消费者市场与购买行为--决策程序（PPT 43页）

来自■消費者研究可回答下列問題：•市場由誰組成？占有者•市場成員買些什麼東西？標的物•市場成員為何要買東西？目的•誰參與購買行動？組織•市場成員如何購買？作業程序•市場成員何時購買？場合•市場成員在何處購置？通路據點来自□購買角色•發起者•影響者•決策者•購買者•使用者来自□消費者決策問題■購買決策–現在購買或未來購買？–何時購買？–購買哪一些產品？何種品牌？–何處購買？–如何購買？来自■消費決策–是否要消費–何時消費–如何消費来自■處置決策–直接處理–回收–再銷售来自消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結果不滿意滿意信念態度意願外部環境因素•文化•社會階層•參考群體•家庭•情境個人因素•個人資源•動機•知識•態度•人格特性•生活型態•學習来自□購買決策程序•需求確認•資訊搜尋•可行方案評估•購買決策•購後行為来自□決策程序類型■決策程序連續帶–複雜問題解決–有限問題解決–習慣性購買決策■特殊的購買行為–衝動性購買–尋求變化之購買来自□影響問題解決程序的因素■涉入程度–個人因素–產品因素（知覺風險）•實體風險•心理風險•績效風險•財物風險–情境因素■決策速度（資訊搜集量）来自列出要衡量的產品重要　：　：　：　：　：　：不重要*我不關心　：　：　：　：　：　：我很關心不適當　：　：　：　：　：　：適當對我有意義　：　：　：　：　：　：對我有意義*無用　：　：　：　：　：　：有用有價值　：　：　：　：　：　：無價值*很瑣碎　：　：　：　：　：　：基本的有利的　：　：　：　：　：　：不重要*與我有關　：　：　：　：　：　：不重要*沒興趣　：　：　：　：　：　：有興趣的有意義的　：　：　：　：　：　：無意義的*必要的　：　：　：　：　：　：多餘的*無聊的　：　：　：　：　：　：有趣的不刺激的　：　：　：　：　：　：很刺激吸引人的　：　：　：　：　：　：不吸引人的*俗氣的　：　：　：　：　：　：迷人的實在的　：　：　：　：　：　：不實在的*不渴望　：　：　：　：　：　：渴望很想要　：　：　：　：　：　：不想要*不需要　：　：　：　：　：　：需要*此表示要反向計分每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共140分来自□消費者涉入模式消費者涉入條件1.產品重要性（消費者自我形象）2.持續性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認知風險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型来自□消費者購買過程和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認和↓需要認和↓需要認和↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(有限/內部)↓訊息搜集(詳盡的)↓｜↓方案評估↓方案評估↓選擇/購買↓選擇/購買↓選擇/購買↓購後評估購後評估購後評估簡單/規律的→有些複雜→非常複雜購買決策複雜度来自□需求激發因素–時間–環境的改變–取得產品–產品的消費–個別差異•DS型（欲求狀態型）•AS型（實際狀態型）–行銷影響来自□需求激發投入變數內在因素─消費者過去經驗─消費者特性．人口統計變數．生活型態．人格特性─消費者動機．外在因素─環境影響．人際群體．情境因子．社會階層文化─行銷刺激．產品．價格．促銷．通路消費者心理集合信念準則↓品牌態度•品牌信念↓•品牌偏好↓•行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態来自□需求確認欲求狀態實際狀態差異程度高於門檻水準低於門檻水準需求確認無需求確認来自□資訊搜尋■內部的資訊搜尋■外部的資訊搜尋■資訊搜尋的構面–程度─搜尋數量–方向─搜尋內容–次序─搜尋資訊順序•以品牌為主幹•以屬性為主幹来自資訊的來源•廣告•商店內資訊•銷售人員•一般媒體•社會關係人非人員人員商業廣告商店內資訊銷售人員非商業一般媒體社會關係人来自■影響資訊搜尋的因素–情境因素–產品因素–零售店因素–消費者因素•知識•涉入•信念和態度•人口統計變數来自□購買決策訊息收集行為分類是否繼續購買原有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關的訊息是否搜集與品牌相關的訊息是的*4不是**3是的**2不是***1註：*：複雜決策行為**：趨近於習慣的決策行為***：習慣性購買来自□方案評估設定評估準則不同方案之績效評價運用決策準則可選擇方案的決定来自□信念與態度態度信心購買意願購買行動来自□購買零售商店的購買–完全計畫購買–部份計畫購買–無計畫購買来自■無店鋪購買–銷售方式•人員直銷•型錄、郵購銷售•立即反應廣告•電傳視訊•交互式電子媒體来自□消費後評價與反應消費行為–消費者使用購買的產品–使用者與非使用者消費者使用者何時消費‧消費接近性‧消費時段‧情境Ａ‧情境Ｂ‧使用方式Ⅰ‧使用方式Ⅱ‧重度使用者‧中度使用者‧輕度使用者何處消費如何消費消費數量非使用者来自■使用結果評價產品/品牌先前經驗產品/品牌績效期望(EP)實際績效評估(AP)實際績效與期望績效之差異(AP-EP)實際績效與期望績效無顯著差異實際績效低於期望績效實際績效高於期望績效不滿意期望確認滿意＞0＝0＜0来自■消費者抱怨行為•影響抱怨行為要素–消費事件的重要性–知識與經驗–申訴的難易度–抱怨成功的機會来自•抱怨者特徵–年青、中高所得和高教育水準–熱心消費者運動–個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性来自■抱怨行為方式不滿意產生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實採取法律行動向消費者組織申訴来自□消費者行為決定要素■個人內在因素■外部環境因素来自■個人內在因素消費者購買決策動機人格特性需求理解態度知識學習来自■外部環境條件•文化•社會階層•參考群體•家庭•情境因素来自□個人內在因素■動機–一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要–Maslow需要層級理論•生理需要•安全需要•社會性需要•自尊需要•自我實現来自■知覺•一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程•知覺程序–選擇性注意–選擇性扭曲–選擇性保留来自■學習•一個人經由經驗而使其行為改變•大多數的人類行為是學習而來的•學習是經由驅力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應（Responses），和增強（Reinforcement）之相互作用而產生来自■信念與態度•信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法•態度：一個人對某事物或觀念，持續的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向来自□外部因素■文化•文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。•文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。•價值觀、知覺、偏好與行為之形成。来自■次文化•次文化群體基於共同的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統•次文化提供其成員特定的識別與社會化•三種主要次文化種類–宗教群體–種族群體–地理區域来自■社會階層•在一個社會中相對同質且持久的分類•同一階層成員具有相似的價值觀