Ch03规划企业战略与市场营销管理

1第三章规划企业战略与市场营销管理2本章知识结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动3第三章企业战略计划与市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程5一、企业战略的特征战略：尚无统一定义企业战略的特征1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性熟知6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略7三、战略层次总体战略Corporate-levelStrategy经营战略BusinessUnitStrategy职能战略FunctionalStrategy•又称集团战略，综合战略。•是关于企业全局发展的整体性和长期性的战略。•关注的是业务领域的进退。多业务领域利益最大化。•投资、撤资、兼并、收购、整合、重组•专业化经营的企业没有此层次的战略•又称业务战略、行业战略•是关于企业在一个业务领域或几个相关业务领域中生存、盈利、发展的战略。•关注的是行业竞争。•SBU（StrategicBusinessUnit)•追求经营效益(Effectiveness)最大化•分析经营环境、获得竞争优势、培育竞争能力、获取经济效益•业务单位战略为集团战略提供经营效益支持并受集团战略的制约。•又称职能部门战略•是关于企业内部主要职能部门的短期战略。•关注有效运用经营职能•追求经营效率（Efficiency)最大化•职能战略为业务单位职能提供经营效率支持并受业务单位战略的制约。•获得新资源和能力、有效利用现有资源和能力、提高产出、降低投入、增加收入、提高工作效率、协同职能活动。8企业发展需要战略，个人发展也需要战略吗？9三、战略规划的一般过程战略选择战略评价战略分析战略实施10第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略11一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展方向。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。12一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。13二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。14战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。15三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／相对市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵理解16市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。17BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）高低高低相对市场占有率18课堂思考“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。19“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。20GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略21课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？22四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长23规划成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。24密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification25一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化26多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification27第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程28一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。29二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定战略目标经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定战略计划执行计划反馈和控制SWOT分析30潜在竞争对手潜在竞争对手替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）行业竞争对手（现有企业竞争）供应商供应商客户客户新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁图2.4决定产业盈利能力的五种竞争作用力影响行业吸引力的五种力量31波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略优势成本差别全部局部战略目标熟知32第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合33一、市场营销管理的一般过程目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营战略与目标34二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点35市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion熟知36市场营销组合的构成价格37市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。38本章知识结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动39本章重点与难点重点熟知企业战略的特征理解“市场增长率／市场占有率”矩阵熟知“波特的竞争战略模型”熟知市场营销组合难点“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵