健康管理服务营销

1健康管理服务营销人保健康山东分公司马素军•1、掌握健康管理的营销及市场营销概念、特点•2、认识专业服务营销与产品营销的不同特点•3、学会制定营销计划、选择目标市场•4、学会细分目标客户的健康管理需求•5、学习建立优质客户的有效途径和方法•6、了解什么是影响服务质量的关键因素•7、探讨如何构建健康管理的盈利模式2019年10月19日2时56分3营销：是整合自己所有资源和根据市场需求利用有效的方式将自己的产品或服务推行给目标消费人群的过程；健康管理师：一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来创造利润。美国现代营销学之父菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的社会过程。•营销理念的发展：方式的变化：理智营销情感营销精神营销对象的变化：从具体的产品、服务、个人和组织扩大到模糊的观念、经历、体验和地理区域。（一切皆可营销！）一、市场营销概述市场营销学的产生和发展•产生于20世纪初的美国•后流传到欧洲、日本•80年代在中国迅速传播•1、美国率先完成了工业革命•2、生产规模迅速扩大•3、产品日益增多•4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机怎样解决市场的难题市场营销学开始产生与发展1．初创阶段•19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。经历了几个发展时期？2．形成阶段•从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。１９３７年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。经历了几个发展时期？3．发展阶段•第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。经历了几个发展时期？4．完善阶段•20世纪70年代至今，随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自７０年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。经历了几个发展时期？市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978～1985年1985～1992年1992年～至今（一）市场（二）市场营销（三）营销管理（四）需求、欲望（五）效用市场营销的相关概念（一）市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。市场=人口+购买能力+购买欲望1、市场是由消费者构成的2、有购买能力的消费者构成的3、有购买欲望的消费者构成的4、买方需求是决定性的5、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。6、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通（二）市场营销的含义市场营销：是一个社会及管理过程，在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并于他人交换来满足自身的需求。其职能是：1、识别未满足的需求2、确定需求量的大小3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销基本步骤：市场调查→细分市场→营销计划→发动营销攻略！市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。–市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。（三）营销管理•核心：满足消费者的现实需求和潜在需求•目标：最终完成商品的交易•手段：系统性的营销活动需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。市场营销理论的发展过程（一）市场营销理论的发展过程•市场营销经历了五种营销观念的发展变化：a产品观念b生产观念c推销观念d营销观念e社会营销观念生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益•1、销售阶段•2、广告和传播阶段•3、产品开发阶段•4、差异化阶段•5、顾客服务阶段•6、服务质量阶段•7、整合和关系营销阶段服务业市场营销的导入和发展（1）销售阶段•竞争出现，销售能力逐步提高；•重视销售计划而非利润；•对员工进行销售技巧的培训；•希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（2）广告与传播阶段•注意增加广告投入；•指定多个广告代理公司；•推出宣传手册和销售点的各类资料；•顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；•产出不易测量；•竞争性模仿盛行。（3）产品开发阶段•意识到新的顾客需要；•引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；•强调新产品开发过程；•市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段•通过战略分析进行企业定位；•寻找差异化，制定清晰的战略；•更深层的市场细分；•市场研究、营销策划、营销培训；•强化品牌运作。（5）顾客服务阶段•顾客服务培训；•微笑运动；•改善服务的外部促进行为；•利润率受一定程度影响甚至无法持续；•得不到过程和系统的支持。（6）服务质量阶段•服务质量差距的确认；•顾客来信分析、顾客行为研究；•服务蓝图的设计；•疏于保留老顾客。（7）整合和关系营销阶段•经常地研究顾客和竞争对手；•注重所有关键市场；•严格分析和整合营销计划；•数据基础的营销；•平衡营销活动；•改善程序和系统；•改善措施保留老顾客。营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德。二、专业服务营销与产品营销的不同特点•所谓的专业服务营销就是指专业服务领域的市场营销。•专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不同于普通的服务营销，专业服务营销除了应对传统营销的问题以外，还需要解决自身的难题。其中最突出的有以下六个问题：•1、对第三方的责任•2、客户的不确定性•3、经验的关键作用•4、有限的差异化程度•5、维持质量管理•6、医生也要成为营销者问题1：对第三方的责任•健康管理市场营销应该清楚地意识到，在向客户提供服务时，他也服务于第三方客户。企业雇主、健康保险公司、政府。•过度地讨好直接客户必然导致重要第三方对你的不信任。甚至会导致法律的麻烦。问题2：客户的不确定性•客户在购买专业服务时很难对提供的服务做出准确评估。这种结果的不确定性导致在购买前以及整个过程中的焦虑情绪，这种焦虑情绪称为“认知分歧”•健康管理师在提供服务过程中主要任务之一就是缓解客户的焦虑情绪，并使他们确信自己选择的正确性，有三种方法能够达到这一目标：1、教育客户2、在客户做出购买决定后，立即强化客户的信心3、提供担保问题3：经验的关键作用•尽管买方（健康消费者）对选择健康管理服务的标准不明确。但是有一点是立即考虑到的，就是对健康管理师的经验要求。•人们往往更愿意使用本行业中工作过、熟悉本行业的成熟技术和经过专业培训的服务人员。问题4：有限的差异化程度•在专业服务营销中，健康管理服务是按照一定的标准提供的，很难有差异化的区分。（如：高血压管理、糖尿病管理按照流程化、标准化，不可能有明显的差异化，而只有个性化服务）问题5：维持质量管理•遵医行为问题6：医生也要成为营销者•在购买健康管理服务时，客户往往喜欢和健康管理医生见面并进行交流。这是客户减少所购买服务不确定性的一种手段。而医生又往往缺乏市场营销知识和技能，所以营销学知识是健康管理师必须掌握的“竞争性技能”。三、健康服务产品的特征及营销策略（一）健康服务的商品属性1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。–1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们非常有用，也不是商品。–2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。–3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。2、健康服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价值和价值。–健康服务商品的使用价值在于：它能满足人们防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。–健康服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中的一般人类劳动，即健康管理师在提供健康服务过程中