式成立全美广告协会(MATM)，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会（AMS）。1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会（AMA），并在全国设立了几十个分会。这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会，理论与实践相结合，营销原理用于指导实践，营销实践经验的总结又丰富了营销理论，既显示了市场营销学的实践性、应用性特点，又加速了市场营销学的发展。二、市场营销学的“革命”第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化了。某些资本主义国家的经济“起飞”，并不能使它们避免周期性经济危机的袭击。第一次世界大战前，经济危机平均每十年左右发生一次。在此情况下，旧的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求，美国经济学家奥尔德逊和科克斯曾批评说：“市场营销学著作向读者提供的只是很少的重要原则和原理，……现有的理论不能满足研究者的需要，因为这些理论既未说明也未分析流通领域内的各种现象。”新的形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望，并据此提供适宜的产品和劳务，保证生产者与消费者之间“潜在的交换”得以顺利实现。否则，产品销不出去，资金积压，投资没有收益，企业的生产管理再好，产值增长再快，也是没有意义的。所谓潜在的交换，就是生产者的产品或劳务要符合潜在消费者的需求和欲望。在市场营销学原理的新著作中，对市场赋予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动，都属于营销活动，也都是市场营销学研究的对象。这一新的原则日益为人们所接受，并被公认是市场营销学中的一次“革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的理论不仅导致了销售的职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。这时，市场营销学的任务是要为企业的全部活动提供指导思想。60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。营销理论的根本变化在于：传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求；现代营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。营销原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观与宏观三个层次。西方一些有名的大学，设有市场营销学博士学位。工商企业高层管理人员，一般都学习过市场营销学。大企业特别重视运用市场营销的