第7讲消费者态度(XXXX)

第七讲消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论一、消费者态度概述1、态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性：态度具有相对的稳定性或持久性人们对任何事物都有一定的态度。态度与信念、行为密切相关。价值是态度的基础要素。2、态度的构成：一元论：态度仅内心对外界刺激感受的反应三元论感情是态度的构成核心。认知要素感情要素意向要素态度的ABC模型态度构成情感（Affective）行为（behavior）认知（cognitive）影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学习形成的态度BeliefsAffectBehavior基于体验性消费形成的态度影响的层次性信念、态度和行为层次高参与:高参与层次：信念——态度——行为低参与:低参与层次：信念——行为——态度体验/冲动:经验层次：态度——行为——信念行为影响:行为影响层次：行为——信念—态度态度的功能适应或功利功能(utilitarian)知识或认识功能(knowledgefunction)价值表现功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)态度与行为的关系行为可以影响甚至改变态度态度可以影响行为行为和态度可以不一致通过行为改变态度自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应自我知觉自我知觉理论(self-perceptiontheory）由D.J.比姆（D.J.Bem）在1972年提出主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。贝姆对这个自我归因过程作了好几个限定。（1）自愿选择。自愿选择是模型中的重要变量。贝姆认为，要通过行为推断态度，必须要看这个人的行为，是在外在控制下发生的（外在诱导下发生的），还是自动地（自己选择决定的）发生的。只有行为是自动发生的，一个人才可以根据自己的行为推论态度。（2）当内在线索是模糊或者是微弱的时候，才可以利用外在行为来推论自己的态度。（3）当缺乏有关个人态度的外在反馈源的时候，一个人就会利用外在行为来推论自己的态度。在态度的自我知觉上，认为在没有外界环境压力时，通常认为我们的行为是表达真实态度的。当存在着明显的外部压力时，会认为我们的行为是由于外部原因的。在动机的自我知觉上，由于高奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于外部，由于低奖赏而从事某种活动，导致把行为原因归之于内部。这就是说，对于从事某种活动给予过分的肯定，将破坏对这个活动的内在兴趣。一个老人的做法一个老人住在一个小区的一楼，楼前有一块空地，每到中午老人想休息时，总有一群孩子来此踢球，老人想劝说这群孩子别在这个时间来踢球，但了他知道，如果直接和孩子们谈判，不会有好的结果，他想了一个办法：好孩子是夸出来的不同意举手策略行为合理化基于个人对自我或他人行为合理程度的认知，来影响或改变态度老虎伍兹登门槛技术（foot-in-the-doortechnique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）与行为相匹配使决策变得容易行为是可控的行为与态度为什么不一致?购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性：指态度被意识到的程度，越容易被意识到的态度，可接近性就越大。态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需求、自我监控）二、消费者态度的测量如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢1234567非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？吸引力小1234567吸引力大多属性态度模型三个要素态度对象的属性（Ao)如耐用性关于态度对象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性权重耐用性在选择运动鞋时的重要程度通过多因素模型来预测消费者态度n1、特定对象的态度模型：A=Σbiei(i=1,2,……)i=1式中，A=对对象的总体态度；bi=对象具有特殊属性i的可能性；ei=对属性i的优劣的评价；n=属性的数量。例子：对运动鞋的态度5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格号码可选性两个品牌耐克与锐步对每个品牌测量其Bi（-3到+3）请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能-3-2-10123很可能耐克运动鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能测量所有的ei（-3到+3）请在7级量表上表明你对下面问题的看法：对运动鞋而言，高价格：Undesirable-3-2-10123Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性326耐用性326式样133价格3-2-6号码可选性2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性224耐用性326式样-13-3价格2-2-4号码可选性-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步基于多属性态度模型的态度调整1、充分利用相对优势2、强化可察觉的产品/属性的关联性3、增加新属性4、影响竞争对手的评价5、沟通者可以试图去改变消费者对某个属性的认知评价。6、通过特定对象来改变消费者对某个对象具有的特殊属性的信念。7、通过特定行为的结果认知来改变消费者行为8、增大参考群体的影响程度三、消费者态度形成与改变相关理论学习论认知反应模型预期价值模型认知失调论自我知觉理论加工可能性模型1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射UCSCSUCR（非条件反射）CR（条件反射）（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）态度学习的3个阶段顺从——认同——内化“顺从”是表面上接受他人的意见或观点“认同”是在认识和情感上主动接受他人的影响，比顺从深入了一层。“内化”是在思想观点上与他人的思想观点一致，将自己所认同的思想和自己原有观点、信念融为一体，构成一个完整的价值体系。2、认知反应模型基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）：同意或不同意广告的逻辑推理或内容赞同或怀疑广告的结论。相信或怀疑广告的情境。相信或怀疑广告的信息来源。认知反应对态度改变的影响取决于认知反应的实质，支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极的关系，反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系。这一预言得到了许多研究的支持，研究者们并因此得出结论：要改变受众的态度，应该设法增加支持意见，减少反对意见。平衡理论通过平衡状态和非平衡状态分析，判断广告或其它促销的效果观察者代言人对象情感链接情感链接单元关系+或—+或—+或—营销启示认知反应模式的启示广告信息来源一定要可靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者。广告的情境要让人有真实感。广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。3、预期价值模型---TheoryofReasonedAction对行为结果的信心对行为结果的估计信心标准（其它人对此问题的看法参照其它人的行为动机对行为的态度趋向有多少消费者实际上受他人的影响行动的决心Behavior营销启示消费者现有态度的诊断改变态度的策略改变信念改变评价增加新的信念4、费斯廷格认知失调论（CognitiveDissonanceTheory）认知失调理论（LeonFestinger,1957）当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。撒谎试验（1959）营销含义购后强化费斯廷格实验他们要求受试者做一件无趣的工作，结束后告诉他们实验的目的在于「对于工作有趣与否的预期，是否会影响之后的工作效率？」而这些人士属于「无预期组」，并请他们告知下一位受试者这个实验很有趣，以形成他们的预期。在这些受试者中有些被给予1美元，有些给予20美元，并被问到这件工作是否有趣？这个研究想要了解的是：事后所给予的酬金，会不会减少认知失调（一件无趣的工作，却被要求告诉别人这是有趣的工作）的冲突，而认为这件事是有趣的。研究结果出人意料，得到1美元的人之中，较多人认为工作是有趣的，根据解释：在那些得到20美元的人之中，他们会认为是因为20美元，而有合理的借口说谎；而得到1美元的人，只能改变自己的想法，告诉自己这个工作是有趣的，以减少认知失调的情形。认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验任务很乏味我告诉别人这个任务很有趣我不可能为了一块钱去撒谎转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣认知失调得到缓解真实情况矛盾行为出现认知失调结果认知失调导致态度改变必须经过四个步骤个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。5、自我知觉理论自我觉知理论（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。对“撒谎试验”的另一种解释适应条件态度模糊新的态度对象态度对象与个体关系不甚密切营销含义过度正当性效果在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）营销信息高介入低介入高度关注核心属性、产品相关的特性与事实有意识的思考、大量的评价活动信念改变导致态度和行为改变对边缘的、与产品无关的属性给予关注低的和非有意识的信息处理、低的评价活动经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和